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無糖風潮崛起,看可口可樂如何拉攏消費者的心?

沒營養、不健康又導致肥胖
文 / 魯皓平    
2016-04-26
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無糖風潮崛起,看可口可樂如何拉攏消費者的心?
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1886年,可口可樂(Coca-Cola)公司誕生於美國,在隨後的百年來,該公司的碳酸飲料一直風靡全世界──爽口又豪放的滋味、汽泡在口中綻放的舒暢感,使它銷量遠遠有無可比擬的領先地位。它幾乎可以宣稱,「絕對沒有人沒喝過可口可樂。」

可口可樂在品牌行銷上,有著創新且獨到的指標性意義,在2015年市場顧問公司Interbrand所公佈的「全球最有價值百大品牌」中,它更僅次於Apple、Google,列為全球第3名,品牌價值高達784億美金。

它與第10名的麥當勞為唯二進入十大品牌的食品產業,更見證可口可樂在市場上的龍頭地位。

不過,隨著近年來健康飲食風潮崛起,成份主要為碳酸水、高果糖糖漿、蔗糖、焦糖以及香料的可樂開始受到不少抨擊,可樂更直接與垃圾食物劃上等號。

可口可樂的擔心可不是沒有原因。

畢竟說穿了,喝可樂就是在喝糖水,它不解渴、不健康更不營養,在「減糖」謂為顯學的價值觀下,可口可樂又是用什麼方式來拉攏消費者的胃口?

無糖風潮崛起,看可口可樂如何拉攏消費者的心?

《USA Today》報導,根據2015年Beverage Marketing之統計,瓶裝水的銷售量成長6.5%至11.4%,但同時間,可口可樂的業績卻下滑了1%,所有品牌之碳酸飲料下跌1.5%。

而若看2016年可口可樂第一季之財報,營收103億美元比去年同期下降3.7%;淨利14.8億美元,也比去年同期少了5.1%,總體來看,可口可樂在「中美洲」、「歐洲、亞洲與非洲」營收下跌24%與14%。

不過厲害的是,可口可樂懂得抓住消費者的心,它們決定用5大方法,來漂亮提升業績。

1、主打小瓶裝可樂

根據統計,小瓶裝可口可樂業績一直呈現正成長,但相對的,傳統12盎司鋁罐與2公升大保特瓶裝銷量卻是在不斷下滑。

這其實是抓住消費者心理。畢竟對許多人來說,可樂還是有種無法取代的地位,孩子普遍也愛可樂的味道,但買大瓶喝,不健康又浪費,買小瓶的不僅可以解饞,也不會太過於影響身材,因此漸漸受到歡迎。

而事實上,買愈小罐,以比例來說更貴,可口可樂所賺的利潤其實更高。

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2、開拓可樂以外市場

不論是進幾年來穩站市場的「原萃」「爽健美茶」,還是果汁品牌「美粒果」,都是可口可樂公司想要搶占健康這塊大餅的企圖心,除了漸漸轉型市場,「零卡可樂」也是它們在吸引消費者的策略。

這方式固然可行,但缺點在於除了可樂以外,其它副品牌的忠誠度可能遠遠不及它牌。

3、投資健康飲料新創事業

2007年,可口可樂創立風險創投與新興品牌部門,專門挖掘與探索新興飲料的商機,它們買下了Honest Tea、Zico等椰子水品牌,瞄準重視健康的消費者。

4、出售北美瓶裝廠

為了專注於飲料開發,可口可樂公司打算賣掉所有的瓶裝廠,並以授權的方式維繫瓶裝飲料事業。

因為它們認為,瓶裝事業是低毛利又低回收的產業,如果能專注更多精力在開發新品項上,長期來看對公司會更有幫助。

5、加強行銷手段

無糖風潮崛起,看可口可樂如何拉攏消費者的心?

過去,可口可樂強大的廣告手段讓人幾乎走到哪都看的到可口可樂的身影,它成功的讓人們相信「可口可樂就是快樂、開心的象徵」。

為了挽回目前的頹勢,它們將要更進一步的用行銷手段把風向帶回來,讓更多人願意喝「健康的」可口可樂。2013年,該公司的行銷經費是33億美金,2015年則高達40億美金,這場行銷大戰雖然不能直接看到銷售上的明顯助益,但絕對對品牌正面形象有極大的貢獻。

(圖片來源:adweektelegraphcolafemsacoca-colaforbes

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