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Groupon掀起全球團購大戰

文 / 王妍文    
2011-03-29
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Groupon掀起全球團購大戰
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有什麼公司,能夠在2 年內營收超過5億美元(約合新台幣150 億元) ?公司版圖跨遍3 大洲、40 個國家?讓Google、Yahoo 搶著併購?吸引數千家創業公司爭相模仿營運模式?

答案是:Groupon!

別小看這家收集小小折價券紙片的公司,他是完全符合地球人種集體欲望最大價值的產品。Groupon 有多厲害?成立於2008 年底的Groupon,隔年營收約3300 萬美元,但是到了2010 年竟成長22 倍, 達到7.6 億美元,被《富比士》雜誌譽為有史以來增長最快的公司。

想要跨過營收5 億美元門檻,Amazon 花了4 年;Google、Facebook、Yahoo 則用了5 年時間,eBay 則是第6 年才跨過這個紀錄,即使連現在美國最夯的遊戲公司Zynga,也都還經過3 年耕耘,而Groupon 只花了2 年時間!

這家以「團購」概念風行全球的公司,如何吸引消費者的目光,讓自家營收有如滾雪球般,快速成長?

有別於過去團購模式,需要長時間揪團以量制價,Groupon 營運概念如同公司名稱「團體」(group) 與「優惠券」(coupon)的結合一樣,在網站上直接提供低於5 折的優惠折扣好康商品,並每天透過電子郵件向會員傳送

優惠訊息,吸引各地團購迷參與, 減少湊團、 等待的時間。捉住消費者喜歡「好康」的心理,熱銷商品每檔次都有上千張買單,大量的人氣,確實將消費者導引進入商家,也讓商家願意在價格上讓步。在正向循環下,Groupon 規模從創業第一年的200 萬人的美國會員,成長到目前44 個國家、500 多個城市共7000 萬名會員,也推升2010 年營收達7.6 億美元,成為《富比士》 雜誌眼中成長最快的公司。

Groupon 震出電子商務新巨浪,引發全球團購熱正以排山倒海之姿襲來!美國本土、歐洲、亞洲也相繼出現許多「Groupon-like」的追隨者,光是美國就有超過60家類似網站彼此競逐,而各項商機都蓬勃發展的中國大陸更引起「千團大戰」,根據中國電子商務研究中心監測報告,2010 年誕生的團購網站就高達2600 多家。

為何人人都想要爭食這塊大餅?「營收倍數成長」是每個創業者夢寐以求的字眼!併入Groupon 的《地圖日記》,可以提供一個強而有力的經驗值:「 從8月以來,地圖日記單月營收成長30 倍!」「短期內,這種成長態勢,還未看到停滯的跡象!」郭書齊語氣中仍難掩震撼。

想一下》全新的電子商務怎麼做

Groupon 模式與傳統電子商務有何不同?「Groupon並不是一個純粹的電子商務網站, 它是電子商務、Web2.0、網路廣告的結合體。」與Yahoo 奇摩頻道合作,Special Report快速闖出團購知名度的Gomaji 董事長趙文潔說。

在行銷的過程中,商家願意用賠本價格來吸引「試用者」,為的是希望某個比率的試用者最後會變成「常客」,然後靠著這些回流的常客來獲利。

而Groupon 模式,正是能夠一次將包裝成好康優惠的「體驗券」大量發給潛在客戶的平台,由於這種「體驗券」需要付款,因此能夠確定帶來的是「有消費能力」的人。

只要在消費完後有一個比率能夠轉換成常客,對店家而言就是一個非常好的行銷方式。「Groupon 的商業模式與其說是團購,以『廣告行銷顧問』來形容更貼切。」台灣最早切入Groupon 模式的17P 好康總經理李易騰分析。

轉一下》擴大電子商務虛實整合

「我們就像是商家的行銷團隊!」趙文潔認為,新的團購模式,可以為商家提供了一個很好的促銷平台與曝光機會,不僅是收視率的保證,同時間也可以完整呈現商家介紹、優惠訊息,甚至是某些連網站都沒有的商家,也可透過這樣的團購平台,獲得專業的行銷分析、建議,並做簡單促銷動作,是個省時又省力,又能直達有效消費者的網路行銷方法。

從賣東西變身行銷角色,Groupon 模式帶領電子商務進入新紀元!「它讓電子商務的虛實整合邁入下一個階段。」李易騰分析,Groupon 帶給電子商務的衝擊包括:

1. 從無遠弗屆到在地經營:Groupon 以城市為單位,銷售內容以餐廳、SPA、電影票等服務業的產品、折價券為主,以當地消費者為服務對象,專注於地域性的經營。也就是說,會員登錄時,只要標明所在城市,就會獲得許多當地的好康資訊,Groupon 則擔任平台,撮合在地消費者與商家。

過去,電子商務講求的是無遠弗屆的特性,透過網路,台灣廠商可以找到美國客戶;高雄的消費者可以跟台北店家購物,透過網路撮合,實體商品就能以物流方式送到全世界,販與售之間沒有地域性。

像是奇摩商城、拍賣式的電子商務,不論何地的消費者,都可以跟同一家商家往來;或是揪團式的團購,同一區域的團友,可以跨縣市購物,順便向商家爭取9 折、8 折不等的優惠。

在地經營最大的好處就是可以精準行銷。過去大家都認為網路行銷成本低、範圍廣,一筆30 萬元行銷費Groupon 模式則針對在地消費者提供好康商品,力求成交,每一筆收取的行銷費用,背後就是實質消費。

2. 金流由實體導向虛擬:除了打破電子商務從原本無國界概念,轉為聚焦經營區域外,真正能讓Groupon 翻倍成長的商機正是來自於交易金流的變化!

過去的團購方式,即使是在網路上號召揪眾,但金流都是由消費者直接匯給商家,屬於實體世界的交易;但是,透過Groupon 模式,消費者可以直接在網路上交易,再以憑證至商家消費,等於把實體世界的金流導向虛擬網絡。

Groupon 擴大電子商務占整體消費大餅的比重,這一步,猶如為電子商務網站注入更多商機活水,而非在舊有電子商務領域中與其他電子商務廠商廝殺,自然具備快速吸金的條件,甚至吸引像是Google、Yahoo 等網路龍頭也打算跳下來自己做。

資策會MIC 調查,去年台灣網路購物市場規模達2053 億元,成長23.6%;今年台灣網路購物市場預計還會成長24%,達2546 億元。在Groupon 模式下, 李易騰認為,潛在的成長會更大。

3. 產業人力傳統化:Groupon 模式也掀起電子商務公司人力結構的大改變!過去網路公司會有核心技術,3∼ 5 個專業技術的人,就可以轉動一家網路公司,人力規模相對比傳統公司小。但是,以Groupon 模式運轉的網路公司更像是傳統公司,需要大量的業務、客服人力,才能夠真正將營運模式運作起來。

「我們從30 人擴編至150人,」郭書齊說,地圖日記經營Groupon 模式僅7 個月,人力規模比前4 年成長5 倍。「Groupon 模式門檻不在成立網站的技術,而是業務人力部署。」趙文潔分析。

「網路公司的形象, 在傳統與科技間的界線將更模糊,」李易騰認為,有愈來愈多人可以從事「網路業」。

拼一下 》差異化是團購大戰致勝點

台灣的團購市場雖然不若大陸掀起的「千團大戰」熱鬧,但在非官方統計下,也約有15 ∼ 20 家Groupon-like 的團購網站彼此競爭,甚至大陸拉手網也跨海來參ㄧ腳,其中則以地圖日記、Gomaji 與17P 好康知名度最高,形成三強鼎立的狀態。

有Groupon 模式走在前面,不管新舊網路公司都多了ㄧ條邁向商機的道路,但是要站穩市場,就必須在「潛在客戶」圈中走出差異化。有母公司Groupon在背後支援的地圖日記,享有資金、Know how 資源,可以減少許多品嘗錯誤的機會;最早享有知名度的Gomaji 則以更多行銷服務,像是規畫菜單、製作商家專屬推薦網站、設計回流券等方式,讓自己與商家更緊密站在一起;17P 好康則因過去訂餐服務的背景,與許多連鎖店家有更多合作,打算推出除了大幅折價以外的服務。

在網路世界中,Google 只有一家,Yahoo 也只有一家,Facebook 也是只有一家,想要成為它們的追隨者,機會低、門檻高,注定是一條崎嶇難行的道路。但是,想要成為「在地」的Groupon 第一、第二, 卻是人人有機會,端看誰能將店家與消費者擁抱得最緊!

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