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無塵衣龍頭跨足防護衣,豪紳全員行銷逆勢奏捷

雜誌原標題:豪紳全員換腦 有感行銷逆勢奏捷
文 / 王昱翔    攝影 / 蘇義傑
2021-05-29
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無塵衣龍頭跨足防護衣,豪紳全員行銷逆勢奏捷
去年,豪紳本業訂單大減四成,陳明聰卻緊急切入防疫產品、發動全員行銷,助營收逆勢創高。蘇義傑攝
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一家隱身桃園的紡織小廠豪紳纖維,竟讓台積電、大立光、各大醫院爭搶它的無塵衣和手術服。去年,在疫情衝擊下,本業訂單雖重挫四成,卻也激發前所未有的轉型,讓全年營收逆勢創高。

這波疫情比去年嚴重,好在心裡有準備……」自5月12日疫情延燒以來,向豪紳纖維下訂防護衣、口罩的電話、信件就不斷湧入,每天打開LINE,全是防疫訂單訊息,然而,面對如雪片般飛來的生意,董事長陳明聰則老神在在。

「防疫視同作戰,訂單一律優先!」陳明聰一聲令下,豪紳員工在第一時間紛紛動員,從產線調度、工廠防疫,沒幾天都陸續到位。更耐人尋味的是,員工們則在此時同步、自發地打開社群,發出無數貼文和訊息,一面關心親友、一面推廣豪紳。而豪紳官方臉書,也抓緊時機發文,同步啟動這場「全員行銷戰」。

短短六天後,豪紳旋即接下長庚醫院萬件防護衣大單,更接洽台北市醫師公會、捐出千件防護衣。

不禁令人好奇,像豪紳這樣的傳產老紡織廠,員工何以如此迅速、敏銳地發動行銷?更意外的是,這般光景,在去年以前的豪紳,簡直無法想像!

事實上,豪紳本是一家年近半百、在歐洲市占居冠的無塵品紡織廠,專做特殊纖維、無塵衣等,過去只和台積電、大立光、醫院等大客戶做生意,壓根不懂經營臉書、消費者行銷。

但,就在去年疫情衝擊下,豪紳展開一場由「全員行銷」掀起的革命。

靠全員行銷、防疫品創新高

2020年1月23日,這天既是陳明聰生日,也是武漢封城的日子。隨著疫情海嘯襲來,豪紳訂單急遽緊縮、2到4月業績幾乎停擺。

「員工很茫然,不知道公司怎麼走。」豪紳二代、特助陳宏叡回憶,當時豪紳本業遭重砍、員工沒事做,上下軍心都很慌亂。

但,陳明聰隨即發現,全球正掀起防疫物資荒,尤其是隔離衣、防護衣,多流向大醫院,診所、計程車司機等小客戶則因需求量少,無處買貨。

他心想,豪紳過去做過相關產品,且防護衣和無塵衣概念、技術相近,不如趁此時研發、生產防疫品,就算量少也難獲利,但至少能協助抗疫、凝聚員工軍心,當下也足矣。

因此,陳明聰率軍研發、結合抗病毒材料,迅速推出口罩、防護衣、隔離衣等多款防疫產品。

只是,製造產品簡單,準備銷售,卻遭遇難題。

原因是,豪紳從沒做過醫生、司機等2C(直售消費端)客戶,業務也不熟消費者語言,口中盡是複雜難懂的技術和規格。

當時,年輕二代陳宏叡苦思,究竟如何翻轉員工思惟,從2B(直售企業端)到2C?甚至進一步顛覆產品設計,轉為從使用者出發?

為此,豪紳首先導入設計思考,搭配員工內訓,一改製造業思維,反倒從體驗情境出發,發掘使用者痛點。

接著,陳宏叡帶頭呼籲,全體員工從自身社群開始推廣,啟動「全員行銷」,一面找商機,同時凝聚軍心。

但突如其來的改變,招來員工抗拒,「我又不是業務,為什麼要賣東西?」業務老將更認為,2C語言根本不專業,技術規格才是王道。

當時,豪紳經理李惠雯先從高層下手說服,包含陳明聰、資深業務老將,都先後在自己的LINE群、臉書展開推廣行銷。

果不其然,員工見老闆跳下海紛紛上行下效,連不懂行銷的後勤、行政都加入;同時搭配獎勵機制,更有員工不只推社群,還主動拍YouTube影片、搖身網紅推銷員。

同時,豪紳也投入臉書粉專經營,玩抽獎、粉絲互動、品牌包裝,還和國立歷史博物館推聯名網美口罩;豪紳小編也為此見習全聯小編,力求專業產品貼文更親民。

沒想到,一樁救急戰略,最後竟在每位員工擴散下,於5月份接到防護衣大單,全年營收甚至因此逆勢創高,從中還回收許多使用者體驗,回頭進一步優化產品。

提及這次意外的成功轉型,李惠雯答案十分篤定:「其實董事長樂於創新、冒險,才給了底下員工嘗新試錯的空間,才是成功的真正關鍵。」

疫情一度重挫豪紳軍心,但新策略奏效後,公司全員都自發動員、支援防疫生意。豪紳纖維提供圖/疫情一度重挫豪紳軍心,但新策略奏效後,公司全員都自發動員、支援防疫生意。豪紳纖維提供

切進冷門市場奪冠軍

事實上,若回溯47年前的豪紳發跡,也源自陳明聰的冒險一擲。

1973年,當時陳明聰和友人入股經營豪紳(當時名為豪祥),主要銷售紡織機械。但不久之後,陳明聰預見台灣紡織業邁入成熟期,未來,機器設備難有爆發性的需求,遂力求轉型。

當時,陳明聰留意到電子業崛起,無塵衣需求正萌芽,便決定成立豪紳,大膽搶進還沒人看上的無塵紡織品藍海市場。

而陳明聰果真沒看走眼,無塵市場確實蒸蒸日上,為了布局全球,還提著一卡皮箱闖歐洲。

但三個月的歐洲行,陳明聰吞下無數閉門羹,客戶根本看不起亞洲人的技術,進而狠嗆,「我這輩子不會跟你買。」沒想到,一年後歐洲供應商出問題,客戶逼不得已前來求援,沒想到,一試成主顧。

當時,豪紳結合設備和技術優勢,將聚酯原料抽成獨家的超細纖維,既抗靜電又透氣,爾後,更結合金屬離子,製出奈米銀纖等特殊抗菌纖維。

由於豪紳產品,性價比幾乎完勝所有歐系同業,也因此順勢搶下、鯨吞了歐洲無塵紡織品市場,更一路打進科技大廠、醫療院所,也從纖維、布料,做到成衣一條龍。

而這回,疫情則促成豪紳翻新思惟、切入防疫品。但,陳明聰卻不談商機,只淡然笑說,「大家好,環境才會好,生意真的不是我們首要考量。」

走過47年,如今無塵衣隱形冠軍再蛻變,更要在疫情中,替台灣守住前線。

豪紳纖維
成立時間:1973年
董事長兼總經理:陳明聰
2020年營收:6億元
主要產品:特殊纖維、 無塵紡織品、智慧紡織品、防疫紡織品

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