解碼UNIQLO超強吸引力

「U 旋風」來了! 全球平價時尚品牌UNIQLO，10月7 日將在台北統一阪急百貨開幕。開幕前的網路排隊活動「UNIQLO LUCKY LINE」，已在facebook造成大轟動！對於廣大「U」迷來說，UNIQLO 不僅是時尚的代名詞，也是行銷學中的經典案例。

UNIQLO 目前是亞洲第1、全球第5 大成衣品牌，僅次於西班牙ZARA、美國GAP、瑞典H&M、美國Limited 集團，更驚人的是，10 年內營收成長5 倍。

就像ZARA 專攻平價時尚，GAP 專攻休閒品牌，U旋風在時尚及休閒間找到消費者「價值」策略，而且大膽把Swatch 的手表配件概念搬到了成衣界，從一件衣服平均穿20 次，變成天天「百搭」的主角。

UNIQLO 亞洲及日本負責人大笘直樹指出， UNIQLO已訂下2020 年成為世界第1 的目標，U 旋風究竟憑藉什麼樣的吸引力法則？

吸引力密碼1 建立百搭穿著頻率

從日本國民品牌走上全球舞台，UNIQLO 運用「單一商品大量生產」優勢，以便宜也有好貨的市場策略，成為日本國民品牌，不過，低價是兩面刃，往往也是品牌成長的陷阱。

2002 年UNIQLO 嘗到低價的「反作用力」。為了扭轉消費者對「UNIQLO 就是便宜貨」的認知，社長柳井正2004年宣布放棄低價，改以自訂價格策略，也就是說，不再跟競爭者較勁，而是在高品質的品牌精神下，透過嚴謹的成本控管，訂出合理價格。「UNIQLO 不會因為競爭者的低價競爭，就改變自己的價格，」台灣優衣庫執行長高坂武史說。

從低價的國民品牌，如何蛻變成引領全球平價休閒時尚的「U 旋風」，關鍵在於，從「價格」到「價值」的變身密碼。

價值型消費，重要在消費者使用的信賴度及頻率。根據統計，一件衣服只會被消費者穿20 次，UNIQLO為讓消費者長期「續約」，他找到的平價時尚公式是：第一，走高品質基本款路線；第二，顏色百變，增加百搭的頻率。

以UNIQLO 著名的「fleece」服飾為例，這種保暖、輕薄的搖粒絨刷毛物料，在推出前，市面只有紅色與深綠色，而且多為登山者購買，一件要價5000 日圓到1 萬日圓不等（約合新台幣近1900 元到3800 元）。UNIQLO卻一口氣推出51 種顏色，售價僅1900 日圓（約合新台幣718 元）。

運用豐富色彩，提供顧客琳瑯滿目的視覺選擇，換言之，若將百搭的基本款，再乘上51 種顏色。UNIQLO完全改寫每件衣服20 次穿著頻率，捉住百搭概念，讓銷售數字急速上升。

吸引力密碼2 Swatch 概念的UT

與其說UNIQLO 是服裝企業，倒不如形容它像是DIY 零件的手創館，販賣個人風格的服裝配件。

高坂武史指出，UNIQLO 的時尚哲學是以人為主角，服裝是配角，「怎麼組合都是消費者的自由，我們不是要顧客全身都是UNIQLO，而是成為顧客混搭的配件。」

就像Swatch 手表，讓手表不再是計時的手表，而是配合時尚服飾的配件，每個人都可以根據當下的心情，創造個人的Style。

策略一改變，UNIQLO 的產品定位，也進入了快速更新的平價時尚之列。

與全球插畫家、藝術家、設計師合作的罐裝UT（UNIQLO T-Shirt）更是全球獨創。在日本原宿UT 專賣店裡，牆面像是便利商店冰櫃，仔細一看，保特瓶內裝的「飲料」竟是T 恤，透明瓶裝讓衣服的圖案一目了然，啤酒罐上

也印有T 恤圖案，店中央有樣品T 恤陳列架，讓消費者可以實際觸摸圖案與尺寸，不但容易挑選，賣場也不會變亂。

保特瓶內的UT，好比塑膠盒裡的Swatch 手表，不但創造個人的Style，也創造出驚人的「U旋風」。

吸引力密碼3 捉住材質的「快速時尚」

社長柳井正認為，提高附加價值，就是做出前所未有的東西。

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ZARA、H&M 都是運用SAP 業者優勢（Specialty Store Retailer Private Label Apparel，垂直整合上下游的製造零售商）創造「快速時尚」，不少人將UNIQLO 歸類為速食時尚的品牌。

事實上，UNIQLO 每年款式約ZARA 的十分之一，稱不上快，不過，UNIQLO 卻懂得透過材質、設計上的創新，形成熱銷的獨創商品。

在全球熱賣5000 萬件的保溫發熱功能系列內衣「HEAT TECH」，就是UNIQLO 花了5 年開發出來的產品。另外，在實用性的前提之下，開始與世界頂尖設計師合作，注入流行元素，如華裔設計師王大仁（Alexander Wang）、Juliana Jabour、Tim Hamilton、Jil Sander 等。

吸引力密碼4 與世界頂尖品牌做鄰居

被世界看見的最好方法，就是直接站到全球舞台中央。

過去，UNIQLO 在日本的店面形式主要為200 到250坪的標準店，這也是它之前進軍海外市場的主要店型，雖然店面規格標準化，便於管理與壓低開店成本，但無法展現多樣的設計感。

現在UNIQLO 將展店主力放在大型店與旗艦店，也開始增加位於機場、車站內，約45坪的小型店。

大型店500 坪左右，位於都會商圈，台灣一號店就是大型店，訴求時尚感，是UNIQLO品牌從低價轉向高品質的策略。

全球旗艦店是1000 坪以上的空間，它的定位是拓展品牌影響力，提升全球知名度。從紐約開始向全球發聲，2007 年倫敦牛津大街店、2009 年巴黎歌劇院店，今年5 月上海南京西路店、10 月大阪心斎橋店，2011 年進駐第5 大道，2500 坪的UNIQLO 與FENDI、Tiffany、Apple 等世界頂尖品牌做鄰居。

每家店依照建築風格、當地人文，展現獨特設計，如巴黎店保留老建築特色，散發復古氛圍，倫敦店採用LED，融合歷史與科技。