這是一個台灣少見的風格經濟輸出的故事。
因為「勇敢做夢」的生活主張被買單,成立9 年的薰衣草森林,今年6 月,又在日本北海道美瑛鎮上,開了「緩慢民宿」分店,這是台灣在風格經濟之下,第一個「輸出」國外的風格品牌。
勇敢圓夢,也讓這片紫色森林從一家小咖啡館,發展為擁有5 個品牌的企業,去年營收新台幣4 億元,今年預計達5 億,成為文創產業中少有「規模經濟」的品牌。
Philosophy》讓大家一起做夢
夢想,是很抽象的名詞,如何成為風格品牌,還能輸出國外?
「如果可以⋯⋯該有多好?」這是薰衣草兩個創辦人生活中的渴望,也是這樣的動機,9 年下來,他們把自己的渴望,與消費者心中的渴望做了最大的連結,沒想到,這麼簡單的初衷,成為風格品牌最大的力量。
9 年前,花旗銀行的詹慧君想逃離台北、想畫畫、想種一畝薰衣草田,原是高雄鋼琴老師的林庭妃從五專開始,就想要開一間有音樂的咖啡館,兩個女生勇敢脫離人生軌道,在台中新社創辦了薰衣草森林。
像台中人一樣,愛新鮮、勇敢冒險、能仔細在流程上演繹,卻能超完美實踐,薰衣草森林果真像天外奇蹟一樣,快速見樹又見林。
努力實踐生命中「如果可以⋯⋯該有多好」的心底渴望,兩個女生把人們忘記的幸福、人們嚮往的驚喜、人們期待的心意都做到了,這正是風格經濟的最高層次──分享生命價值。
夠慢,風格的底蘊才會層次分明。
「我們不是一做夢,就急著實現的那種人,會找機會到處看看,等時機到了,自然一蹴可幾。」
兩人說,夢想要不疾不徐,若走太快,靈魂會跟不上。
從第1 家店開始,一直到北海道緩慢民宿,每一步的夢想,兩人都非常仔細在流程上演繹,而且給顧客超完美實踐的驚喜。薰衣草森林任何拓展的事業體,一定要能先回答3個問題:「 喜不喜歡、快不快樂、有不有趣?」
下一步的目標永遠是取決於「客人想要她們做什麼」。
這樣清楚的夢想目標,讓薰衣草森林的生活主張,不會因為擴張或移植而走調。
Process》真心服務流程
要如何感動顧客,真心服務的細節很重要。做為夢想品牌,薰衣草反而更在乎實踐夢想的流程,與顧客產生共鳴。
如果可以擁有一個很特別的婚禮,該有「多好」?慧君與庭妃說,「我們會想,如果是自己的婚禮,這樣辦會
不會很幸福?」為了找到顧客夢想的共鳴點,兩人細膩的心思開始設計特別的流程──「兩人在薰衣草田種下
愛的小苗,為了見證愛的力量,他背起新娘,走到最高處的許願樹,在大草皮上,互相為對方做薰衣草枕頭,
香草茶是他們的交杯酒,宣誓後,拉下許願鐘,象徵敲響幸福的鐘。」
獨特的婚禮記憶聞得到薰衣草的芬芳,人們忘記的「多好」,她們一一點醒,清境山上的「幸福信箱」就是
一例。慧君開始想,在海拔1748 公尺的山上,給你捎了封問候的信,這是件「多好」的事,寄信人分享快樂,收
信者收到意外的感動。
隨著公司愈來愈大,目前員工人數已達200 人,如何讓每位員工都能貫徹待客如友的風格?
為了設計更細緻的心意服務,去年薰衣草把績效獎金的評估指標,大幅修改為以「感動服務信」為指標,取代所有企業的營運績效指標,一家店如果收到愈多封的「感動服務信」,績效獎金就愈高。
這樣的績效改變,明顯對應到夢想品牌的精神,也讓整個團隊的服務品質可以有更多的想像空間。曾有一位月薪兩萬出頭的基層員工,一個月領了8000 多元的績效獎金,幾乎是加薪1/3。兩人在公司的角色,常扮演的是顧客,不是老闆。品牌長曾美玲說,員工親眼看到她們怎麼跟客人互動,怎麼把客人當朋友。曾美玲認為,朋友之間的聊天是無法制式化與標準化,教育訓練只能輔助觀念的建立,最好的內化就是主管是活教材。
Process》4 個優先順序
風格品牌最大的挑戰,是在追求獨特的生活主張下,如何經營管理。尤其是平衡感性的感動和理性的現實。
究竟是營收重要?還是服務風格重要?
「起心動念很重要,如果你一心想賺錢,整個風格就會有搶錢的味道,」詹慧君形容。
她想起,當初只不過是想單純圓夢,200 萬創業資金全花在香草花園與建築物,「有多少錢,做多少事,」而且,「當我們一開始收到3000 元,都覺得好多,數都數不完。」
因為這樣的思考,薰衣草森林重新訂定自己的經營遊戲規則,品牌聖經上,經營理念有先後4 個排序,最上層是品牌成長、顧客滿意、再來是員工滿意,最後才是營運績效。
凡是與品牌有牴觸的都不能做。例如,薰衣草森林堅持任何據點都不接團體客,不跟旅行社合作,因為旅行團會破壞園區內優閒的氣氛,影響其他顧客的遊玩品質。
「我們不太想理性層面,」林庭妃說,服務要做得好,首先,經營者得不斤斤計較。
Philosophy +Place》打造更大的做夢平台
短暫流行叫風潮,持久發展才叫風格。
那麼多前仆後繼,想販賣「夢想」與「幸福」的業者,不是消失不見,要不很難形成風格品牌,薰衣草森林能做到的原因是簡單的4 個字──莫忘初衷。
兩個女生對薰衣草森林品牌最新的詮釋,自己既然是夢想品牌,就應讓夢想品牌更深化,不只自己勇敢繼續做夢,還要讓其他有夢者一起擴大圓夢。最好的方式,就是替更多人搭建夢想平台。
「有很多的夢想家,缺的不是資金,而是一個能被看見的地方,」每年平均有數百萬人造訪的薰衣草森林,不正是這些等待發光的夢想家最好的舞台嗎?種子開始在各地種下。
於是,薰衣草明德店的「森林音樂盒」改為「夢想house」,免費提供給入選的圓夢者一年無償使用;新社店「香草house」民宿徵選新主人,4 間房布置全由每屆主人決定風格,並提供50 萬年薪。心之芳庭的「親親。我的家」繪本餐廳,與圖文作家米力合作,用鄉村雜貨風格圓夢。
原本是獸醫的陳雯雯,成了「香草house」民宿第一任女主人。薰衣草森林經營團隊不但提供她實習經驗,擔任民宿主人的這一年中,薰衣草森林經營團隊是她最好的免費顧問,「薰衣草森林很像潘朵拉的盒子,裡頭裝的是給大家的希望,」她說。
當薰衣草森林種子愈來愈多時,紫色的品牌夢想,更堅定地成長。薰衣草森林從風格小店,延展為「做夢」平台,進入第6 級風格產業,這裡面有很多風格經濟的獨特思考。該如何找出屬於你的風格,也許就像兩個女生說的,「慢下來,讓靈魂跟上,因為夠慢,風格的底蘊才會層次分明。」