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日本角色經濟「妖怪」當家

30行銷
文 / 高嘉鎂    攝影 / 台灣創意設計中心
2015-07-29
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日本角色經濟「妖怪」當家
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你以為只有韓系花美男,才能讓迷妹心花怒放?

奇妙的角色熱正在世界蔓延。從黃色小鴨到《冰雪奇緣》,能讓迷哥迷妹尖叫咬手帕的,不是新男神、女神,而是一群沒生命的「角色(character)」。

而最近,專屬新偶像的「紅白大戰」就在日本打得火熱。2014年可說是日本「角色年」,光是日本角色零售市場進帳就有1兆6900億日圓,成長107.6%,是10年來最高的一次。

其中新進角色日本原創《妖怪手錶》、迪士尼《冰雪奇緣》,就是讓零售市場衝破瓶頸的關鍵(詳見表1)。

來到角色大國日本,7月才開始,下著雨的東京濕濕涼涼,但進到「第5屆日本授權展(5th LICENSING JAPAN)」現場,卻燒得熱鬧滾滾。這是亞洲最具影響力的授權展會場,各種角色如音控機器人Robi、香蕉人BANANAMAN,彼此爭豔。不過一進展場最先看到的就是台灣特展「FRESH TAIWAN」。

台灣角色如馬來貘、爽爽貓、舉牌小人、兩個八月、九藏喵、Foufou、歐彼兔、麻糬兔、Eggo to go、二允兄弟、博德文創等,在文化部、台灣創意設計中心協助下登日亮相。

還有台灣廠商自組「跳箱聯盟」登場,要和日本角色比比看誰最卡哇伊、最萌、最無厘頭。這,就是時下最熱門的「角色行銷」。虛擬圖有了性格、故事,擄獲粉絲的心,推出產品和授權,創造名牌般的效益。

台灣角色是否有機會搶進日本市場,占一席之地?不論是故事完整或純粹靠造型賣萌,不難觀察到,受歡迎的角色和台灣常見「煙花式」的經營不同。它們不是一次活動明星生涯就結束;它們怎麼找到自己的定位,全面迷倒眾生?

先看看本屆授權展奪得年度第一、目前在日本紅到翻過去的角色:《妖怪手錶》,如何掀起角色熱潮。

「妖怪」當家的日本角色市場

你以為日本角色現在還是Hello Kitty、美樂蒂最受歡迎?那麼你可就錯了!可愛不再當道,現在日本最紅的,可是以前最讓人害怕的「妖怪」。

從日本Character Databank統計,去年最受歡迎排行榜第一名就是《妖怪手錶》,在零售商品市占率就有9.76%,更打敗《神奇寶貝》、《麵包超人》,榮登日本授權展「Licensing of the Year 2015 in JAPAN」第一。

原本是2013年7月由遊戲公司「LEVEL5」所開發的任天堂3DS軟體,竟引爆熱烈討論。周邊商品徽章銷售量累計約2億2000多個,遊戲銷售更突破740萬。主題曲〈妖怪體操第一〉引起明星、高中生爭相模仿,熱潮被日本媒體評為「社會現象」。

《妖怪手錶》的故事,是毫不起眼的小學5年級男生天野景太,暑假跑去捕蟲時,在一棵樹下發現一台破舊扭蛋機。好奇心驅使之下,景太轉出扭蛋,卻飛出「妖怪執事」維斯帕。維斯帕給景太一只「妖怪手錶」,能看見各種妖怪,和它們互動甚至收服它們。

這樣一只「妖怪手錶」,為什麼讓全日本瘋狂?

cross media策略,快轉粉絲和金幣

《妖怪手錶》如何一夕成名?LEVEL5社長日野晃博提出的方法是:「cross media 跨媒體戰略」。

cross media就是一種內容轉為遊戲、動畫、漫畫、商品。不僅是角色一源多用,更重要是「同時推出」,打鐵趁熱,一次將話題炒到最高點。在掌上遊戲逐漸式微的時代,這家遊戲公司快速授權給不同媒介,讓遊戲上市一年內銷售破百萬。

一般來說,日本操作角色的模式,以漫畫為最大宗來源。漫畫後出動畫、一炮而紅才開始做商品和遊戲。但妖怪手錶從遊戲到動畫化只花半年,速度就比《神奇寶貝》快一倍。推出2年就有電影版,連要出周邊,都是在設計故事就全部想好,一起行銷。

LEVEL5社長日野晃博的目的,是要創造「新國民角色」。因此善用授權整合資源,擴散成病毒行銷。

沒有生命如何創造「靈魂」?

除了行銷手法,魅力還是在作品本身。日本專做角色經濟市調、Character Databank社長陸川和男提到,角色行銷最重要還是「魂(tamashi)」靈魂。包括性格、故事性、劇本、世界觀。但在這之前,要跟誰溝通?溝通什麼?設定TA,才是角色行銷成功要件。

「Me世代」來臨的今日,日本文化研究學者大塚英志說,角色「私」的表現,也就是日文裡的「我」,更值得持續關注。

這種自我意識在台灣幾個當紅角色上,也可以觀察到。因為臉書而紅極全台的馬來貘、當肯Duncan等,它們共同吸引人的要素,就是擁有強烈「自我表現、自我意識、自我主張」,抓住年輕族群的心。

前陣子號稱「醜得超療癒」的角色「醜比頭」進軍台灣,甚至紅到開主題餐廳。代理醜比頭的三貝多總經理如意宗司提到,「獨創性」是角色吸引人的要素。最重要的是讓人產生「共感」。也就是看到這個角色或商品,會產生「這就是我的、代表我」的情感,因而買回家,角色行銷才算成功。

台灣角色行銷怎麼做?

大氣的跨媒串聯,「妖怪」熱潮更進軍台港。台灣角色是否有辦法做得到?

日本自戰後以來動漫產業便蓬勃發展,而安倍晉三任總理後,積極出口日本文化軟實力。從設計、飲食、音樂到動漫,募集「Cool Japan」酷日本基金。截至2015年4月,酷日本基金出資金額就有406億日圓,其中日本政府就出資300億日圓。

對台灣角色來說,發展跨媒體的內容經營,由於市場不夠大,執行有困難。目前擔任馬來貘、掰掰啾啾、爽爽貓等經紀的華研國際音樂授權部主任吳昭瑩說:「還是生活消費占最大宗。」

機會在哪?分析台日角色市場商機,以下6點:

1 台灣生活消費類最好推:針對生活消費商品如主題餐廳、授權商品,還是有機會。

2 赴日需找在地夥伴:台日角色外型接近,但進軍日本還是要找當地夥伴。華研便和三貝多合作,7月中馬來貘和爽爽貓在涉谷Lo開快閃店。

3 台灣作者和角色一起出道:台灣角色常將作者和圖像共同推出,這是日本少見做法。

4 日本商品化層次細膩,強調「分眾」:不同類型消費者分層次,有各種細緻的通路,就算很Q的角色也能授權,做出要求質感的高端商品。

5 「私」語言世界皆通:台灣創作者以「意見領袖+創作者」行銷,仍舊相當有機會。

6 善用社群媒體整合行銷:在社群媒體發達的今日或許得學LINE,快速推新產品。

從整合媒體、產品策略到角色設定,必須找好自己的定位,跟上市場趨勢,才能和消費者溝通。

至於台灣角色的操作模式,是否可能帶來如《妖怪手錶》全面性的熱潮?三貝多總經理如意宗司說,或許七分靠努力,三分得靠運氣了。

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