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粉絲Trust,打敗洗腦廣告

壽險王 》國泰人壽
文 / 王妍文    
2011-10-01
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50 歲的壽險領導品牌,如何跟年輕族群溝通?答案是:走進他們的世界,說新世代的語言。

伴隨老一輩人成長的國泰人壽,無疑是保險業界穩健可靠、讓人安心的代名詞,同時又具有一路走來始終相伴的情感意義。不過,對大多數初入職場的二、三十歲年輕世代而言,老東西已經OUT!具備科技感、時代感、國際感的東西才是王道。

但是, 在《30》雜誌「Young 世代品牌大調查」中,國泰人壽不僅在35-44 歲族群中,拿下「實際購買品牌」、「渴望品牌」第一名,也深入25-34 歲的族群,將雙料冠軍寶座緊握,他們做了什麼,讓兩個需求不同的世代都能張手擁抱?

「保險業有個最重要的特點:就是信賴。」國泰人壽營業企畫部經理張經理說,傳統品牌生產、上架、行銷活動的單向「洗腦式廣告」早就不見效,對保險業來說,必須倒過來,先和消費者建立信賴基礎後,才有機會讓他願意聽聽你在賣什麼產品?

搏信賴 走進年輕世代生活

想獲取年輕世代的信賴,「最好的方式,就是走進他的生活,做他喜歡做的事。」張經理觀察。國泰人壽透過80萬名網路會員、4 萬多名facebook 粉絲,來了解年輕族群要什麼,並從他們喜歡做的事情中找尋搏感情的機會:

1. 敢玩、愛秀→提供表演平台:習慣網路生活的年輕世代敢玩、愛秀,傳統講座回饋效果不大,反而是開放式的表演或競賽平台才能捉住這群人的心。

國泰人壽看準年輕世代愛好籃球,於是,去年起便與美國NBA 結盟,正式成為NBA 台灣金融業官方指定合作夥伴後,也從NBA 話題展開一連串與年輕世代溝通的活動,包括在舉辦「2011 國泰NBA Youth Madness」籃球賽外,新增「今日我最敢秀」、「Cathay Girls 舞蹈大賽」、「NBA T 恤設計大賽」等,邀請年輕世代參與,讓他們在課業之外,也能勇敢追夢、展現自我價值。

2. 厭惡教條→將教條虛擬化、遊戲化:年輕世代無法忍受冗長訓示、教條,無論這教條是以多麼和藹可親的方式呈現。對喜歡圖像、語音思考的他們來說,將教條鑲在遊戲裡,用不知不覺的方式吸收,才最容易吞食。

因此,在保險知識的傳遞上,國泰也與遊戲廠商合作,開發講述校園安全的Online Game,或是在向宅男招手時,推出名為「國泰球場」的遊戲,展現與年輕世代站在同一陣線的形象,創造「品牌好感度」。

3. 樂於分享→創新商品:年輕世代相信自己提供的是實用的見解,在分享意願下,會告訴企業自己的生活細節,只要他們認為結果能讓產品更符合他們的需求。

透過新科技的運用,國泰人壽也在粉絲的回饋中,重新打造符合年輕族群需求的新商品,像是針對年輕族群運動常見的筋骨傷害手術,推出「熱火青春傷害保險附約」,強化意外保障;或是在商品上加上獨特創新的「自動轉換配合停利與加碼機制」設計,讓年輕族群投資、保障攻守兼備。

「符合需求的商品容易創造好口碑,好口碑又重新加強信賴,形成品牌的正向循環力,」張經理說。

信賴,決定消費行為。國泰人壽用科技帶來可能性,以邀請取代威權,以互動取代單向溝通,創造年輕世代與品牌間的價值交流,並運用這種新平等關係與年輕世代交心,讓50 歲的企業也能有源源不絕的品牌新活力。

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