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分享力! 把粉絲團變生「利」軍

3〉美商全通 下轄72個臉書粉絲專頁
文 / 林士蕙    
2011-02-11
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分享力! 把粉絲團變生「利」軍
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你相信嗎?台灣有一本折價券小冊《粉樂購》,發行量高達105萬份,行銷力之大,讓18家連鎖通路品牌包括康是美、麗嬰房等、共2000家店面搶著合作。

美商全通公司,就是幕後操盤的網路行銷精英。他們經營72個臉書粉絲頁,領域包羅萬象,從最熱門的特賣會訊息、時尚介紹、美食分享到很有深度的新書金言討論,都靠8個全職員工每天掛網,一人平均管10個粉絲頁的努力下,累積出數百萬粉絲支持。

「我們有流量比賽,看誰管的粉絲頁流量高,就會給獎金,因為這就是我們的人氣基礎!」美商全通行銷副理陳緹榆表示。

執行長林憲明則指出,台灣人目前使用臉書的約有700多萬,美商全通經營的各粉絲頁加一加就有600多萬人,幾乎網上「處處是盟友」。

即便加入的粉絲會有重覆,再和企業粉絲團最高不過數十萬的狀況相比,還是驚人,難怪一做活動人氣就暴衝。

網路互動 衝高折價券使用率

美商全通以代發廣告郵件EDM起家,至今已深耕網路行銷10多年,善於用社群協助傳統廠商找到新市場。光是去年,他們就幫忙花蓮知名的曾記麻糬在網上開出2000多張訂單,一個月營業額達50幾萬。《粉樂購》則從第一屆印7萬份,經過美商全通2010年初加入了網路創意,最新的第六屆變成印105萬份,這都是社群帶來的新經濟。

「若有人在路上發優惠券,你拿了,真正用了的機會有多大?很小吧?電視新聞看過也會忘。如果有一本聰明的折價券,會和你聊天、討論怎麼用最能符合需求?你不但會愛不釋手,還會透過它真正認識商品!」執行長林憲明,道出《粉樂購》的祕訣。

《粉樂購》專案負責人,美商全通行銷副理陳緹榆坦承,通路商一開始找上他們,主要是為了節省建官網與打入口網站廣告的成本。美商全通當初是負責建置活動官網、並用網上獨家優惠券下載,來吸引網友常駐在粉絲團。目前官網一天流量通常3萬、4萬。

黏著注意 但內容不可太黏膩

許多人都以為,經營臉書很簡單,只要寫個幾行訊息。然而,當美商全通開始操作,通路商就驚覺,以前就做過的折扣活動,消費者的回應竟截然不同。

陳緹榆分享,「像是一家日式簡餐連鎖店在網上推買餐送飲料,這種優惠吸引力不高,我們請人寫一篇豬排飯的美食分享文,拍張漂亮照片在臉書粉絲頁轉發,馬上就有490個人跑去下載飲料券,因為對他們來說,就像參與一個美食團!」

這是因為網友注重分享精神,一張折價券吸引不了多少目光,可是一篇用心寫的文章,大家就會被感動,進而付出行動。而且這樣的分享,會讓網友記得這個商品的好,而不是一次性的折扣,用完即丟,讓通路商大為高興。 這便是美商全通,第一個社群行銷的成功撇步:深耕內容,比光拚行銷活動重要。

陳緹榆表示,他們是以EDM的發送起家,深深明白消費者對於垃圾郵件的厭惡,在臉書行銷上,就不會亂發「一看就知道在打廣告」的訊息,反而會適時發一些和行銷主題不完全相關,卻能引發網友注意的有趣內容。

像她自己喜歡養狗,就在旗下經營的寵物粉絲頁,不時放些可愛狗照片,都會吸引2000~3000人按讚,日後再穿插行銷訊息,就會讓網友覺得很自然。

第二,經營社群,要每天做一點,卻又不能做太多,就像有點黏又不太黏的朋友,才能長期下來累積人氣基礎。陳緹榆說,根據他們的經驗,每天最多發三則訊息就好,發太多網友會厭膩。內容則盡量輕鬆有趣,並貼近時事讓網友有興趣回應。

之後,不必硬生生推薦,網友就會自己跑來。像是麗嬰房,曾委託他們舉辦「星光寶貝爭霸戰」,就是請爸媽在網上貼自己小孩的照片做選美,短短時間就引來近3萬人競逐,麗嬰房驚訝得不得了,因為他們在官網辦過類似活動,人氣差太多。陳緹榆說,這是因為他們長期經營談親子話題的粉絲團,不像大多企業要到辦活動時才拉人,自然效果大不同。

分眾行銷 聰明切入不同族群

其實,美商全通天天蹲馬步搞社群,也掌握到第三個社群行銷的獨有優勢:既大眾又分眾。

執行長林憲明指出,粉樂購的聯合折價券,從賣鞋到賣旅遊無所不包,如果靠一個入口網站來規劃各類廣告,是一個大工程;透過美商全通旗下72個粉絲頁,卻可一一針對通路商要的那塊群眾去做行銷,輕鬆講出72個故事。 林憲明說,臉書使用的門檻低,讓更多的網友願意發言,也讓他看到分眾市場的潛力,「我們臉書的社群面貌非常不同:最受歡迎的特賣會情報粉絲頁,有35萬名粉絲,大多是追求流行的OL,可以一小時就讓廠商賣出近百件衣服;也有書店粉絲頁,每天貼出書中金言摘錄,吸引上萬名文青長期瀏覽。」

長期和臉書網友互動下來,林憲明並不認同,只會搞怪與攻擊人的網友。他喜歡像是地震、颱風來襲時,會主動關心社群成員安危的網友;有時留言被惡意攻擊,也會有人仗義執言,「網友是很可愛的。」原來,社群行銷是一個交朋友兼賺錢的有趣事業!

本文出自 2011 / 02 月號

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