一向以台灣「高額文化」（high-brow culture，英語世界指高水準的菁英）推手自居的誠品書店，過去15年一直不賺錢。出乎意料，今年第二季還沒有結束，就已經傳出捷報。「今年1到5月，賺了5100萬台幣！」誠品書店執行副總經理廖美立難掩自豪的神色。
誠品開始賺錢是大新聞，幕後功臣很多，不過行銷方面的第一戰將，首推廖美立。這位一向躲在誠品負責人吳清友後面「沒有聲音的人」，最近被授權開始當發言人，然而給人的感覺卻非常家常。問她為何又從協理高昇一級，她聲音提高，餘怒未消：「上次去北京開會，遇到大陸那種以頭銜取人的勢力眼風格，看我的名片是協理，以為協理是什麼襄理、副理之類低階幹部，那個接待規格，真會氣死人，只好改掛執行副總！」
賺利潤∕能心安理得
廖美立其實是高單價進口美術圖書業的老前輩。50年次，高二就出來半工半讀，在美術類圖書領域工作已經27年。精明能幹的她，第一份工作是雄獅美術書店的店長，並負責國外進口美術書採購，一待就是12年；第二份工作即是誠品書店，在誠品籌畫階段就已加入團隊，距今已有15個年頭。
但這一年，誠品腹背受敵，身為公司的業務頭，廖美立壓力不小。3月間，誠品書店15周年慶酒會，各界知名人士包括不輕易許人的統一集團總裁林蒼生、台灣高鐵殷琪等多人，冠蓋雲集，肯定誠品為台灣開創了高品味文化空間，然而誠品書店董事長兼總經理吳清友卻直率地說，賠了15年，誠品今年終將獲得「心安理得」的利潤，並誓言2年後將在信義區開設面積廣達2000坪的超級旗艦店，向距離不遠、信義計畫區內的新加坡商Page One書店宣戰。
這點，廖美立顯然胸有成竹。談起公事，她沈穩幹練；但是談起家務，就難掩幾分焦慮，原因是她的兩個小孩，都是國小學齡兒童，先生清大文學所教授陳傳興遠在新竹，平日都靠印尼女傭。採訪時女傭回國，她青黃不接。
1.拼人才∕講人文氣質
不過，這位敬業的誠品業務副總，還是很快回到主題。談到如何「把誠品賣到更廣大的台灣二線、三線城市」？如何讓誠品更賺錢？這兩個大挑戰，她認為關鍵有二，其一是永遠維持特色競爭。另一是抓緊優秀行銷企劃人才。
她從後面「養人才」先說。她的工作之一就是不斷創造空間，讓在誠品工作的才子才女們永遠不想休息。她自詡，個人最大的優點就是能讓「人才出頭」，人才再幫她想很多偉大的行銷計畫。她手下幾位企劃、公關、採購，都是戰將型的，她笑稱，「才子才女在誠品很容易受重視。但才子才女很難掌握，想法多、要求多、學習力快但抗壓性低，到了某個階段，工作環境若不發展其他東西，他們就會想休息（辭職）！」
誠品的幹部都必須廣泛涉獵、博學多聞才能生存，像商品部的主管都需要懂書。原本書的採購都是廖美立親自做，這兩年，她協助老闆吳清友建設誠品的「管理架構」，便將購書業務交給商品部的主管李亞南。
2.拼特色∕重品質擴張
第二個優點是掌握「特色」競爭的大戰略。誠品的特色就是「人文氣質」，所以企劃部主管都需要懂書與藝文界其他重要人物，否則都不予以錄用。因此公司內的企業組識文化、對談的氛圍都很好。
去年誠品在台北之家開了城市之光書店，當時文化局長龍應台非常喜愛。今年4月，誠品緊接著在桃園遠百開了一家食譜書店，有廚房、流理台等，創台灣首例。當有新的食譜書發行時，作者可到此示範。
廖美立成為「業務頭」的另一個關鍵競爭力，是她學習能力強、夠虛心，掌握大重點的部份很快，最重要的東西都會維持品質。
除了注重品質，重視擴張策略也是誠品的特色。廖美立回顧所來路，1996年前並非有意識地去展店，直到96年才大規模的展店，在中南部多與百貨公司結合。10年之內，由5、6家擴展到49家。1996～2000年，最高是一年開10家。每家店的型態不同，有大店，亦有只賣部份領域書的小店。
3.拼革命∕創閱讀習慣
作為一個「行銷魔術師」，廖美立認為誠品的品牌形塑有兩件事情很重要，第一是與其他書店的差異化，第二則是不斷超越自己。
談到差異化，廖美立表示，打造誠品這個品牌時有三個重點：書店的空間、書籍的陳列，與內容上大量引進國外的書籍。
1991年，吳清友決定將敦南誠品二樓擴大為綜合書店，其空間、燈光、書籍選擇與編排方式，與當時的台灣很不相同。台灣那時經濟條件到一階段，瘋狂的股市高達1萬2000點，誠品即滿足當時知識份子渴求外來資訊的需求，而這卻帶動了台灣書店產業的第二波革命。第一波為金石堂的連鎖書店的革命，操作大眾書非常成功。第二波革命，不只在空間上，最主要的是將國外的訊息快速引進。
所有的演變過程，誠品均是順勢而做，由小做大，從小眾到大眾。當時台灣的外文書店多賣大眾書，然而廖美立當時則將誠品拉到較高的層次，例如藝術、建築、旅遊、食譜方面的書籍種類就很齊全。當時有做五大文庫，如日本的岩波文庫、英國的企鵝文庫、七星文庫等。90年，誠品引進國外當代的小說、經典文學，給予大眾更多閱讀的可能。殷琪等企業家，在誠品多次陷入財務困難時，願意入股，也是看在誠品對台灣社會的貢獻。
4. 拼超越∕翻新找機會
不斷超越自己，是另一個須重視的層面，現在做的事一定要與過去做的不同，但基本精神更要維持住。最近誠品和新光三越百貨談合作，打算開一家2000坪的書店。在談合作案時，新光三越想要的是前述兩種類型的書店（食譜與城市書店），這表示零售業做久的人，只要做翻新的東西，均會引起重視。
前幾年她一直思考如何讓實體書店延伸出來，融合其它的東西，成為一個有趣的賣場，但需要時間。桃園的食譜書店則是試驗性質，來看內部的人是否有操作的能力。未來的書店應該會走向跨業經營，例如前生活工場創辦人鄧學中，自創「品東西」，要做的是lifestyle的概念店。現在的消費者都希望能夠藉由由不同的通路隨時可能拿到想要的東西，如前幾年巴黎的流行店「Collect」賣精品、CD、也賣書，是非常時髦的店。
未來政府的大型案子，所需要的特質，第一是文化產業、第二有招商經驗、第三很會辦活動，誠品各方面均符合未來的文化創意產業條件。但誠品也非沒有吃過敗仗，例如位於宜蘭冬山河邊、內有民俗街、飯店等的傳統藝術中心，被與誠品有競爭關係、由統一企業所發展的power center標走。
今年誠品獲利，對於員工士氣上是很大的鼓舞；而台灣的書店通路業，需要更多像廖美立這樣與時俱進的「行銷魔術師」。
…本文未完，全文摘自30 9月創刊號
