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「瘋了就會被記得!」 漢堡王惡搞拚成長

線上狂吸鐵粉,線下2年大開29家店
文 / 蕭玉品    攝影 / 蘇義傑
2020-03-31
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「瘋了就會被記得!」 漢堡王惡搞拚成長
左起為黃耀忠、李嘉惠、黃炳薰。
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漢堡王新團隊在短短2年之內,大舉展店29家,近期最讓人印象深刻的就是蹭時事、惡搞對手的行銷操作,漢堡王如何辦到?

新冠肺炎全球擴散,觀光、餐飲業成為受災戶,業者無不各出奇招,救亡圖存。然而,有別於同業行禮如儀的降價促銷手法,速食品牌漢堡王卻以另類「疫情行銷」,牽動消費者的腦波。

1月底,先是模仿藝人范瑋琪口罩風波道歉文,改寫成優惠訊息;近日又搭上最紅的衛福部長陳時中,推出行銷活動。

大膽又即時的反應,不僅按讚次數屢破數千,更引來網友讚聲:「狂啊!」「漢堡王真的很敢!」「看我還不吃爆你!」

有社群空戰打前鋒,再搭配過年大灑優惠券,漢堡王成功動員消費者,將人潮帶往線下門市。

去年12月,漢堡王重返六年前退場的高雄,老店新開引來長長的人龍,原以為這只是蜜月期,沒想到直至今年2月,當漢堡王台灣執行長黃耀忠前去巡店時,依舊門庭若市。3月中,高雄第二間門市開幕,人潮仍滿。

事實上,這兩年,靠著巧妙的虛實合一操盤,漢堡王在看似飽和的台灣速食市場,硬是擠出成長空間。2018年,漢堡王開了14家店,去年再增15家,今年預計直奔60家店。

拚滲透率,展店是唯一策略

但別忘了,2018年前,漢堡王才歷經一段慘澹歲月。

創立於1954年的漢堡王,是全球第二大連鎖速食品牌,有超過1.5萬家分店。1990年,大成集團旗下的家城公司取得代理權,引進台灣,風光12年後,2012年起,旋即江河日下,短短三年收掉近20家分店,迫使大成在2014年將家城的股權賣給美國漢堡王,台灣由代理轉為美國總部直營。

直至2017年底,中嘉前董事長龔國權創辦的亞洲私募基金Nexus Point買下漢堡王,並找來曾在哈蒂漢堡、必勝客待了30年的黃耀忠,擔任執行長。

黃耀忠接手後分析,火烤產品是漢堡王的獨門招牌,華堡更是許多消費者心中的經典,因此,絕對擁有競爭優勢。

為了讓漢堡王脫胎換骨,黃耀忠一來就擬好五年策略,「就是展店、展店、再展店!」

畢竟,對速食業來說,便利性、滲透性是掌握消費者的關鍵因素。

在台灣,速食連鎖龍頭麥當勞有近400家,摩斯、肯德基和Subway都有上百家。黃耀忠接手漢堡王時,只剩下22家,還全集中在北部區域,因此決定大舉展店。

除了厚實底蘊、快速展店外,黃耀忠更將全球漢堡王特有的「大膽」行銷,複製到台灣,更是對足了現代人的脾胃,亦是令台灣漢堡王東山再起的主因。

巴西漢堡王便曾推出「火燒麥當勞」活動,只要消費者將手機鏡頭放到有麥當勞金拱門的圖樣前,就有「燒毀」的AR效果。

於是,去年12月,台灣漢堡王也如法泡製,幽了同業一默。

當時,漢堡王宣布,只要憑一張麥當勞或肯德基的套餐發票,就能到門市免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」兩款新品。

消息一出,網友們為之啞然,還以為是小編誤植,「他應該會被開除吧!」而隨著話題的延燒,原本預期六天、限量一萬顆的活動,三天就一掃而空,連社群上的互動遊戲,也在五天內超過1.2萬次。

「你瘋了就會被記得!我們用有限資源賺到聲量,借勢行銷,目的達到了。」漢堡王行銷長李嘉惠認為,漢堡王產品夠好,關鍵是讓人在短時間認識產品。

更絕的是,漢堡王連在哪展店,都能作為「梗」。

例如當台南粉絲問及漢堡王何時前往開店?小編會幽默以回:「國外華堡不讓加糖,所以還去不了台南!」狠狠開了口味偏甜的台南人一記玩笑。

話題不斷,維持熱度是考驗

正因如此,「漢堡王要去哪?」蔚為話題。去年12月中,網友野生補捉到一台載著「漢堡王」招牌的貨車,暫停在台南的一家店面前,立馬讓各大社團瘋傳:「漢堡王終於要重返台南了!」殊不知,招牌只是在前往高雄的路上,經過台南。

黃耀忠驕傲地說,許多縣市的網友,都紛紛許願漢堡王到家鄉開店。

另外,漢堡王也看好去年外送平台在台灣大爆發,積極與Foodpanda、Uber Eats和Deliveroo合作,一來彌補店數不足的劣勢,另則觸及更多年輕消費群,「我們自己沒有外送,所以借力使力,平台成長,我們就成長,」李嘉惠解釋。

Uber Eats透露,與漢堡王合作店數一年來已超過30家,成長了1.6倍。

確實,近兩年台灣漢堡王表現著實亮麗。2018年4月,Nexus Point接手後的首家門市蘆洲店開幕,一連舉辦五天華堡買一送一活動,首日排隊人潮,橫跨15家店面,還出動交警維護秩序。

而重返中部,進軍台中秀泰生活文心店時,只是一個小小的美食街外帶場域,開幕日交易筆數達905筆。

但也有速食業者評析,目前漢堡王雖成功玩轉行銷,漢堡王的實體店面仍與同業有落差,必須加速趕上,否則,一旦網友熱潮一過,不到線下消費了,恐陷入泡沫。

不過,無論如何,漢堡王這種蹭時事、玩同業的手法,還是令人玩味。

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