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推動電商、社區展店 誠品啟動全通路布局

接手父親董座職位,吳旻潔開展數位新時代
文 / 沈瑜    
2021-06-29
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推動電商、社區展店 誠品啟動全通路布局
圖/去年12月誠品宣告積極衝刺電商平台「誠品線上」。誠品董事長吳旻潔(右二)、總經理李介修(左一)、 電子商務處副總經理張鈿浤(右一)出席「誠品線上」開站記者會。誠品提供
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誠品不一樣了!去年的「致股東報告書」,董事長吳旻潔寫道,新時代正要開啟。她大刀闊斧展開數位轉型,深耕CRM、POS、會員經濟,迎戰數位化趨勢,誠品怎麼能錯過?

「我一直很想往前走,但怕太多回憶牽掛,從第一家誠品到現在40幾家,現在做到該做的,圓滿結束跟嶄新開始……」去年5月31日,誠品敦南店湧入大批不捨熄燈的讀者,最後那一晚,誠品董事長吳旻潔亦百感交集,但也預告,誠品將揮別過去,展望全新的營運模式。

「誠品」雖以書店起家,但早已不僅僅是連鎖書店,而是「結合書店與各式品牌的複合式商場」,吳旻潔所說迎接嶄新的開始,就是將誠品及旗下「誠品生活」複合式商場,從實體通路,到電商、網站、社群、會員App及顧客服務等,線上線下融合的全通路發展為經營主軸,讓顧客可線上線下自由移動,進而打造為誠品生態圈。

吳旻潔在2020年的年報裡寫道,該年「致股東報告書」,是作為表達舊時代結束與新時代開始的重要時代標誌。

她的宣示在在顯示,誠品是玩真的,正式啟動大幅度的轉骨革命。

回到2004年,吳旻潔進入誠品後,就曾積極思考運轉電商通路的可能。2017年,她的父親,創辦人暨董事長吳清友驟逝後,吳旻潔大刀闊斧展開數位轉型,包括運行長達3年的CRM、POS系統串接,以迎合數位化趨勢。

去年12月,吳旻潔於記者會上表示,2001年上線的「誠品網路書店」架構相對老舊,無法滿足消費者現況及倉儲型物流需求,誠品網路書店正式關閉,取而代之是電商平台「誠品線上eslite.com」,啟動台灣全通路轉型布局,並啟用桃園平鎮新倉儲型物流。

「誠品線上」預計未來可提供200萬種中外書籍,此外文具日用、服飾、食品、美妝、親子等六大民生用品,供消費者下單,疫情期間還可叫生鮮直送蔬果箱。

開拓版圖,蔬果生鮮增46倍 

誠品生活電子商務事業群商品營銷處資深總監郎正中表示,疫情嚴峻後,近兩週生鮮蔬果已較去年同期成長46倍,「我們擔心國人不敢去菜市場,但也顧慮需求是否夠,沒想到賣得這麼好。」

誠品轉型,近兩周生鮮蔬果較去年同期成長46倍。誠品提供圖/誠品轉型,近兩周生鮮蔬果較去年同期成長46倍。誠品提供

全通路發展下,起了「止血」作用,受疫情影響,誠品商場與誠品行旅皆重挫,去年是誠品生活上櫃以來首度營收衰退,吳旻潔果斷止損,重新配置資源,一年之內關掉10間門市(含誠品生活深圳)。

根據誠品公告,未來每年可降損新台幣數千萬元,吳旻潔也強調,這並不表示放棄實體店,相反地,她會重新評估、開展深入社區小店,增加與當地居民更多互動,以「大小並行」持續開展的實體門市通路,同時,更導入全通路計畫。

「以前覺得社區店型面積過小,人流會不夠,所以誠品只敢開大店,以達到營業規模,不過以後有了全通路線上數位工具,社區小店可作為民眾接觸實體店面據點,只要在家附近,就能逛書店體驗,同時線上購買又很便利,達到虛實並進。」誠品生活電子商務事業群副總經理張鈿浤指出,社區店型反而變成接下來重要的發展目標。

例如,未來新店裕隆店、南部的獨立店、全台的社區店等據點,皆有可能開展。

大力推展之下,誠品線上開站以來,業績即較上年同期成長40%左右,截至截稿前,誠品線上6月業績,已較去年同期誠品網路書店成長2倍。誠品分析,一來,疫情帶動防疫在家、在家工作等相關需求成長;另一方面,誠品推出「誠品線上.浪漫精明學」活動,難得祭出滿1200元訂單,筆筆回饋100元線上購物金等優惠。

滿街的電商都在做優惠,為何誠品的「浪漫精明學」就有顯著效果?張鈿浤指出,許多顧客還停留在誠品品質好「但不便宜」、二是以為「只有賣書」的印象而卻步。

誠品現在適時地推出促銷,讓消費者意外感到價格親民;再者,也善用實體通路的優勢,顧客凡實體消費都能獲得誠品線上抵用券,近日雖因疫情影響實體來客驟降,但長期而言,將形成魚幫水、水幫魚的相互導流。

會員新制,吸高消費頂級客 

雖然誠品去年全年營收仍衰退,但下半年度轉虧為盈,誠品年報指出,關鍵在於,9月時候導入新版會員制度「誠品人App」,專攻會員經濟,帶動全台會員人數擴增至約280萬,會員營收貢獻占比超過六成,今年預計可達到300萬會員數目標。

誠品行之有年的會員制度,相當於國人每8.2人就有一位是會員。誠品人App上線,優化書目、產品查詢,及自有支付Eslite Pay等功能,帶動消費5萬元才能成為的「黑卡」會員,成長達57%,App下載率近九成,消費門檻不低,卻有逾七成的黑卡會員每月皆會打開App瀏覽與互動,怎麼辦到?

其中原因是,誠品去年11月開幕松菸誠品eslite premium黑卡會員餐飲空間,每月供十張免費飲品招待券,且可攜伴一人入場,黑卡會員獨享,靜謐舒適頗受歡迎,疫情升溫前,餐期尖峰時段均客滿,甚至有時還需要排隊等一個小時入場。

而且,透過導入客戶關係管理(CRM),進而分析客戶消費軌跡,都可更加了解客戶喜好,做精準行銷與折扣、累積點數等,讓客戶願意埋單。

導購App幫品牌帶來業績 

此外,許多百貨都在做熟客經營,誠品也不例外,去年12月正式上線「全通路導購App」,提供專櫃人員透過線上工具招呼老客戶,導引客人線上購買,不過,一開始使用率並不好,因為專櫃人員忙著做實體銷售,並不太想運用數位工具,且擔心使用了App,會與他的實體通路業績產生競爭,專櫃人員一時之間都難以接受。

但疫情期間,因為人都不來了,專櫃人員開始樂於使用全通路導購App,且後來理解業績能與實體通路整併一起,因此積極使用。

藉由導購App,誠品的同仁也力邀全台各店專櫃品牌進駐合作,甚至有不少專櫃品牌將誠品線上視為他們的網路旗艦店,如加拿大休閒服飾ROOTS、雷諾瓦拼圖文化坊;同時,此App能協助廠商分析客戶偏好品牌,進而導流客戶給廠商,「這是疫情當下,百貨業可幫品牌帶來更大業績的助益之一。」張鈿浤表示。

透過全通路的資源整合,誠品表示,未來,不排除嘗試客製化的訂閱制或售後租回的輕資產營運模式等,跟進不斷變化的消費市場。誠品是否能透過全新全通路銷售服務,帶動營運表現,值得我們觀察。

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