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創造消費者認同的生活態度

文 / 林蕙瑤    
1999-04-01
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創造消費者認同的生活態度
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在愛馬仕精品屋斜對面的Lanvin男性服飾門市部大樓,Lanvin資深傳播經理菲力普.薩瓦(Philippe Salva)在介紹每一層樓及部門時,分析時尚業競爭的激素:「品牌的成功要素之一在於能夠創造消費者認同的生活態度。當這個形象透過傳播明朗化後,消費者就會心嚮往之,繼而成為它的顧客。」

基於此關鍵要素,Lanvin依顧客的年齡、流行敏感度、消費能力、不同職場穿著的需要,以及對生活態度的期待 ,策畫三種男性服飾:量身訂製服、半量身訂製服及高級流行成衣。

量身訂製服部門的經理艾力克.貝若德(Eric Berard)說:「一九二六年至今,我們的顧客九五%是皇家貴族、名人富豪,五%是著名影歌星或政治家。」他邊說邊指著等候外送的一套西服:「很多顧客經常因個人需要而有特別的設計。比如這位顧客要求在西裝袖口內層設夾口袋,以便放信用卡、現鈔或特別出入用的安全磁卡片等。」

量身訂製服部門備有一萬六千種不同的布料,最常被顧客選中的材質、顏色、線條及圖案有三百多種,顧客的尺寸資料都會歸檔,並可越洋訂製。一套西裝的平均裁製時間約八十小時,從量身到送貨約需三至四星期。正常作業需經二至三次的試穿,再依最後一次試穿的身材尺寸做最後調整。Lanvin量身訂製服一年平均出售三萬五千套,每套平均價格約為十八至二十萬新台幣。材質影響價格,以南美特種山羊的羊毛製成的一件外套約值六十萬新台幣。

半量身訂製服部門的助理湯瑪士.葛古(Thomas Gheoghiu)說:「半量身訂製服是將已設計剪裁好的服裝,依顧客的尺寸做最後的修改縫製。其設計精神非常的Lanvin,我們稱此系列為『傳統型』,平均售價八至十萬新台幣,通常需五星期才能交貨。這些顧客通常是企業界老闆或富商少東。」

高級成衣的設計師多明尼克.莫洛提(Dominique Morlotti)自一九九二年加入Lanvin的設計陣容,依不同的消費者設計出三元化的產品系列:典雅型、隨興型、與運動休閒型。

三元化服飾,考驗男士的衣著品味

談及這三元化顧客的不同處,莫洛提解釋:「典雅型是針對較理性、注重優雅形象及舒適現代感質料的顧客;隨興型提供喜歡介於實用、創意及趣味之間的顧客更多的選擇;運動休閒型除了設計新穎實際,也給與喜歡運動的男士一種衣著空間感及舒適輕便的輕鬆感。」談到男士們穿著的要點,他說:「穿西裝打領帶反而比休閒來得簡單。休閒服裝的質料及樣式比西裝多樣化,有些男士為『絲綢領帶可否與粗斜紋棉布上衣搭配』等問題傷腦筋的程度,不比女士每天為穿著花的心思少。」

一月底,Lanvin在羅浮宮的服裝展示發表會受到同業及媒體的好評,因此在巴黎左岸開設了一家旗艦店,針對的是追求價格與品質兼顧、舒適與效率結合、生活與創意融合的「隨興」顧客群。

莫洛提對這個「明星產品」系列的結論是:「流行、素材、剪裁及價格是年輕人購買服飾的四大要素,隨興型系列為Lanvin跨入新世紀找出新定位。」

(林蕙瑤)

(本文圖片由Lanvin提供)

本文出自 1999 / 04 月號

第154期遠見雜誌

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