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廣告鬼才徐一鳴,突圍出線衝第一

帶領小公司,激出巨大創意動能
文 / 林正峰‧李文平    攝影 / 蔡仁譯
2007-10-01
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廣告鬼才徐一鳴,突圍出線衝第一
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關於達一廣告,在104黃頁的公司簡介上,這麼寫著:「我們是一間以小聞名的廣告公司,公司在敦化南路林蔭大道旁,環境OK。獲利良好,每年年終獎金都比同業多(去年平均三個月)。老闆很酷,不常在(每年至少三個月在國外);傳說他脾氣壞,其實已大有改善。」

這傳說中的壞脾氣老闆徐一鳴,大有來頭。他是第一位在外商廣告公司擔任創意總監的台灣人,廣告界形容孫大偉像幫派老大,徐一鳴則是獨行殺手。他唸中文,沒上過廣告學,卻入了廟堂在大學教起廣告;沒上過一堂經濟學,卻以金融保險廣告闖出名號;不曾讀過投資學,卻靠投資股市,賺進不只一個億的財富,連縱橫兩岸的紅頂商人,潤泰集團總裁尹衍樑都毫不保留地稱讚他,「在做事上,是個曠世奇才。」

無懼絕症與波折,只怕感動不了人

此刻,「獨行殺手」正凝神望著為元大金控籌畫的新形象廣告。片中,一家人擠在小房子裡,小女孩,有著天使臉龐,合著手,對生日蛋糕許下不能說的心願,她希望可以換個大的房子;鏡頭順勢帶向父親,望著女兒。靜默一秒、兩秒,淚水竟咕嚕咕嚕地,在徐一鳴眼眶裡猛打轉,這一張慈藹臉上,哪裡可以發現到一絲厲色,分明是個溺愛女兒的好爸爸。

徐一鳴想起了自己的女兒。

十二年前,女兒10歲,正在美國參加夏令營,卻差一點,再也見不到父親。當時他突然被檢查出罹患「M3前骨髓細胞性白血病」,這是血癌的一種,存活率只有千分之三,發病後可能只有二到三個月的命,危在旦夕,他生命力卻異常堅韌,因為他「一定要見到女兒最後一面。」

一年後,徐一鳴散盡白手起家累積的千萬家產,但戰勝了血癌,他重新帶領這家小公司,不畏大型外商廣告公司環伺,屢屢比稿勝出。在2006年景氣寒涼的廣告業,逾五成廣告公司出現毛收入衰退,達一依然逆勢成長34%,而且人效(每人毛收入)高達661萬元,在業界拿下第一。對徐一鳴來說,連絕症都打贏了,他的人生還有什麼好怕?

他不怕競爭,競爭讓他亢奮,他不怕波折,波折鍛鍊他堅強,但他卻怕自己平凡,怕作品庸俗,怕感動不了人。

理性覺察市場,感性包裝創佳績

今年4月,他第一次向新客戶信義房屋提交廣告短片,長達90秒的片中,只在最後留給信義房屋Logo2秒,其他88秒,全在講一位女孩與男友分手、搬家的故事。當他向負責拍攝的導演Jeff提出構想時,Jeff難以置信,真的可以如此自由地發揮創意嗎?「他厲害的地方就是,可以說服客戶。」Jeff不可置信地說。

Jeff沒有看到是,為了說服信義房屋鎖定女性購屋市場,並回歸以信任為主軸的感性訴求策略,徐一鳴拿著數位攝影機、從SOGO百貨一樓拍到最高樓,讓客戶了解,整間百貨公司,只剩下一個樓層是留給男性,而且從女性所得、女性購屋比率等客觀數據,他整整做了三百頁的投影片,說服客戶,誰才是家中真正的購房決策者。

理性策略,需要感性包裝,才能達到最高的溝通效果。「業者常犯的毛病,就是用專業語言,而不是消費者的語言,來跟他們溝通。」徐一鳴說。

在內部第一次試片時,達一的女性員工全哭了,包括徐一鳴自己,他知道,感覺對了。果然,信義房屋董事長周俊吉看完,也大受感動說,「年輕情侶分手(的廣告),我自己看了都很難過。」這支廣告試片,一次OK,信義房屋內部本來還有不同意見,試片後消弭無蹤。

廣告播出後,台灣房仲界掀起一波感性風,紛紛跟進類似的廣告,徐一鳴很開心,甚至藏不住一點小驕傲,他以理性策略支撐的感性廣告,又帶動了一次產業規則的質變。

勇敢試風向,成功改造產業新文化

尹衍樑這麼形容他,「用廣告,影響了公司的策略與文化。」

他打造了舞台上「膽大包天」的潘燊昌(前ING安泰人壽總裁),協助他將安泰人壽變身為台灣最大的外商保險公司。他幫助了基金教母宋文琪(前匯豐投資管理公司台灣區負責人),讓共同基金成為台灣人最重要的投資工具。不論教父、教母,背後都有這位策士的影子,「我不想當王爺,我要當師爺。」徐一鳴很得意。

過去,保險公司總是以安和樂利為訴求,他卻在大過年,以死神廣告警告民眾「世事難料」。早期,基金給小散戶的印象是有錢人玩的,他卻費盡心力,說服宋文琪,第一個在台灣推動定期定額的投資術,帶進35萬位扣款客戶,200億資產。這次,他要幫周俊吉賣溫暖心窩的幸福感,而不是冰冷的鋼筋水泥。

「我們當初找了幾家廣告公司,提出的東西都很保守,愈是大公司,愈不敢,怕犯錯。」潘燊昌回憶第一次與徐一鳴見面,就被他大膽的創意吸引,結果雙方只談十分鐘,就敲定合作。

出身貧窮,堅持四原則貼近民心

徐一鳴窮過,知道貧窮滋味,他直言不諱,當年是因為窮才跳進廣告界。剛入行,他可以選擇當AE或當撰文,只因為AE可以多領3000元交通津貼,這位中文研究所的高材生,因此棄撰文選AE,從最卑微的工作做起。「你幫老闆買菸,買完了,要把菸盒打開,抽出一支,還要準備好打火機,在旁邊擺好,這種工作,稍微有點身段的人,都不肯做。」

徐一鳴做,他知道,以他的寒微背景,要翻身,只能選擇別人不走的路,他說,唸中文的讀書人,苦阿!講股票,不懂,談物理、化學,不行。他曾經白天在廣告公司,晚上到報社當編輯,週末假日還到補習班教國文。在大病之前,他每天早上7點不到已經進公司,凌晨時分才返家,每天只睡三小時,最高紀錄,同時兼四份工作。

1993年,這位擔任過三家外商廣告公司創意總監的才子,感受到外商必須遵循集團規範的侷限,他選擇離開,創立達一廣告,他許願,要成為台灣最了解市民心靈與生活的廣告公司。

「它(達一廣告)是一個local的廣告公司,廣告這個東西也滿local的,你怎麼去透過一個廣告引起大家的注意、討論,對當地人的文化掌握也很重要。」ING安泰人壽執行副總林順才說。

徐一鳴堅持做廣告有四大原則,第一要站在客戶(指產品消費者)的立場,第二要與眾不同,第三是容易執行,第四是對社會有利。這四個目標,說來容易,真要落實,卻十分困難。

原則一:站在客戶立場

他第一次見尹衍樑,面對坐擁千億資產的大老闆,卻毫無懼色,「他一進來就開始罵我,從8點罵到10點,足足罵了兩小時。」尹衍樑苦笑,也很佩服他的膽識,尹衍樑並不知道,「我當時其實是提著頭去的」徐一鳴透露這段鮮為人知的祕辛。

見尹衍樑之前,徐一鳴已經做足了功課,但該說什麼?又該怎麼說?他一度苦惱,最後他還是決定有話直說,「人家說伴君如伴虎,我的想法是伴虎如伴『君』。」徐一鳴口中的君,指的是君子,他相信,能夠當上大老闆,都是很有智慧的人,他冒死當魏徵,也許會一時衝撞到業主,但業主終究應該能體會他的用心。

「廣告是給現在的顧客跟潛在的顧客看的,不是給老闆看的。」經營事業多年,尹衍樑感觸尤深地說。

原則二:與眾不同

從消費者立場出發,不夠,還要與眾不同,才能突出。徐一鳴嚴格要求自己,不僅跟業界比,更要跟自己比,為了這個高標準,他勤勉讀書,更鼓勵同事讀書,看到好書,一買數十本,見到同事、好友,每人先送一本。「他看很多書,知識很好,什麼都知道,我常常找他聊天。」永豐金控執行長盧正昕說,徐一鳴是他的忘年之交,每隔一段時間,都會去找他聊。

「他做的study,比我們還深,既用心又用功,這樣的人,我覺得滿感動的。」匯豐中華投信總經理陳如中說,最近達一剛幫他們做完一檔資源基金的募集廣告,規模100億,第一天就募爆。

用功、用心的創意人,對於作品,也很自信,除非你能講出更棒的道理,說服他,否則他不會輕易退讓。很有主見的宋文琪就經常被徐一鳴惹毛,兩人在辦公室互拍桌子爭辯,好幾次都瀕臨破局邊緣,「最後,兩邊還是都找到平衡點,」宋文琪說,當她從怡富集團(現已更名為摩根富林明)轉到匯豐集團任職時,還是別無考慮,繼續與徐一鳴合作。匯豐集團在全球有固定合作的廣告公司,只有在台灣的匯豐中華投信,選擇本地的廣告合作夥伴。「他對於我們,有不可取代的位置。」宋文琪坦承。

原則三:容易執行

堅持創意的廣告人不只徐一鳴一個,但能讓業主服服貼貼,卻不多見,主要關鍵,在於他自己就是老闆,不是打工仔,能體諒業主的苦處,他強調創意一定要容易被執行,不會多花業者的冤枉錢。陳如中曾在倫敦碰過一個企業主管,對他說,我每年廣告費用有50%是浪費的,但我不知道是哪一半。「他幫我make sure我們沒有50%是浪費的。」陳如中說。

原則四:對社會有利

徐一鳴的第四項堅持──對社會有利,評鑑一位廣告人是否「成功」,這個原則並沒有意義,他卻非常認真地看待;原因其實非常單純,他想在一雙兒女的面前,做個驕傲的父親,「我希望我的孩子,能夠很大方地對別人說,這是我爸爸做的廣告。」講起這話,徐一鳴洞明世事,足以穿透人心的銳利目光,居然瞬間消散,轉變為一位慈父的溫潤眼神。

這位廣告才子形容自己像七十二變的孫悟空,總是混雜多重面貌,他直言批判、嚴格要求、缺乏耐性。但他也真情、好學、愛才,又具備「有福共享、有難我當」的承擔。他鼓勵業務總監黃郁珺去考台大EMBA,考上了,二話不說,幫她繳清70萬元學費,而且不必簽約,不怕她跑。

總是「砲聲隆隆」的徐一鳴,或許他的看法不一定對,但他絕不會為了保住生意,刻意講討好老闆的話,卻因此背棄消費者,最終讓業主白花冤枉錢。

「媚俗,就不是他了。」尹衍樑幫特立獨行的徐一鳴,做了最好的詮釋。

徐一鳴

◎達一廣告董事長、ING安泰人壽顧問

◎曾任《中國時報》主編,李奧貝納、智威湯遜、靈獅創意總監

◎最佩服的三個人:黃仁宇(讓他學會看歷史)、葛林斯潘(讓他學會看國際金融)、麥克.喬丹(讓他學會名牌的價值)

最喜歡的三部電影:教父I、II、臥虎藏龍

最喜歡的五本書:《黃河青山》(黃仁宇著)、《旁觀者》(彼得.杜拉克著)、《貝聿銘》(Michael Cannell著)、《規範與對稱之美--楊振寧傳》(江才健著)、《Jack》(Jack Welch著)

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