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3秒,設計創意第四戰線

青蛙設計創辦人艾斯林格

許綠芸
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許綠芸

2010-07-07

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3秒,設計創意第四戰線
 

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如果,邀請你設計一只飲料瓶,首先你會想到什麼?外觀?造型?還是顏色?在哈特姆.艾斯林格(Hartmut Esslinger)的「青蛙式思考」中,他想到的,是「口渴」。

設計,要回到「本質」思考,這是艾斯林格讓「蘋果電腦」和「設計」緊緊相連的原因。可能你是蘋果迷,或者是微軟的忠實支持者,卻不一定知道,在賈伯斯與比爾蓋茲背後,讓蘋果產品雪白潔淨,Windows 商標旗幟飄揚的幕後推動者─ ─艾斯林格,「青蛙設計」創辦人。

紅色花襯衫,搭配牛仔褲,一身輕便裝束的艾斯林格,顯得沒有一點架子,很難想像,全球500 大企業執行長,推出新產品的第一時間,必得徵詢他的意見,「設計,跟民主無關,」這位設計巨星,果然一開口,就來了個震撼教育!

絕對反叛 因為有理

反叛,是艾斯林格的設計特質之一。1969 年,時年才25 歲的他成立設計公司,取名「青蛙」(frog),一方面是因為自己國家(德國)的簡稱,另一方面,又堅持名稱全用小寫英文字,代表對德文文法規則的反叛。

曾經與蘋果、微軟、LV、迪士尼、雅虎⋯⋯,合作設計案,屢屢獲得好評,曾經被美國《商業週刊》評選為美國三○年代以來「最具影響力的工業設計師」,設計作品不下數百項,更曾被美國當代藝術博物館(MOMA)永久藏。

在設計界打滾將近半個世紀,艾斯林格對「設計」有著「威權式」的想法,「設計,品質要好,絕對不是你一言我一語的討論結果,」他說,也因為這樣的堅持,讓他穩坐「最有影響力設計師」寶座。

青蛙式思考 要打破茶壺

設計,不需一味追求「新」,而是需要在原有的形式當中,找出最基礎的本質,然後求「變」,創造前所未見的組合方式。

在青蛙設計,艾斯林格很喜歡做一件事,就是把一只廉價茶壺,砸得支離破碎,然後要求團隊,收集碎片,用三秒膠黏出一個新的東西,什麼都可以,但絕對不能重組成原來的茶壺!「大多數的新點子已經存在於一個物體的現有形式中,因此大家面臨的挑戰,就是找到它們,」

艾斯林格相當重視這個腦力激盪的過程,稱其為「青蛙思考」(frogTHINK),藉此要求青蛙創意人,創造設計時,解構被設計對象,簡化,回到原點,再去思考,例如設計飲料瓶時,原點是「解渴」,因此設計出讓人感覺清涼暢快的瓶身,就是出發點。

青蛙設計曾經和迪士尼合作,設計一艘「迪士尼魔術號」郵輪,品牌的出發點,當然是希望到迪士尼樂園的家庭,因此延長旅遊時間,但是習慣「青蛙思考」的艾斯林格,不是這麼想,反而從「郵輪」的概念中,分解出其吸引人的特性,即是猶如20 世紀初,人們搭郵輪出遊的「優雅」氛圍,以及吸引孩童目光,彷彿電影《星際大戰》的航空未來感,而這種「復古未來」(retrofuturistic)的風格,也受到後來許多產品設計追隨,更證明「青蛙思考」的不凡成果。

第一次就做對 蘋果變白了

艾斯林格說,「制式思考、短視、害怕失敗,是創意的敵人。」如果他曾經有一丁點害怕突破傳統,就不可能敢為蘋果電腦掃除沉悶風格,也不可能一次就做對。

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「 他是少數第一次就做對的狂熱分子,」賈伯斯接受《紐約時報》專訪時,曾如此形容艾斯林格。

在賈伯斯決定與艾斯林格合作,蘋果與戴爾、惠普等個人電腦品牌相較,並不算領導品牌,當時的蘋果產品,造型笨重單調,整體墨綠的顏色顯得沉悶。

但是青蛙設計卻企圖點出,這顆在加州發跡的蘋果,果核裡存在的「美式DNA」,大膽提出以「白雪公主」(Snow White)的乾淨、純白設計,為蘋果的年輕且充滿活力的風格定調。

而1984 年青蛙設計為蘋果設計的Allc 電腦,上市首週銷售超過5 萬台,獲《時代》雜誌評選為「年度設

計」,更促使蘋果的年營收,從1982 年的7 億美元,攀升至1986 年的40 億美元,成為全球品牌文化。

領導人決定90%成功關鍵 讓LV 變身

「企業」之於「創意」,就像人需要氧氣,要不斷呼吸,才能保持活力,要讓企業有生氣地暢快「呼吸」,重要的關鍵在於「人」,特別是領導者。

曾經與許多企業合作,艾斯林格觀察到,領導階層的眼光,常常左右一個企業成功與否的關鍵點,例如與路易威登(Louis Vuitton)的合作。

1977 年以前,這個品牌在法國的唯二商店,販賣行李箱與手提包,店門口天天大排長龍,即便如此,品牌的年營收也只有1400 萬美元,與今天擁有一百多家店,和12 億美元的營業額,簡直是滄海一粟。當艾斯林格與路易威登合作時,觀察路易威登的經典「星形」與「棋盤格」圖案,原來是「隱藏行李刮痕」的設計,以及品牌原有建立的黏著度後,他提出「將經典加入設計元素,可超越季節與男女隔閡」,創造印有經典花樣的行李箱與手提袋的系列商品,果然奏效,也開啟路易威登遍布全球的重要契機。而這個改變,是因當年路易威登的新任執行長拉卡米耶,找上青蛙設計。

第四戰線 累積致命一擊實力

古羅馬時代, 凱撒大帝有個著名的「第四戰線」作戰策略,講的是在戰況激烈的時候,也要持續累積新的勢力,掌握時機出奇制勝的策略。而今,企業為爭奪市場,捉對廝殺,就像古羅馬時期,國與國爭地而戰,而 艾斯林格認為,企業要累積「第四戰線」的實力,唯有借助創意,才能免於陷入當前削減成本的混戰當中,就如同賈伯斯當年推出iPod,殺得對手措手不及的戰略奏效。

「世界並不是平的,」 艾斯林格在著作《一線之間》中提到,因為創意,正一步一步挑戰壓低成本的大量生產策略,逼迫企業必須思考創新的重要性,而艾斯林格40年來,為無數企業取得第四戰線勝利的「青蛙」經驗,就是最好證據。

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