alexa
置頂

蔡國基改革三招 「刮」出台彩榮景

掌舵兩年,創下彩券史上第三高業績
文 / 沈瑜    攝影 / 蘇義傑
2020-03-31
瀏覽數 16,500+
蔡國基改革三招 「刮」出台彩榮景
台灣彩券總經理蔡國基。
分享 Line分享分享 複製連結

蔡國基2018年接掌台彩,隔年便創下銷售佳績,寫下台灣公益彩券史上單年第三高紀錄。他上任後揮舞創意大旗,瞄準產品設計可更動幅度較大的「刮刮樂」,做了哪些努力?

彩券,對台灣彩券總經理蔡國基來說,宛如命中注定的父子傳承。

54歲的蔡國基每回外出查訪各地投注站、彩券攤商時總會想起,20年前曾在老家南投竹山鎮上賣刮刮樂、也曾千里迢迢到台北車站街頭兜售的父親。

20年後,蔡國基竟然子承父業,自己也投入經營彩券,成了台灣彩券的重要舵手。

2018年接掌台彩的蔡國基,隔年就創下銷售金額1241億元的佳績,寫下台灣公益彩券史上第三高紀錄,且是過去四年來最高。尤其刮刮樂買氣狂飆,全年銷售額達623億元,年成長達22%。這是台彩久違的榮景。

隨著彩券市場已邁入成熟期,以及消費者喜好的轉變,中信金連續兩次標下公益彩券發行權、成立子公司台灣彩券後,每年台彩業績,不論盈虧,皆要提撥27億元回饋金,挹注政府的社福財源,其實壓力不小。

之前讓台彩跌一跤的轉捩點,是2016年春節期間的台南大地震,震掉了彩券買氣,從2015年史上最高銷售金額1376億元,直接掉到1178億元。經銷商批貨意願轉趨保守。2017年的彩券銷售業績,也不如預期,僅微幅成長至1195億元。

加上頻頻創造佳績的前台彩總經理黃志宜屆齡退休,誰能接下重擔、跨越「黃志宜門檻」締造亮眼業績?據報導,當時中信金是經過近一年的嚴格篩選,最後敲定由蔡國基出線。

蔡國基上任後,揮舞創新的大旗,首先力拚刮刮樂業務。原本,刮刮樂業績在衰退,威力彩、大樂透等電腦型產品雖成熟,但能變化的空間不多,蔡國基於是使出刮刮樂三招,成功吹起刮刮樂風潮。

第一招〉重視體驗,改良商品

第一招是改良商品。以去年旗艦產品「2000萬超級紅包」刮刮樂為例,首創獎金搭配「實物給付」,新增「200萬元加賓士車」的獎項,帶動市場話題和銷售。延續去年買氣,今年從五部賓士加碼成七部,短短四天經銷商全部批完,顯見對這項產品的支持與信心。這項改良從客戶體驗出發,車子、銀子一起拿,「民眾可用獎金來負擔賓士中獎後的稅金、養車費、保險費等支出,感受更好」蔡國基說。

第二招〉跨域結盟,強強聯手

第二招,力推跨域結盟。去年傳出職棒中信兄弟球星「恰恰」彭政閔將於球季結束引退,台彩旋與恰恰談合作。彭政閔很認同公益彩券的價值,雙方一拍即合,8月球季便上市「恰是傳奇」引退紀念刮刮樂。其中二獎5萬元加上恰恰親筆簽名球,同樣以獎金加獎品概念,還喊出「中獎率34%,比恰恰職棒生涯平均打擊率三成三三還高」,引起球迷搶刮與收藏。

首款以城市為主題的刮刮樂「新北市歡樂耶誕城」,也很暢銷。彩券附有額外功能,憑券享有新北市指定博物館與店家的門票或購物優惠,強強聯手之下,既達到預期銷售額目標,新北市的觀光也跟著受惠。

第三招〉強攻數位,靈活行銷

第三招,爭取數位客群。為打入年輕族群市場並跟上數位化潮流,台彩與超夯手遊《傳說對決》合作,除了券面印製人氣角色,每張刮刮樂還提供遊戲虛擬寶物。網購族群也沒放過,與YAHOO購物中心合推刮刮樂「虎來寶」,每張券面上附線上折價券網址,11月上市,搶搭雙11購物熱潮,也賣出了好成績。

除了對消費者祭出靈活的行銷策略,做為發行機構的台彩,對經銷商則有柔軟的身段,由於彩券業背後牽扯很多「立場」,蔡國基勤於訪查、一一疏通。

例如,一款在媽祖遶境活動上市的刮刮樂「神保庇」,福氣又招財設計,吸引彩迷及信眾購買。過去將Q版媽祖的圖像當作刮區,有經銷商反應消費者認為此舉對媽祖不敬,而且無法再收藏,因而新款「媽祖保庇」上的媽祖就被保留。

「公司常鼓勵同仁關懷經銷商,」例如,天生聽語障的經銷商張毓鑛,由於聽力不佳,經常重複詢問客戶需求,卻被誤會沒禮貌,導致客戶流失而虧本。直到業代陳君帆前往輔導,耳提面命他一定要戴助聽器、張貼聽障告示,並建議將投注站搬到人潮密集地區,改變布置陳設等,竟讓張毓鑛反轉業績。

認真的蔡國基,幾乎每兩天就有一天奔走在外,每去一家彩券行,他便自掏腰包買張彩券,並且保留裝彩券的紅包袋。截至今年2月已收集超過480張紅包袋,宛如到此一遊勳章,代表他曾親臨逾480家經銷商及市場。

如此親力親為的性格,源於人情味濃厚的家鄉。在父親未投入彩券業前,家裡在竹山以務農維生,生活清苦。蔡國基等於是在牛背上長大,鄉民們互助,插秧、收割、協助農事,他從小看到大。不僅在農作上有力出力,生活上也守望相助。孩子們下課後必經的一條河,經常在雨後暴漲,孩子們太小隻過不了河,這時候大人便會一個抱一個,讓他們「空降」對岸。

用一張紙,帶給人們希望

在敦親睦鄰的環境長大,蔡國基認為帶給他日後待人處事很大影響。

他一畢業就進入中國信託投資公司(中信商銀前身)擔任辦事員,一待就快30年。到信用卡部門歷練時,看著信用卡、現金卡業務從起飛到雙卡風暴,為協助卡債問題,金管會督促銀行公會建立「債務協商機制」。蔡國基時任銀行公會債務協商委員會副主任委員,參與債務協商機制運作。

對外,他居中幫助銀行與卡債族溝通;對內,任後勤幕僚的管理職,協助中信建立信用卡催收、IT等中後台系統,「我都在個金事業,接觸客戶經驗不陌生。」經過雙卡風暴的洗練及多年客戶互動經驗,厚積而薄發。

「他能夠被提拔出來,說明他有獨到的處事方法,」政大EMBA同學、現任元大金控策略長張財育觀察,蔡國基了解庶民看法,執掌台彩後,面對彩券行、品牌通路商,很快能打成一片,不會有架子。

同為政大EMBA同學、證券公會監事會召集人王貴增則回憶,一起上課時,蔡國基上台發表有關銀行的見解,深入淺出的說明,讓非金融專業同學都能吸收,顯見他的貼心與溝通能力。

蔡國基說,銷售額的4.35%原為發行機構的報酬,但台灣彩券將此報酬扣除營運成本、回饋金後,盈餘皆捐贈公益團體。

有分析指出,經營公益彩券發行機構,有助中信金形象與知名度的提升,也可進一步掌握高額獎金的中獎人名單,有利於開發財富管理客戶,帶來周邊效益。

近期疫情衝擊,又面對全國約4.3萬弱勢族群經銷商,以及他們的家庭,與投注站雇員、背後系統商等,至少20萬人的生計,都是蔡國基須一肩扛起的責任。

一張紙,乘載著多少人的期待。台彩從2007年發行彩券至今,有的投注站已經由第二代接手,當父子兩代走到他面前打招呼時,「那種成就感無法言語,是我最大欣慰,」蔡國基說。

本文出自 2020 / 04 月號

別讓孤寂封城

分享 Line分享分享 複製連結
台彩跨領域數位轉型企業經營與管理
您也可能喜歡這些文章
您也可能喜歡這些文章