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1到N的品牌革新 比0到1的創新重要

品牌活力〉致勝國際的華人品牌力
文 / 蕭玉品    攝影 / 張智傑
2019-12-24
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1到N的品牌革新 比0到1的創新重要
左起為趙程佑、林詠翔、劉裘蒂、吳伯超。
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近年來,華人品牌逐漸在國際舞台嶄露頭角,也讓品牌蘊含的豐厚人文軟實力被看見,並且愈來愈受重視。像是2006年在大陸創立的手搖飲快樂檸檬(雅茗天地集團),如今在全球已開出上千家店,連亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯(Jeff Bezos),都甘願在西雅圖的快樂檸檬前排隊,只為了喝上一杯珍珠奶茶。董事長吳伯超提到,像快樂檸檬這樣的老品牌,讓企業持盈保泰、從1到N的「革新」,其實比專注0到1「創新」重要。

1989年在台灣成立、1997年進入大陸市場的美容品牌克麗緹娜,經過幾次改造、打磨,目前在亞太地區有近5000家門市。克麗緹娜大中華區品牌營運長趙承佑認為,在科技化的時代,品牌唯有精益求精,不斷進步,才能擄獲消費者的心。

而台灣雖然以代工見長,但在全球競爭下,「代工」現在也必須具備「品牌力」。以專做保健食品、保養品代加工的大江生醫為例,現今市值逼近400億台幣,在台灣出口機能性食品裡,出口總量占比超過60%,在全球有54個國家的直接客戶。董事長林詠翔強調,要有這麼強的品牌力,「就是要不斷幫客戶賺錢。做透就贏。」

2019年第17屆華人領袖遠見高峰會,第九場專題論壇以「致勝國際的華人品牌力」為題,以下為論壇精華:

主持/「中國正在」多元媒體平台創始人 劉裘蒂 與談/快樂檸檬(雅茗天地集團)董事長 吳伯超、大江生醫董事長 林詠翔、克麗緹娜大中華區品牌營運長 趙承佑

劉裘蒂:品牌洗牌速度快,科技帶來加值

根據市調機構凱度(Kantar)的報告提到,2006年和2019年最新的全球百大品牌相較,排行榜上已有52%的品牌被翻新,代表近年來,全球百大品牌洗牌的速度相當快。今年百大品牌之首由亞馬遜(Amazon)奪下,百大當中有23個亞洲品牌,其中15個來自中國,包括阿里巴巴、騰訊等,顯示亞洲市場的重要。而近年來,募資、社群軟體等科技手段出現,也顛覆以往操作品牌的模式,讓提升品牌能見度的方式愈見多元。

吳伯超:決戰千里之外,革新比創新重要

我32歲、空軍上尉退伍後,拿了78萬的退伍金,再跟學長借80萬,就用150多萬台幣創業。

1994年,我到香港搖珍珠奶茶,我雖然不是珍奶的發明者,卻是第一個把珍奶帶到香港、發揚光大的人,1996年,我也進入大陸創立「仙踪林」茶飲品牌。

2006年,中國經濟突飛猛進,工資每幾年就翻一番,商場也愈來愈多,「快樂檸檬」就此誕生。當時大陸的街頭小吃店外帶珍奶一杯都是人民幣兩元,快樂檸檬因為標榜開放式、現做,一杯賣到10元人民幣以上(當時約50元台幣),現在大陸已有上千家門市。

2014年,快樂檸檬(雅茗天地集團)在台灣上櫃,也是全台第一間上櫃的珍奶企業。去年,我們和阿里巴巴在上海開創全球第一家機器人珍奶店,節省80%的人力,可以做出25種產品。珍奶在大陸不是紅海,而是活海,現在於全世界開花結果,機會是留給準備好的人。

快樂檸檬已經13年了,對品牌來說,0到1很重要,是創新,產品做不好,無法在舞台上生存。但是對老品牌來說,1到N更重要,也就是革新要大於創新。我現在關心大數據,知道客人喜歡喝什麼,可以投其所好,發coupon、推新產品,同時也必須對系統、人才有所規劃,才能夠妥善運用數據精準行銷。

全球快樂檸檬每間門市每天的營業額,隔天打開後台一看,全部一目了然,後台系統還能線上交易、線上教育訓練。我的對手就像費玉清《千里之外》這首歌,誰能控管到千里之外的店,誰就是我的對手。

珍珠奶茶已經讓全世界認識台灣,政府和智庫理應輔導培養珍奶這項庶民經濟。我要為珍奶請命,請政府協助珍奶業者推向全世界。

林詠翔:幫客戶賺到錢,做透就贏

大江生醫做保健食品、保養品代加工,市值逼近400億台幣,在台灣出口機能性食品裡,像膠囊、飲料等,出口總量占比超過60%,全球有54個國家的直接客戶。為何法國、英國、美國客戶都有自己的供應鏈,卻不遠千里飛到台灣訪廠,並先付50%的訂金,請我們幫忙製造產品?

大江的最高紀錄是,有間國際超大型公司,要和我們談第一張500萬的生意,這金額不大,他們卻派了九個副總裁全部坐商務艙來,等於第一天就花了300萬台幣。為什麼他們願意這樣做?因為大江致力於幫客戶賺錢。

客戶只要買了大江生醫研發製造的產品,回購比例高達95%,客戶回購代表他賺錢,要是一直買,代表他賺很多錢,大江就是不停打造幫客戶賺錢的產品。

我們不斷透過分析每個國家的市場、資料庫知道缺口,再從大江擁有的600多項專利裡,找到可以對應的,設計成產品後,主動跟客戶提案。

不論是數位轉型或企業大轉型,亙古不變的,就是幫客戶賺錢,要做到「敵無我有」。

當然,品牌有很多操作方式,可以買廣告,也可以像我這樣,我永遠穿同一套衣服。我跟太太說要出差,太太只會問我去幾天?我說五天,她就準備五天份一模一樣的衣服。不管個人或各種品牌,只要把一件事做到徹底,做透就贏。

我在全球旅行時,常常覺得lonely(寂寞),大江生醫占據廣大市場,在全球許多地方都有服務據點,但大部分服務的都不是台灣品牌,台灣品牌占據大江的營收不到5%。我們最大競爭對手是韓國的代工業者,他們營收占比中的50%,來自韓裔的企業。關鍵在台灣不夠團結,我呼籲台灣所有的企業與品牌,應該「將天下納為己用」才對。

趙承佑:對公司的好印象,就是品牌價值

我是企業第三代,也背負家族使命,1989年克麗緹娜在台灣成立,1997年,品牌進入大陸市場,我也跟著到大陸一起成長。克麗緹娜從事美的產業,最早以開美容中心實體店為主,當時大陸對美的觀念淡薄,經營很辛苦,我們必須不斷營造品牌。

克麗緹娜最初的口號叫「知識創造美麗」,告訴顧客什麼是美,為什麼要去美容中心?剛開始,女性對美容院不信任,有「涉黃、涉黑」的印象,但董事長在門口貼了小小告示牌,寫著「男士止步」,連我進去都要提前申請,讓門市快速建立品牌信任度,並打開市場。後來花了10年,直到2007年,教育過程才算完成,逐漸打響品牌。

接著的口號是「讓時間停留在最美的地方」,我們告訴消費者,走到美容中心,可以讓時間永遠停住,從普及教育改成針對型教育,一步一腳印,根據使用者和品牌升級的需求改變,照顧到每個消費者的心理需求。最近的口號則是「女人勇敢愛,不等待」,從外在演進到內在需求,強調內心也需要勇敢力量。

克麗緹娜發展近30年,目前在亞太地區有近5000家門市,這樣的成果正是品牌不斷升級、打造而來。任何產業都離不開品牌,但品牌是什麼?我的認知是,顧客對公司的印象,就是品牌的價值。隨著數據和互聯網時代來臨,訊息愈來愈碎片化、透明化,以前賺訊息不對稱的錢,未來會極度透明,逼得所有產業要進步,品牌必須精益求精。

這幾十年來,我們的定位是為顧客服務、滿足客戶所有需求,在顧客心裡,克麗緹娜要成為可信賴、可終生依靠的品牌。隨著大數據時代來臨,每間美容中心、總部數據的應用,都圍繞著品牌,所有理念和精神都從顧客價值而延伸,只為了提供更好的服務。

2019年12月

華人領袖的30堂趨勢課

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