對手變牽手 雀巢71.5億美元結盟星巴克

文 / 經濟日報   攝影 / 賴永祥   2018-05-08
對手變牽手 雀巢71.5億美元結盟星巴克


咖啡市場首見兩大對手結盟。瑞士食品大廠雀巢(Nestle)7日宣布,將先支付71.5億美元現金取得星巴克(Starbucks)產品的全球行銷權。而星巴克的產品將透過超市和餐廳等雀巢的全球經銷網絡販售,同樣也能蒙其利,兩家大廠都希望藉此為自家的咖啡王國注入新活力。

雀巢不會從這件交易獲得任何實體資產,而是取得星巴克連鎖咖啡店以外的星巴克產品全球行銷權,等於除了現有的咖啡品牌外再加入Starbucks Reserve、Seatle's Best Coffee和茶品牌Teavana,但不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡,也不含星巴克店內本身銷售的產品。星巴克約有500名員工將加入雀巢,而雀巢將和星巴克在一個品牌董事會下合作開發新品,此董事會將定期開會,而星巴克必須同意以此品牌開發出的任何新產品。

雀巢預期這項交易將自2019年起,為公司業績目標帶來貢獻。

星巴克則表示,將利用透過這筆交易獲得的資金加速回饋股東,預估一直到2020會計年度期間,將以執行庫藏股和配發股利的形式,償還股東共約200億美元現金,同時預計這項交易最晚在2021年左右,便會開始推升公司獲利。

雀巢旗下原本就有Nescafe和Nespresso等咖啡品牌,但近年表現不如人意,例如根據歐睿國際的資料,即溶咖啡品牌Nescafe在過去五年間,有四年的市占率均下滑。

BrandZ在2017年全球報告中指出,星巴克的市值約440億美元,是全球第二值錢的速食品牌。

Vontobel研究公司分析師柏茲齊表示,對雀巢而言,這將合作案將有助搶攻美國市場,「這也是雀巢目前的一大弱點」。歐睿的數據顯示,雀巢在美國咖啡市場占有率不到5%,星巴克貴為龍頭,市占也僅14%。

研磨咖啡回歸主力

雀巢執行長施耐德(Mark Schneider)去年表示,咖啡是公司要加強投資的策略領域。鑒於消費者愈來愈重視咖啡的品質,雀巢顯然已經開始重新檢視咖啡事業的策略。

雀巢數十年來都認為研磨咖啡不太具附加價值,但去年才就任的執行長施耐德顯然走上「回頭路」,繼去年9月買下藍瓶咖啡(Blue Bottle)4.25億美元的股權,11月又出手併購美國咖啡品牌Chameleon Cold-Brew,等於正式宣告重新回歸研磨咖啡市場。

但雀巢BrandZ在2017年全球報告中指出,星巴克的市值約達440億美元,是全球第二值錢的速食品牌。蘇黎世MainFirst銀行分析師歐布哈伯說,JAB是雀巢最大的威脅,而面對這個來勢洶洶的勁敵,「雀巢需要快速取得一個大品牌,而星巴克是唯一一家現成的非即溶咖啡大品牌…這絕對是策略性的重要步驟。」

雀巢去年銷售成長速度寫下20多年來最遲緩的紀錄,這個時候最需要能刺激銷售的即戰力。

Sanford C. Bernstein公司分析師伍德說,這是施乃德第一個大型交易的考驗,雀巢過去這10至15年來的交易紀錄都不是太亮眼。

星巴克要與雀巢合作的這個事業部門,全年銷售額大約20億美元,雀巢等於付了3.6倍的價格,高於全球食品大型交易的平均三倍左右。但星巴克4月表示、旗下全球咖啡店的來客數下滑,而在主要市場美國同時面臨高階或低階的市場對手。以茶飲產品為例,星巴克已經以3.84億美元把Tazo品牌賣給聯合利華。

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(本文轉載自2018.5.8「經濟日報」,僅反映作者意見,不代表本社立場。)

關鍵字: 國際財經傳產

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