「U 旋風」來了! 全球平價時尚品牌UNIQLO,10月7 日將在台北統一阪急百貨開幕。開幕前的網路排隊活動「UNIQLO LUCKY LINE」,已在facebook造成大轟動!對於廣大「U」迷來說,UNIQLO 不僅是時尚的代名詞,也是行銷學中的經典案例。
UNIQLO 目前是亞洲第1、全球第5 大成衣品牌,僅次於西班牙ZARA、美國GAP、瑞典H&M、美國Limited 集團,更驚人的是,10 年內營收成長5 倍。
就像ZARA 專攻平價時尚,GAP 專攻休閒品牌,U旋風在時尚及休閒間找到消費者「價值」策略,而且大膽把Swatch 的手表配件概念搬到了成衣界,從一件衣服平均穿20 次,變成天天「百搭」的主角。
UNIQLO 亞洲及日本負責人大笘直樹指出, UNIQLO已訂下2020 年成為世界第1 的目標,U 旋風究竟憑藉什麼樣的吸引力法則?
吸引力密碼1 建立百搭穿著頻率
從日本國民品牌走上全球舞台,UNIQLO 運用「單一商品大量生產」優勢,以便宜也有好貨的市場策略,成為日本國民品牌,不過,低價是兩面刃,往往也是品牌成長的陷阱。
2002 年UNIQLO 嘗到低價的「反作用力」。為了扭轉消費者對「UNIQLO 就是便宜貨」的認知,社長柳井正2004年宣布放棄低價,改以自訂價格策略,也就是說,不再跟競爭者較勁,而是在高品質的品牌精神下,透過嚴謹的成本控管,訂出合理價格。「UNIQLO 不會因為競爭者的低價競爭,就改變自己的價格,」台灣優衣庫執行長高坂武史說。
從低價的國民品牌,如何蛻變成引領全球平價休閒時尚的「U 旋風」,關鍵在於,從「價格」到「價值」的變身密碼。
價值型消費,重要在消費者使用的信賴度及頻率。根據統計,一件衣服只會被消費者穿20 次,UNIQLO為讓消費者長期「續約」,他找到的平價時尚公式是:第一,走高品質基本款路線;第二,顏色百變,增加百搭的頻率。
以UNIQLO 著名的「fleece」服飾為例,這種保暖、輕薄的搖粒絨刷毛物料,在推出前,市面只有紅色與深綠色,而且多為登山者購買,一件要價5000 日圓到1 萬日圓不等(約合新台幣近1900 元到3800 元)。UNIQLO卻一口氣推出51 種顏色,售價僅1900 日圓(約合新台幣718 元)。
運用豐富色彩,提供顧客琳瑯滿目的視覺選擇,換言之,若將百搭的基本款,再乘上51 種顏色。UNIQLO完全改寫每件衣服20 次穿著頻率,捉住百搭概念,讓銷售數字急速上升。
吸引力密碼2 Swatch 概念的UT
與其說UNIQLO 是服裝企業,倒不如形容它像是DIY 零件的手創館,販賣個人風格的服裝配件。
高坂武史指出,UNIQLO 的時尚哲學是以人為主角,服裝是配角,「怎麼組合都是消費者的自由,我們不是要顧客全身都是UNIQLO,而是成為顧客混搭的配件。」
就像Swatch 手表,讓手表不再是計時的手表,而是配合時尚服飾的配件,每個人都可以根據當下的心情,創造個人的Style。
策略一改變,UNIQLO 的產品定位,也進入了快速更新的平價時尚之列。
與全球插畫家、藝術家、設計師合作的罐裝UT(UNIQLO T-Shirt)更是全球獨創。在 日本原宿UT 專賣店裡,牆面像是便利商店冰櫃,仔細一看,保特瓶內裝的「飲料」竟是T 恤,透明瓶裝讓衣服的圖案一目了然,啤酒罐上
也印有T 恤圖案,店中央有樣品T 恤陳列架,讓消費者可以實際觸摸圖案與尺寸,不但容易挑選,賣場也不會變亂。
保特瓶內的UT,好比塑膠盒裡的Swatch 手表,不但創造個人的Style,也創造出驚人的「U旋風」。
吸引力密碼3 捉住材質的「快速時尚」
社長柳井正認為,提高附加價值,就是做出前所未有的東西。
ZARA、H&M 都是運用SAP 業者優勢(Specialty Store Retailer Private Label Apparel,垂直整合上下游的製造零售商)創造「快速時尚」,不少人將UNIQLO 歸類為速食時尚的品牌。
事實上,UNIQLO 每年款式約ZARA 的十分之一,稱不上快,不過,UNIQLO 卻懂得透過材質、設計上的創新,形成熱銷的獨創商品。
在全球熱賣5000 萬件的保溫發熱功能系列內衣「HEAT TECH」, 就是UNIQLO 花了5 年開發出來的產品。另外,在實用性的前提之下,開始與世界頂尖設計師合作,注入流行元素,如華裔設計師王大仁(Alexander Wang)、Juliana Jabour、Tim Hamilton、Jil Sander 等。
吸引力密碼4 與世界頂尖品牌做鄰居
被世界看見的最好方法,就是直接站到全球舞台中央。
過去,UNIQLO 在日本的店面形式主要為200 到250坪的標準店,這也是它之前進軍海外市場的主要店型,雖然店面規格標準化,便於管理與壓低開店成本,但無法展現多樣的設計感。
現在UNIQLO 將展店主力放在大型店與旗艦店,也開始增加位於機場、車站內,約45坪的小型店。
大型店500 坪左右,位於都會商圈,台灣一號店就是大型店,訴求時尚感,是UNIQLO品牌從低價轉向高品質的策略。
全球旗艦店是1000 坪以上的空間,它的定位是拓展品牌影響力,提升全球知名度。從紐約開始向全球發聲,2007 年倫敦牛津大街店、2009 年巴黎歌劇院店,今年5 月上海南京西路店、10 月大阪心斎橋店,2011 年進駐第5 大道,2500 坪的UNIQLO 與FENDI、Tiffany、Apple 等世界頂尖品牌做鄰居。
每家店依照建築風格、當地人文,展現獨特設計,如巴黎店保留老建築特色,散發復古氛圍,倫敦店採用LED,融合歷史與科技。
吸引力密碼5 UNILOCK 網路吸睛
進入網路秒殺時代的UNIQLO,不再依賴電視、平面媒體行銷,而是透過雙向的網路,24 小時無國界與消費者互動。
第一個5 秒畫面是數字時鐘「嗒、嗒、嗒」的計時;第二個換成一秒一個動作的UNIQLO 舞者;5 秒
後,畫面再切換成不同底色的數字時鐘,跳動報時;同樣,5 秒後,再切換成動作整齊的UNIQLO 舞者。
「UNILOCK」是網路廣告,也是音樂時鐘,有趣的概念,透過部落格元件,吸引全球網友串聯,至今點閱次數已經超過6 億次。(http://www.uniqlo.jp/uniqlock)影片中,穿著UNIQLO 衣服,跳著free style 舞蹈的舞者,快速在全球傳達輕鬆、自在、舒適的品牌形象。
這是獲得美國One Show、Clio Awards、法國坎城金獅3個世界廣告大獎的網路廣告「UNILOCK」。
UNIQLO更於2008 年成立全球溝通部,網路成了品牌最主要的溝通平台。
去年,為期1 個半月的「UNIQLO 60 週年慶」宣傳,沒有用到傳統媒體,全透過網路。
同時, 在Twitter 上, 提供即時更新的「限時特賣會」訊息,此舉成功讓週年慶期間,比起同期,業績成長39.8%。台北首店開幕前,率先推出網路虛擬的UNIQLO 店鋪排隊購物活動,顧客之間可進行對話互動,形成網友話題。
柳井正連續兩年成為《Forbes》雜誌全球富豪排行榜的日本首富,如同他強調,品牌經營要能直視「不暢銷的現實」,應變時代發展,不畏改變,這正是UNIQLO扭轉低價反作用力,從低價品牌蛻變成功,創造出對消費者的超強吸引力(詳見圖1)。