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雄獅旅遊藉「超級轉運站」突圍,能從疫情重創中找到翻轉的生機嗎?

文 / 謝明彧    
2021-12-18
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雄獅旅遊藉「超級轉運站」突圍,能從疫情重創中找到翻轉的生機嗎?
圖/雄獅第四代店將全部從街邊店撤出轉往「交通轉運中心」。雄獅旅遊提供
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疫情爆發後,台灣最大的旅遊集團雄獅集團全國門市大關店,剩至兩成,月租330萬全台最貴旅遊門市也黯然收攤。看似跌至谷底,卻從11月起逆勢在北中南東連開五家新門市,全都位於超級轉運站或重要轉運點。疫情海嘯第一排的旅遊業,看見哪些轉型生機?

台北東區曾是全台灣租金最貴的地段,而東區「蛋黃中的蛋黃」忠孝SOGO百貨,正對面的雄獅旅遊忠孝概念店,不僅是品牌最具代表性的旗艦店,更是全台租金最貴的旅遊門市。一個月330萬元的租金,不僅遠遠超越一般旅行社會有的門市投資,更成為代表整體台灣旅遊集團第一品牌的招牌門面。

然而,這家代表著台灣旅遊業全盛時期的豪華旗艦門市,在疫情鎖國帶來的旅遊業海嘯下,也在這個月黯然退場,雄獅集團宣布,12月14日正式退租此一據點。

雄獅旅遊忠孝概念店退場。雄獅旅遊提供圖/雄獅旅遊忠孝概念店退場。雄獅旅遊提供

國內旅遊市場消費模式丕變,旅行社大量關閉街邊店

這只是雄獅集團從2019年疫情發生、國際旅遊瞬間終止後關閉的一家門市。

國內旅行社高達95%的業績依賴海外旅遊,疫情爆發兩年以來,雄獅集團原本一年300億元的營業額,慘跌到之前的1/10,今年(2021年)6月時合併營收甚至僅1371萬元,創下史上最低。

原本80家門市,遍布北中南商業熱區的街邊店,也一家一家關閉,到今年底只剩16家門市。

雄獅旅遊總經理游國珍透露,雄獅旅遊忠孝概念館月租金高達330萬元,乍聽非常驚人,但在疫情前出國旅遊熱絡時,一個月可以做出6000~7000萬的業績,加上廣告效應,還是非常值得。只是,2019年2月新冠疫情全球爆發後,國外旅遊嘎然而止,也讓這些街邊店的業績直直落。

「海外旅遊你會找旅行社報行程、代訂房,但國內旅遊,很多人都是自己上網訂飯店、訂車票,時間到就自己開車,根本不需要旅行社的服務,」游國珍直接點破海外旅遊與國內旅遊的消費習慣差異,這也是為何觀光局預估國旅市場商機高達4000億元,但旅行社能拿到的,可能連5%都不到的原因。

雄獅旅遊總經理游國珍透露。取自游國珍臉書圖/雄獅旅遊總經理游國珍透露。取自游國珍臉書

然而從今年11月開始,雄獅又重新啟動門市開幕,在北中南東的重要車站,連續開出五家店。

「這是雄獅旅遊的第四代店,也是雄獅旅遊從海外轉國旅的關鍵一步,」雄獅旅遊集團董事總經理黃信川在雄獅集團旗下《欣傳媒》舉辦「2021觀光經濟論壇」中指出。

論壇中,交通部政次陳彥伯、台灣觀光協會會長葉菊蘭、基隆市長林右昌、雄獅集團董事長王文傑、晶華酒店董事長潘思亮、公益平台文化基金會董事長嚴長壽等產官研協界人事,一同分享海嘯第一排的旅遊業,看見哪些轉型生機。

黃信川在會場中分享,當國內旅行社沒了海外市場,雄獅第四代店便是重新摸索國旅轉型下的需求缺口,所摸索與看見的新商機。

從鬧區街邊轉到交通轉運站,鎖定旅客轉往目的地的最後一哩

第一個改變,就是門市的地點。雄獅第四代店全部從街邊店撤出,轉往「交通轉運中心」,第一波更全部鎖定「高、鐵、捷」交集處的超級轉運站。

雄獅首家第四代門市,就開在南港車站。

該處包含了高鐵、台鐵、捷運,是旅客轉運時的必經之處。接下來新開的門市,鎖定台中新烏日車站、高雄新左營車站、新北板橋車站,也都是國旅旅客的集散中心。明年(2022年)則將在花蓮火車站開幕新門市,雖說該地只有台鐵經過,但卻是花東旅客最重要的轉運點。

此外,雄獅也重新設計的第四代門市的外觀,從原本如同logo的「紅白」招牌配色,特別邀請台鐵鳴日號設計師重新設計,強調未來感、科技感,第一眼甚至讓人看不出是旅行社門市。

「有客人打來說找不到門市,其實曾經一直路過,但根本沒意識到原來那就是雄獅的門市,」游國珍笑說。

黃信川強調,隨著旅遊從海外旅遊轉為國旅,未來雄獅門市,將從「報名的地方」,轉變為「報到的地方」。因為當旅客、尤其團體旅客,改用搭乘交通移動系統來旅遊,雄獅新開的門市,就不只是傳統「讓旅客來諮詢行程與購買產品的據點」,而是「決定旅客選購及體驗行程」的固定場域。

旅遊型態改變的旅客會出現哪些痛點,就成為旅遊產業轉型國旅時的新機會點。

「我們把原本台中市中心的中區總部,搬到新烏日門市;同樣,南區總部也搬到的新左營門市,」游國珍說,「我們看見,國旅旅客在轉運的節點,會出現服務需求的缺口,這正是雄獅有機會切入的地方。」

雄獅首家第四代門市開在南港車站。雄獅旅遊提供圖/雄獅首家第四代門市開在南港車站。雄獅旅遊提供

結合停車場、VIP Lounge,打造旅客諮詢與轉運停留空間

同時,雄獅在這些站點的門市,不只有服務櫃臺、辦公中心,還有自家特約停車場,甚至和車站租賃空間打造VIP Lounge,方便旅客在到達車站、準備前往下一個目的地之前,可以有一個方便暫時休息、旅遊諮詢、轉乘準備的場域。

「把業務、服務和國旅時的行為需求結合,就讓雄獅找到了機會,」黃信川說,只要有參加過國旅,大家最常問的,絕對不是「還有多久到景點」,而是「還有多久有廁所」,比起塞車在公路上,高鐵與火車每節都有廁所:「悠閒而自在的旅遊,是每個人對旅遊的期望,而透過軌道系統的旅遊,會在國旅熱潮下愈來愈受歡迎。」

游國珍也觀察到,過去共構車站的空間與機能設計,都是服務「乘客」,而非「旅客」。

例如,共構車站並沒有規劃讓團體旅客集體等待、或團隊上下車的空間,規劃都是旅客快速從車站轉往台鐵、捷運、大客車、計程車等其他交通工具,趕快離開車站,這在過去以「人員運送」為主的交通設計很合理。但隨著國旅爆發,車站成為大量旅客的集散中心時,就出現了不便。

這也是雄獅明年將在花蓮、南港、新烏日、新左營開設自家VIP Lounge的理由。

比照航空公司提供貴賓休息室的概念,讓旅客可以更悠閒地在國旅的路途上中找到閒適感,而不是趕著去景點、趕著去餐廳,而是放鬆的「慢旅」,打破過往國旅的經驗。這也正是雄獅這樣熟悉境外旅遊服務的旅行社,所擁有與擅長的優勢。

「掌握交通樞紐,就是未來雄獅集團的競爭力所在,」游國珍強調,當台灣旅客旅遊時的交通工具,從原本的飛機,轉為環島鐵路系統,那如何在高鐵、台鐵、捷運系統中佈局與出現,就成為國內旅行社接觸國旅消費者最重要的機會點:「從街邊店轉為轉運中心店,就是呼應台灣整體旅遊市場接下來的改變。」

游國珍指出,隨著新冠病毒不斷變種,當病毒的變異成為常態性,短期內會造成國境管制重啟,也會帶來旅客對國旅需求的不小改變,包括國旅意願將受政府觀光政策影響、客製包團更受歡迎等。這些,都將是傳統旅行社轉型國旅時的有力著力點。

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