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長榮 金城武效應

企業品牌360°社群行銷
文 / 王妍文    攝影 / 圖片/長榮航空
2014-08-29
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長榮 金城武效應
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在全球掀起旋風、為漸凍人募款的「冰桶公益」活動愈傳愈烈。長榮航空董事長張國煒最近點名《I see You》代言人金城武接受挑戰,火熱的心加上冰塊,冰火之間金城武在YouTube po 響應影片,3天點擊就超過254萬,影片中他希望看完影片的人,能自發去做一件關愛社會的事。

社群媒體上,每天有超過1億7500萬人使用FB;每分鐘有20 小時的影像上傳YouTube;每秒鐘有超過1000 則的推文、圖片登上Twitter、Instagram 或微博,這些訊息,以幾何速度成長,改變了人與人之間的網絡關係,也為社群行銷寫下新定義!

1 秒鐘決定買下這件衣服;1 分鐘想要分享這個感動;在秒速世界裡想要抓住消費者的心,更是不能不懂社群行銷。

企業品牌該如何做到360°行銷呢?

「冰桶公益」可說是今年最成功的網路社群行銷案例,而長榮航空從企業形象廣告《I See You》,到台東池上的金城武樹,一直到「冰桶公益」傳愛活動,已持續發酵428天,媲美史上最長的連續劇,而金城武也從戲裡一路演進真實人生。

2013年6月18日晚上,8點58分,是這部428天行銷長片的開始。

「去過這麼多地方,忽然有個想法,自己是不是真正感受過這個世界呢?」畫面中的金城武這樣自問。

鏡頭中,他,優雅地從巴黎亞歷山大三世橋緩緩走來,一如侯孝賢導的片子《紅氣球》,充滿巴黎浪漫自由fu;轉個鏡頭,到了日本奈良東大寺,在這座1200 年世界最大仿唐木造建築前,體會驕傲、敬意與朝聖的心;接著,在台東「天堂之路」,好萊塢級的Flying-cam 攝影機起飛,脫離地表視線,拉高視野,記錄旅人金城武一路我心嚮往的追風馳騁。

「我看見了!看見藝術,看見對話,看見意志,看見信頼,看見樂園,張開羽翼,往陌生的方向前進;看見世界,看見人群……」

金城武一句「I See You!」,廣告上傳至YouTube,FB上轉載聲浪漫天飛舞,引起「洗版」的旋風效應,展開了360°社群行銷,2個星期下來,累計了118萬人次造訪活動網站,YouTube影片的點擊次數更超過200萬。

如果精算428天《I See You》行銷效應,更是驚人,其中數位媒體曝光數4億5681萬次,YouTube影片總觀看次數 222萬,FB粉絲團人數成長10倍,同時讓企業營收成長10%,載客數亦成長10%。

《I See You》看見你,也看見我

究竟什麼樣的360°的行銷,可以一擊就奏效?

答案是,從人出發。與人有關的故事,最動人!《I See You》播出當下,台灣正處於政治不安、產業窘迫、薪水凍漲、物價卻飛漲的「悶」環境,社會瀰漫自信不足、未來前景不明氛圍,金城武的出現像是一股暖流,透過他雙眼對世界的好奇,與想要感受周遭的熱情,彷彿在說:不論外在環境好不好,都無法抵擋生命對渴望美好的心靈追求。

「What to say?」、「How to say?」企業品牌360°行銷,首要表達的正是一種生命高度。坎城國際創意節評審團主席Avi Savar分析:「傳統行銷強調產品、利益、及銷售主張;但建立品牌內容方式恰恰相反,如果傳統廣告是產品的故事,品牌內容則是人的故事。」

一支動人的影片,除了帥氣主角外,背後往往隱藏打動消費者內心的I see you,I see you,可以是看見了,也可以是一種understanding,我了解你⋯⋯。

生命高度總是動人的故事。如果說,紀錄片《看見台灣》讓人從空中看見土地的美麗與憂愁;那麼,在長榮航空《I See You》廣告中,喚醒的正是人們對藝術、信任、對話等美好價值的悠悠嚮往。

企業行銷第1課

清楚Why

BOE立體行銷平台,高度帶來大格局

雖然「帥哥+美景+音樂+嚮往的自在」是引發情緒的充沛元素,但是參與這支廣告片的奧美互動行銷董事總經理張志浩認為,《I see You》之所以成功,不得不提高度運用BOE立體行銷平台,才能帶來大格局。

在行銷新時代裡,張志浩認為,行銷平台變得立體化,在All is data的時代,認識企業360°行銷,你必須知道一個關鍵字:BOE。

「BOE」得出企業360°行銷公式是:從自有媒體(官網)開始點火,付費媒體(電視廣告)接棒,再交口碑媒體收尾(活動網站、 facebook轉貼),三者整合串連出社群生態圈,才能讓行銷一擊奏效(詳見圖1)。

2013年6月18日《I See You》廣告首播當天,正是長榮航空加入全球最大國際航空聯盟「星空聯盟」,成為第28個會員的重要時刻,如此一來,不僅飛行足跡將遍及195個國家,航點也擴大10倍,達到1328個航點。只是,這個企業發展里程碑,要怎麼讓大家都知道、還要有感覺?

長榮集團管理總部廣報執行長聶國維透露所有製作幕後成功,最重要的關鍵在於你的心想飛的高度。加入聯盟的意義不僅是長榮飛進世界舞台,也是台灣走向全球的象徵,在廣告行銷上一開始就做好定位:「我們要讓台灣被世界看到,」聶國維說。長榮決定以全球性角度思考,「做一件能讓台灣驕傲的事。」

很多企業做品牌,常會掉入以產品為架構的迷思,如果沒有高度就不會突破格局。

《I See You》請來在亞洲具有國際知名度的金城武、國際級廣告製作團隊,花37 天走訪法國巴黎、日本奈良與台東池上取景,希望透過「旅行的意義」來塑造品牌精神。製播初期就訂好將採取中、英、日語3個版本,在包括CNN、BBC、NHK 等電視播放,另外並於紐約時代廣場、東京、大阪地鐵、香港市區巴士刊登大型看板,全球50 個國家大手筆同步播放,做到國際企業的行銷高度。

6 月18 日晚上8 點58 分各大新聞台串聯首播,當晚果不其然引發 Facebook 瘋狂洗版。此外,長榮也陸續上傳90 秒廣告版、3 分鐘完整版、幕後花絮等多版本影片在YouTube 上,電視、平面、網路交叉出BOE 整合行銷,讓《I See You》的品牌印象深植人心。

企業行銷第2課

掌握How

秒殺+10 公分距離

進入秒殺的360 °行銷時代,8 點58 分,《I See You》雖是吸睛的起點,但幕後功臣你不得不認識「Teaser(前導)廣告」,在360°立體社群行銷時代,Teaser 手法是引發「期待」的超級祕密武器。

懸疑!懸疑!為什麼金城武跑到奈良的東大寺前餵鹿?奇怪!奇怪!廣告上的金城武怎麼在倒數時間表旁,閉上眼睛、不說一語?

《I See You》首播前,長榮航空的官方粉絲頁就不斷鋪哏、製造神祕感,到處可見大幅預告上寫著「6/18 台灣時間20:58 全球首播,I See You」,直到開播當天,金城武才張開電眼吸引視線。久未露面的大明星,加上懸疑性的倒數計時,凝聚期待的張力十足。

張志浩分析,網路與社群媒體興起,大幅改變了消費者的行為,過去是線性消費思考AIDMA( Attention,Interest, Desire, Memory, Action),企業在傳統媒體做行銷後,消費者和產品間,存在著難以計算、控制的時間、空間距離,必須等待欲望發酵後,才會產生購買行為。

但進入立體數位社群行銷時代,現在變成AISAS(Attention, Interest, Search, Action, Share), 網路秒秒原來都是click 商機,買與不買間,只剩立即以手機搜尋評價的10 公分距離。

秒殺+10 公分距離,消費者購買行為變成跳躍思考,如果要讓行銷效益極大化就得時時創造互動機會,引發興趣(Interest),隨時就有機會直接變成消費行為(Action)。

如何引發關注、增加互動,遠傳電信社群行銷部總監李全興有以下3 個方法:

● Step1:前導鋪陳,引發關注

像長榮廣告的Teaser 鋪陳,或是詢問手法、疑問句開頭等內容都比較容易吸引網友目光。

● Step2:精選內容,創造分享

金城武男女通吃的魅力,以及美得像童話的景色,或是趣味爆笑、創意驚喜的手法,較能引發網友自發性的擴散分享。

● Step3:互動設計,加強擴散力

簡單的互動遊戲,如上傳照片、抽獎活動、指定留言、按讚都是粉絲團吸引網友的行銷三寶,方法簡單也容易收到功效。

除了Teaser 廣告之外,為拉長與消費者的互動頻率,創造品牌長尾效應,長榮航空同步推出《旅人膠卷》活動網站,鼓勵網友以長榮航空或是與金城武看板合照為主題,上傳照片、手繪圖案,從分享中,延燒廣告期間的品牌口碑。

一場活動下來,吸引了17 萬人上傳、累計118萬人次造訪過《旅人膠卷》活動網站,活動參與率超過20%,是一般活動網站的4 倍;在廣告曝光與活動連結下,長榮航空的FB 官方粉絲團也由原本5000 人不到,激增為5 萬人,整整成長10倍,最高記錄還曾一天增加了6000 名粉絲。

企業行銷第3課

評估Whom

轉換粉絲關係 危機變轉機

企業行銷中,最難的課題就是如何讓危機變轉機!

隨著每個人使用Facebook、LINE、LinkedIn 等社群媒體互動的機會愈來愈多,對企業而言,怎麼把粉絲變顧客,做好Social CRM(社群客戶關係管理)也是不少行銷人員想破腦筋的問題。

《I See You》播出後大受好評,片中的拍攝地,包括巴黎莎士比亞書店、亞歷山大三世橋、奈良東大寺、台東池上等成了許多人慕名前去的觀光熱點。尤其是池上伯朗大道上,一遇假日,遊客如織,間接影響當地生活。這樣的埋怨聲,要管?不管?也考驗著企業的行銷智慧。

「在對的時間點互動,才有感覺。」聶國維說,雖然廣告早就下檔了,但品牌與消費者間也是一種I See You,「企業怎麼看世界,消費者就怎麼看你!」

當觀光雜音湧現,長榮選擇主動在遊客與當地農民間扮演起協調角色。除了認養奉茶服務外,有農作物因遊客而受損時,長榮董事長張國煒也在第一時間親到現場,跟農民當面道歉說:「我也有親戚是農夫,所以了解!」本來是場危機因為關心而順利化解。

社群網站,正如諺語「好事不出門,壞事傳千里」,每個意外都可能迅速變成企業品牌危機。7 月颱風來襲,片中的金城武樹傾倒,長榮當下只覺得要加入救樹,立即打電話給日本天皇御用樹醫生到台東義診,甚至把如何拯救樹的步驟詳實記錄下來,原本的無心插柳,反而在網路上又引起正向的救樹話題。

處理危機時,長榮的關鍵作法是,不問責任,解決問題。過程中並透過FB 粉絲團把訊息透明化,這樣做的好處是,危機過程,同時能立即獲得網友回饋意見,調整出最佳對策。

走了428 天的行銷長片,不論中間的風風雨雨,正評口碑一直維持在95%,也是行銷案中的奇蹟。

根據調查,傳統的CRM 大多在尋找誘因/優惠(77%)、有效的問題解決(46%)、回饋機會(39%)、娛樂(28%)、新的互動方式(26%)等,收集客戶資料放在資料庫中。

但張志浩認為,未來企業和社群粉絲必須有更緊密的I See You關係,可以透過大數據分析找出更清楚的粉絲樣貌,才能精準行銷,並讓企業在關鍵時刻化險為夷。

企業行銷第4課

精算 Rate

預算統包 效益乘數放大

《I See You》國際規格影片在社群網站流轉帶動形象口碑,不但數位媒體曝光數4億5681萬人次,FB官網粉絲團人數也從原先的5000成長到24.6萬人次,整體刺激去年下半年客運營收成長10%,載客數增加10%、載客率也大增5%。

《I See You》成功運用了BOE綜效,但究竟 BOE如何衝出企業最大效益?行銷專家波森威爾斯(Danyl Bosomworth)有一個很清楚的加減乘除計算公式(詳見圖3)。

行銷界有句真理,「你不能測量你無法衡量的」,如何有效達到KPI,你必須學會分析每一次造訪所創造的收入,多少人搜尋該品牌,和意見領袖溝通多少人瀏覽該網頁,如何把流量轉換成利潤,又該如何建立品牌忠誠度?最後才能創造出價值。

當你精算完效益後,你最該做的事,就是再回頭想想,你願意為每一個訪客,每一個數位回應做出什麼樣的社群行銷,願意為整個行銷目的花多少錢?顯然《I See You》每一項都做到了。

從社群發聲,串連YouTube影片,連結回官網,再從活動網站進行社群網友互動匯集人氣,《I See You》更在關鍵時機發酵議題,已經成為台灣企業品牌行銷的經典案例。當眼球經濟快速轉動世界時,所以企業必須思考的是,如何讓自己變成有質感有故事有共鳴的自轉星球,你的360°行銷就從這裡開始。

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