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打電玩、訂外送 「數位新鮮人」一試就愛上

文 / 彭杏珠    攝影 / 蘇義傑
2020-06-29
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打電玩、訂外送 「數位新鮮人」一試就愛上
熟齡族第一次玩Switch,意外發現很有趣,破除過去對線上遊戲的偏見。
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過去,熟齡族偏好到實體通路消費,但居家防疫期間,打開了他們學習使用科技工具的契機,運用視訊社交、訂外送平台餐點、上網追劇等,形成一股不容小覷的消費實力。

誰都料想不到,一株新冠病毒竟然打破老中青三代的科技鴻溝,讓原先不熟悉或排斥線上消費的「數位新鮮人」,初體驗就愛上打電玩、叫外賣。

「我再也回不去了,原來線上購物、叫外賣這麼方便,」今年46歲的王蕙明(化名),是文化事業的高階主管,她原先一直想不通,明明公司周遭都是餐廳跟小吃店,下樓吃麵、吃飯、速食都很方便,年輕同事為何一定要額外付運費叫外送。

疫情期間,她被迫克服心理障礙,填寫一堆資料、註冊完後,叫了全家的第一份外賣。當時80歲老父親還叨念說,你們為何要用這什麼玩意兒?沒想到,初體驗超乎預期,老先生驚訝地說,原來我愛吃的江浙菜、港式飲茶都可以送到家,菜色口感跟實體用餐差距並不大。

熟齡族嘗鮮,獻出各式第一次

相對於從小生長在網路世界的「數位原住民」,年紀偏大的熟齡族堪稱是「數位新鮮人」,他們在疫情期間,被迫獻出數位消費的「第一次」:第一次叫外賣、第一次使用網路銀行、第一次搭共享汽車、第一次上串流影音平台追劇、第一次打電玩、第一次用視訊邊喝啤酒邊聊天……。

先勢公關第一事業群總經理廖舒雁笑說,我把好多個「第一次」都給了新冠病毒。為讓禁足在家的孩子有事做,原來對電動有負面印象的她,開始跟小孩一起玩Switch,意外發現不僅能親子互動又很有趣。「我現在還會主動跟先生提議,可以買哪個遊戲來玩玩看,」她初次體驗後,才知道以前對線上遊戲有偏見。

工研院產科國際所所長蘇孟宗也對數位消費改觀了。月前家人想送長輩禮物,因為工作忙忘了,還在擔心來不及會被太太念,沒想到早上網購下單,中午就送到家。蘇太太還讚美,「沒想到你這麼早就訂好了。」長期研究消費型態的他驚訝說:「到貨時間超乎預期,台灣的數位消費商機會大爆發。」

新冠病毒意外改變熟齡族的數位消費行為。疫情期間,許多課程被迫改為遠距教學,台北某教會貼心請小組長協助裝設視訊軟體,有人因不會下載App、認證操作複雜,或是頻寬不夠、上課品質差,氣到退出群組不上了。但令教會驚訝的是,6月初恢復實體上課後,僅七成回到教室,三成仍繼續留在線上。

今年50歲的教友林蘭芳說,上了六週遠距課程後,開始體會到線上的好處,可以清楚聽到老師講話,也不用擔心被前面同學檔到,邊聽邊筆記,隨時可截取簡報資料。「穿短褲拖鞋上課,太舒服了,除非想現場互動或有重要目的,我不太想回實體上課了,」她笑稱,平時上班已經很累,週休還要上課,遠端上課可省下交通往返時間,學習效果也不差。

50代長者,逾半數自評科技能力進步

過去,數位新鮮人基於種種因素而抗拒上網消費,疫情迫使他們學習使用科技工具。根據東方線上的調查顯示,後疫情時代,消費者在家的時間變長,50至59歲的消費者,有51%自評整體科技能力進階了,也有30%消費者自認手機上網、資料查詢、註冊登入、綁定信用卡、網路交易等行為都比過去進步了。

平時不太用App的老人家,數位能力也提升了。兩個多月前,政府推網路預購口罩時,蘇孟宗80歲的父親主動提醒他,「我已經預約好了,你手機預購了嗎?」「我根本沒想到爸爸會用手機預約,也不知道是誰教他的,」蘇孟宗嚇了一跳。

這群逐漸往線上移動的熟齡族,堪稱是數位消費的生力軍。今年以來,創意點子數位公司的業績大爆發,以前主要客群都在45歲以下,疫情帶來口罩、耳溫槍、洗手液等防疫商品需求,46至55歲客戶的占比從0%增至9%,還有很多資深藝人主動洽談直播合作機會。

創意點子數位公司執行長陸意志從未想過熟齡族會愛上直播購物,他發現,長輩們意識到只要按一個鍵,就能買到各種用品時,不知不覺就改變對數位消費的印象,而且黏著度很高,網購消費力比年輕人強。

病毒促使熟齡族接觸科技,也讓「消費年齡」重新被定義。宏佳騰智慧電車執行長林東閔說,消費族群的界定,不再只是身分證上的實際年齡,不應刻板認定65歲以上就是老人,也有6、70歲的長輩熟悉並習慣用數位科技。後網路時代,是根據使用的介面(傳統或數位)與行為模式,來認定族群的歲數。

線上、線下融合消費,將成常態

科技拉近世代之間的距離,讓彼此有了連結。醫聯網董事長王欽堂說,老一輩沒有使用數位的習慣,這次疫情讓爺爺奶奶、爸爸媽媽、兒子女兒的生活體驗趨於一致,三代人都知道什麼是foodpanda、Uber Eats了。

有人懷疑疫情過後,數位新鮮人又會回到舊有消費模式,但麥肯廣告公司執行長張志浩斬釘截鐵地說,不會全部回去,而是傳統、數位兩種模式並存的「新常態」消費。

張志浩提醒企業,新冠疫情真正衝擊的是中老年人,企業更應關注這鐵板一塊的轉變,預期未來的網購次數、頻率都會變高。今年60歲的他以自己為例說,以前很納悶孩子為何要花較多的錢叫外賣,下樓到餐廳吃飯、順便散散步,不是很好嗎?但當他初次體驗,發現比預期好時,消費行為也不知不覺改變了,現在還會主動提議,是不是叫些什麼東西回來吃?

當消費者不想大老遠開車到大賣場採購,想就近到24小時的超商買東西時,就得付「比較貴」的代價,「外送也是同樣道理,這已經不是價格的問題,而是價值觀改變了,熟齡族也跟著接受了,」張志浩驚覺自己的轉變。

以前品牌、企業很難跨族群行銷,疫情打破疆界,帶來無限可能。廖舒雁這輩子沒想過會玩遊戲,但這隻黑天鵝卻教會她打電動。過去遊戲業者不知要去哪裡開發熟齡族,「我把第一次給了病毒,也給了他們接近的機會,」廖舒雁笑說,業者應抓緊這個潛在商機。

尼爾森行銷研究顧問公司消費者洞察資深總監蘇琬貞根據調查指出,疫情期間,第一季快消品市場網購金額較去年同期成長42%,此外,有48%消費者表示,開始網購或增加線上購物頻率。這些新購族原來較不信任網路,業者應簡化交易流程,讓操作介面、下單更容易,才能贏得新購族信任,進而繼續使用。

 過去多數企業認定,50歲以上族群對數位抗拒心強,應採實體店面等傳統方式行銷。但疫情過後,熟齡族的數位行為產生變化,誰能看準商機、先行布局,誰就能搶到客人

本文出自 2020 / 07 月號

誰偷走我的客人

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