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韓國現代汽車扭轉劣勢

文 / 洪淑珍    
2003-07-01
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韓國現代汽車扭轉劣勢
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江先生日前開車時不小心與人相撞,結果對方開的某國產車車頭烤漆掉了一大塊,江先生開的韓國現代(Hyundai)車款卻毫髮無傷。「我的車烤漆非常耐用,不需要重烤;底盤也很穩,雖然是小型房車,但是上高速公路不會像其他小車,有飄起來的感覺,」江先生說出他擁有這台車四年多的經驗。

世界各地像江先生一樣滿意現代汽車的消費者正急速增加,美國最著名的汽車市調公司JD Power去年做的年度調查顯示,現代汽車在美國市場的銷售量,已經晉升到所有進口車的第四名,落後日本豐田(Toyota)、本田(Honda)、日產(Nissan),卻領先同是來自日本的三菱、馬自達等。

現代汽車在台灣市場成長很快,依照交通部數據所統計,今年1月~5月現代汽車的銷售量在進口車中排名第四,遙遙領先福特、本田及日產。

「美國是全球最大、競爭最白熱化的市場,台灣競爭也很激烈,現代汽車兩邊都能占有一席之地,因為它的價格夠低、賣相好、品質中等,」?亞證券產業分析師許瑞生指出現代汽車受歡迎的原因。

塑造物超所值形象

五年前,現代汽車可沒有現在風光,低價質劣的印象讓消費者卻步,美國市場1998年一整年只賣了九萬台,相當於本田一個月的銷售量而已。「有陣子我們都說現代的車子很可笑——買了可是會被人笑,消費者就算買車,也不會到處張揚,完全沒有開新車的喜悅和成就感,」一位資深業界人士表示。

為了徹底洗刷這個惡名,現任總裁1998年上任至今,大舉改革,不斷提升品質,為了加強美國消費者信心,更破天荒提供十年或十萬英里保固,比任何一家業者的條件都好;除此之外,也聘請義大利高級跑車法拉利的設計師,重新打造門面,設計具流線型又時髦的車款。

「韓國車從前給人的印象滿根深柢固的,但是經過幾年來的努力,已經塑造出物超所值的形象,」負責現代汽車在台銷售的南陽實業副總經理林遼東指出。

既然要物超所值,定價絕對不能高,以現代汽車在台灣熱賣的Matrix五人座休旅車為例,入門車種售價新台幣59萬多元,是市場上價格最低的休旅車,與其他廠牌動輒上百萬的車型比較,少一半價錢。

儘管車價壓低,這場仗對現代汽車而言並不好打,代理德國Benz車系的中華賓士公關部協理劉秀盈認為,「進口車打低價策略不見得占得到便宜,因為他們和國產車之間的競爭非常激烈。」

股市長期低迷,國產車廠商(如和泰、裕隆、中華、三菱)為了搶市場,從去年下半年開始,不但車內配備一再升級,價格更是大砍特砍,壓到50萬元以下,業界人士指出,三菱國產的Lancer車款,甚至三台只賣100萬,根本沒有利潤可言,只能夠靠維修和售後服務賺錢。

搶攻年輕、休閒市場

現代汽車多年來提升品質的努力已經得到認同,反映在財務報表上便是獲利大幅成長,公司2002年財務報表顯示,全球市場的淨利高達12億美元,比2001年增加23%。

在台灣市場,現代汽車去年才由南陽引進,談不上獲利,但是已慢慢建立起口碑,和泰汽車(生產豐田ALTIS車系、代理Lexus系列)公關部副理楊湘泉表示,「現代汽車品質不佳、不耐用、二手車價錢超低的情況,事實上改善滿多了,他們將來比較大的挑戰是如何克服消費者心理層面的障礙,不要再讓消費者有現代汽車等於次級車的刻板印象。」

南陽也瞭解這點,「我們知道韓國車系初期不易被接受,所以我們儘量製造試車機會,讓大家知道韓國車的確好用,」林遼東指出。南陽的行銷策略有二:鎖定年輕族群和提供完整產品線,短期內以物超所值的產品特色為主,再發展至中、高價位市場;同時引進八種車款,從小車、房車、高級轎車到中、大型休旅車等等一應俱全,給消費者充分的選擇 。

經銷據點和售後服務也是南陽非常注重的一環,現有的八十四家通路以及九十三個維修點,和其他業者比較起來毫不遜色;保固方面,三年七萬公里的保證也是國內現有最好的條件,在在顯示出南陽積極耕耘現代汽車的決心。

現代汽車曾經是次級品牌,除非不得已,消費者不會想買;如今品牌形象大幅改善,預計選擇開現代汽車的人將愈來愈多。

韓國總公司副社長成炳鎬來台訪問時表示,現代汽車希望五年內成為台灣第三品牌,口氣不小,卻也展現出現代汽車的實力。

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