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用形象抹印像

文 / 謝曉陽    
1997-11-05
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用形象抹印像
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上屆縣市長選舉,民進黨參選人中就曾流傳「要先破壞,才能有建設」等革命措辭。如果,大家對此還有印象的話,那麼,今年卻是換了不同政黨來說這句話;今年,最急切要以新形象模糊掉舊印象,去打一場顛覆傳統選戰的,是過去專長組織戰的國民黨。

國民黨建構本土化政權,民進黨走出悲情,不管是朝野兩大黨黨魁或是參與地方選舉的黨籍候選人,都爭相流向黨際分野的曖昧地帶,並以個人特質來架築票房。有十五年選舉文宣經驗的吳祥輝就說:這是一個形象年代。

以新形象模糊舊印象

根據吳祥輝公關公司有關政黨傾向的民調顯示,兩黨在南北部的支持率都各在一五﹪上下,游離票占了好大一部分,加上凍省效應,使得國民黨歷來嚴密的輔選系統優勢受到最嚴峻的挑戰。有謂「組織是造力,文宣是造勢」,隨著組織和文宣的此起彼落,國民黨今年在文宣戰中首要著墨的便是改變形象。

以往不管是背負原罪、包袱,還是「貪」不由己,只要由黨提名參選,國民黨候選人都難逃保守、黑金、濫用行政資源等負面印象,也在在影響選民的投票取向。如今當民進黨從悍婦搖身變為辣妹、白布條換做尿布,國民黨要以新形象來模糊舊印象,也就不足為奇。

今年的縣市長選舉,國民黨以形象淡化印象的脈絡約有三條:一是地方的政治人物,為了洗脫派系、黑金等包袱,以清廉、改革、魄力等訴求來改變選民的印象;二是在民進黨執政的縣市,國民黨推出的候選人除了著重形象舉才外,文宣也一反守勢傳統,極盡攻擊之能事;三是在票源可待開拓的縣市,國民黨通常由形象好的中央級立委、官員以及黨部黨工出征,以他們的親和形象取替一般選民對官員保守、制式的印象。

為了形塑有別以往的刻板印象,國民黨候選人在聘用文宣人才上就花了不少心思。最明顯的例子是台中縣的林敏霖和台北縣的謝深山。

「把內褲穿在外頭」,這是台中縣議會議長林敏霖對他新的超人形象的自我調侃。林敏霖前階段是與一家長期為國民黨打選戰的公關公司合作,以較抽象的「用心真情」來打動選民。後來為了改變一般對國民黨籍地方議長保守、炒作地皮等負面印象,便找曾為民進黨輔選的新故鄉工作室,搖身一變成為卡通超人,希望更貼近選民的心。

同樣的,台北縣的謝深山也先後請了威肯公關公司和吳祥輝公關公司,分別以「勞工的代言人」和「汗水對口水」兩個攻守不一的形象來吸取多元選票。高雄縣的國民黨籍候選人黃鴻都在五、六家競爭者中,也是選擇了深懂民進黨競選手法的強棒公關公司。台中市的洪昭男雖然沒有雇聘特定的公關公司,但他的文宣隊伍起碼超過三十人,其中包括了中學校長、百貨公司經理與美術家等,以評量多元選民的主流取向。

不過,因著政治生態丕變,國民黨嘗試和不同於以往的文宣體合作,卻也困窘於既想變又怕受傷害的兩難。如中部某候選人雖然以有民進黨經驗的文宣工作室塑造形象,但由於害怕成為派系內蠢蠢欲出者的話柄,所以一切聯繫皆隱密進行。該候選人更說,「如果我太寵愛新創意的形象,派系內部和部分以前幫忙輔選的人會說我不重視他們。」

替他做文宣的工作室也說,「國民黨是看上我們有幫民進黨選過的經驗,但民進黨的人可不是這樣想。」因為他們平常就替民進黨製作小傳單、小冊子,明年更可能接下民進黨縣市議員選舉的文宣案,所以也不願公開和國民黨候選人的合作關係,以免受影響。

兩黨候選人角色互換

文宣體的交錯運用,使得某些縣市國、民兩黨分際模糊難分,台中縣議會研究員潘富德就說,「今年的選舉,兩黨候選人有角色互換的趨勢。」

以往,感性澎湃的流行曲同樣是朝野兩黨牽動民眾情緒的利器,民進黨的悲情吶喊更撼動人心。不過,今年民進黨的主要訴求是「平安、清廉、新政府」,有別於當年的「悍婦、受難者」;而國民黨以往主打的「安定、珍惜過去」安撫語調,到今年已經轉進「向歷史負責,為台灣打拚」的剛烈訴求。

尤其是在民進黨執政的縣市,雖然同樣喊著政權保衛戰,但國民黨這次的危機意識就明顯比歷屆選舉來得高。以民進黨執政八年的台北縣為例,謝深山競選總部負責文宣的賀光輝不諱言,他們後來之所以增聘吳祥輝公關,就是欣賞他們擅於批判、質疑的文宣調子。「口水與汗水的戰爭」的文宣,顯然是衝著蘇貞昌的出眾口才而來,口沫橫飛、口水不能治水、口水政客等明喻暗諷,都是國民黨所要的「殺傷力」。

而立委鄭永金,為了扳回唯一能貫徹民進黨老人年金政見的新竹縣,則是簽下了以羅聖和為首的PIC工作室,羅聖和在《民進報》《國會雙周刊》等黨外雜誌都待過。他們除了編寫十萬字的縣政白皮書,其中包括有今年各候選人政見中不可或缺的跨世紀藍圖外,還明察暗訪民進黨籍林光華的婚姻以及現任縣長范振宗的廉能紀錄,做為「一路殺」的武器。羅聖和今年接的四個案子裡就有三個是國民黨。

又以余家班雄踞多年的高雄縣為例,強棒公關便替黃鴻都打出「不是兩黨對決,是高雄縣民對余家王朝」的口號。強棒公關馮知葉明言,他們一開始便以攻擊性文宣當武器。

即使原來由國民黨執政的台中市,由於前任市長林柏榕有多樁官司纏身,所以披甲出征的立委洪昭男不敢稍有鬆懈。洪昭男競選總部文宣負責人林清隆否認,目前散播於台中市、有關張溫鷹另一半的緋聞,和她的公公陳端堂(曾為台中市長)的行政不當等耳語是他們傳出的。不過林清隆也表示,他們會蒐集相關資料,看選情急緩而決定是否用上。

舉手投足都是形象

政黨分際模糊,尤其是在一些派系內部擺不平或是開放參選的縣市,就顏色運用便可看出他們其中的變化。在林敏霖的文宣中,可以清晰辨出陳水扁始創的水藍、與民進黨標準色相近的綠,當然還有國旗中的紅,只是艷了一點。負責為台南市林南生文宣操盤的羅聖和也說,「光是黨籍候選人就好幾個,很難打正國民黨的招牌。」林南生在用色上刻意避開「國色、黨色」,加上台南市的選民多已都會化,所以他走的是西裝企業經理人的路線。不過林南生在與選民接觸時,也不時雙手合握作拜託狀,以示親民作風。

許多國民黨候選人走訪鄉間的舉手投足,都在有意無意地塑造著「咱家人,兄弟情」的形象,以取代過往保守、制式的印象。其中以中央級的黨工幹部、立委、官員等下地方角逐所流露的行為最顯著。

挾著政大兼任副教授、博士身分,回到被「綠化」十六年的宜蘭縣苦戰的國民黨中央委員會祕書處主任廖風德,也打破候選人勤跑鄉鎮長、紅白二事的傳統,撇清與派系的糾葛,來個「二三五行透透」,在今年八月便開始每天朝七晚六、戴著斗笠、不論風雨地挨家挨戶去拜訪,「他真的比幾個月前曬黑了,不過也比較結實,」隨行的人表示。

同樣具國民黨中委會副祕書長身分的立委洪玉欽,也刻意脫掉以往大家對他西裝西褲「老實、敦厚」的印象,換上了近年政治人物最愛的白色夾克拍形象照,「以展現魄力和領導能力」。不過他的競選總部祕書林文舉笑說,洪玉欽為了這個新造型思考了很久,到拍攝前夕還問是否真的要拍。

新形象能否創造新形勢?

進駐南投、負責許惠祐文宣工作的威肯公關鍾文章認為,「現在的選民是追著形象跑」。

回南投角逐縣長寶座的陸委會副主委許惠祐,身為法學博士、且任官多年。為了參選,他一脫官員保守習氣,穿上偏愛的擊劍服去登記參選,還將一開始卡通造型中的打招呼手勢改為跑步,以示魄力和親民兼具。在和地方人士以及媒體接觸時,除了頻引兩岸談判經驗中的趣事外,更偶發黃色笑話,以打入地方群眾。

謝深山競選總部的賀光輝評估,以勞委會主委身分到台北縣競逐的謝深山,今年即使請得到各部會首長站台輔選,也比不上建立一個突出的形象,以及親自到各鄉鎮拜訪。月前,謝深山在游泳橫渡碧潭時,還特地將遞到手邊的救生圈推開,以展現毅力和體力。

為了履行「黨的改造」,國民黨在部分可開拓的選區,的確提出了形象比較清新、比較沒有包袱的候選人,例如新竹市、宜蘭縣、南投縣、高雄縣等。今年國民黨提名的二十一個縣市中,就有七位候選人具博士學位,新竹市三十五歲的林志成和高雄縣三十六歲的黃鴻都都是典型例子。林志成一身淺藍配白的裝束,以結合科技和人文的訴求來塑造教育文化人的形象,有人形容,他能否當選將是國民黨現階段民主化成功與否的指標。

在這場縣市長選戰的提名中,國民黨的確展現一改以往選舉方式的決心。至於新的形象能否創造新的形勢,就待十一月底的選舉結果來揭曉了。

本文出自 1997 / 11 月號

第137期遠見雜誌

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