端午連假，除了油膩膩的粽子，也想來點健康堅果嗎？零食老品牌聯華食品，最近推出「大人系」豪華堅果，這款鎖定年輕女性消費者的新品，少見地在國內Z世代網友常使用的嘖嘖平台來做群募，至今更成功募資超170萬元新台幣。當台灣零食市場競爭愈來愈激烈，聯華食的群募創新，對這個老品牌加分在哪？
募資平台上，一罐罐少女感十足的莓果粉色鐵罐裡，裝的竟然是堅果。仔細一看，罐身印有「萬歲牌」銀色logo，時尚年輕化的設計和豐富新穎的口味，顛覆台灣大眾對萬歲牌堅果的傳統印象，令人耳目一新。
聯華食2022年去年全年營收107億元，較前一年營收成長約13％，「休閒零食非常需要新鮮感，」聯華食品公關汪姵吟強調。因此，聯華食去年整體研發費用約9600萬，著重開發符合市場需求的產品。
而這次聯華食旗下的知名堅果品牌萬歲牌，在嘖嘖募資平台上提案「豪華堅果」，推出伯爵奶茶與焦糖漬蘋果兩種風味，從外包裝到實體口味，萬歲牌堅果以嶄新面貌出現在消費者眼前。
堅果也能募資？藉群募做品牌溝通
萬歲牌在嘖嘖募資平台的提案，是全台第一個堅果募資案，不僅引起業界熱烈討論，且募資計畫開啟一個月，就已募到超過170萬元，達標1725%，表現亮眼。
大多數的群眾募資案都由中小企業或新創品牌提案，那為何身為國內堅果市占第一的萬歲牌，在銷售通路完備的現況下，還要投入群眾募資呢？答案是：品牌溝通。
中華品牌再造協會理事長王福闓分析，堅果類產品要做出新品相對困難，多半只能做口味調整。而近年，萬歲牌已陸續推出許多分眾化產品，從無調味綜合果，再到鹹蛋黃魚鬆腰果、青蔥腰果等，健康清淡和重鹹口味皆有。
聯華食團隊發現，一般通路以口味和價格定勝負，很難和消費者溝通理念，但，群眾募資平台的運作卻完全相反，比起價格，群募平台的受眾更在乎理念訴求與規劃完整度，多數民眾會先詳閱提案內容，再決定贊助與否，有利品牌傳遞新品概念。
善用粉絲經濟，推「大人系」豪華堅果
這次萬歲牌的募資產品主打頂級、多層次兩大特色，推出「大人系」堅果。歷時半年研發，推出兩款豪華堅果：焦糖蘋果和伯爵奶茶兩種風味。原料選用相對高價的腰果和夏威夷果，上面點綴蘋果丁或米珍珠，用多層次的堅果風味，來呼應長大過程的箇中滋味。據王福闓觀察，這兩款豪華堅果的主要客群會是20至30歲的年輕女性，包含偏愛酸甜口味的消費者。
大人系堅果讓聯華食跳脫以往萬歲牌傳統形象，從堅果口味、外包裝到logo，藉由煥然一新的商品設計，重塑品牌，瞄準群募的新客群。王福闓認為，在群募平台上與代言人合作能創造話題性，發揮「粉絲經濟」的效用，既不影響原有通路，也能讓新產品試水溫，一舉數得。
搶先通路吃到！還有特色產品組合
除了產品口味研發的特色，群募平台也主攻「搶先體驗」心理，若募資成功，贊助者將是第一波拿到產品的人，甚至能以較未來市場價格更低的價位買到產品。另一誘因則是產品組合中的其他商品，像這次萬歲牌的堅果有搭配木製玻璃杯、點心盤等餐具，加入木製精緻餐盤不僅更符合豪華堅果的產品定位，也能提升民眾的贊助意願。
不只產品組合多元，王福闓也提到，「限量」是群募平台常見的行銷方式，即使未來產品上市，某些組合仍無法在通路上買到，產品組合的「稀有性」會創造商品意義感，讓消費者願意買單。
聯華食抓準消費者對零食「新鮮感」的追求，藉群募做品牌溝通，這個創新不只帶動話題、更可能刷新年輕消費者對萬歲牌的想像，讓老品牌找到一條有別於傳統通路的新選擇，是否能搶占群新商機，值得關注。
