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數據分析回購率 早餐吃麥片年營收破兩億

抓住年輕人lifestyle 挖出利基市場
文 / 蕭玉品    攝影 / 賴永祥
2017-10-31
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數據分析回購率 早餐吃麥片年營收破兩億
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今年台灣的電商市場,局勢詭譎,上半年看似進入寒冬,下半年又逐漸回溫,各大平台營收屢屢突破新高,近來更有外來的蝦皮拍賣,對上本土的PChome大戰。

在一片混沌中,有一支垂直電商團隊(指專注某類特定產品),以新創之姿,悄悄崛起,創下每月賣出四座101大樓高麥片的成績,去年年營業額更一舉突破兩億。他們就是「早餐吃麥片」。

2015年1月成立的早餐吃麥片,由執行長巫宗融、行銷經理陳家翔、營運經理曾則儒共同創立,精挑細選全世界最棒的麥片,標榜好吃、健康又方便,擺在消費者面前。

33歲、畢業於台大電機所的巫宗融,一直抱著「發揮影響力」的創業夢。大學時,他參加創業競賽,研究所則到美國新創公司實習。退伍後,想創業的心仍未改變,獲選為之初加速器(AppWorks Accelerator)的創業團隊。

四次失敗創業 才鎖定麥片

但在之初加速器,巫宗融經歷四次創業,包括餐廳打卡、餐廳拍照App、食物外送,以及健康醫療平台等主題,均失敗收場。

到了健康醫療平台iHealth時,已出現轉機。陳家翔在那時加入團隊,團隊也開始接觸電商。

iHealth原先是推廣健康概念,在讀者要求下,開辦了健康食品團購。

當時,巫宗融和陳家翔在辦公室內,一邊包著堆滿走道的貨物,一邊和共用辦公室的其他創業團隊說抱歉。他們硬是用毫無系統、有限的人力,完成包裝、出貨。

雖然iHealth宣告失敗,團隊卻在一次次包裝中,領悟出心得。他們發現,「健康」概念籠統,吃維他命、喝紅豆水都算健康,導致顧客群太分散,回購率奇低無比,幾乎不到10%。而麥片是iHealth裡,回購率最高的產品,因此開啟早餐吃麥片的新事業。

去年,早餐吃麥片月營業額達2000萬,今年,同期營業額增長了35%,連在之初加速器工作五年的員工劉佳倫,都被挖來擔任儲備幹部。「Jamie(之初創投創辦人林之晨)有偷偷挖苦我,說怎麼沒有先跟他說,」巫宗融現在說來,仍不太好意思。

團隊今年發下豪語,月營業額要拚到4000萬。但是,「沒達到!」巫宗融毫不遮掩地大笑,直呼台灣人還不夠愛吃麥片。陳家翔更開玩笑稱:「最好是吃垮我們!」

推自有品牌 專人調整口味

早餐吃麥片估算,台灣麥片市場一年約有100億,知名大廠桂格占了約50億,消費者大多從超市、藥局等線下通路購買,線上的營業額只占了不到10%,在電商崛起時代,仍有大好市場等著開拓。去年,早餐吃麥片就搶下線上20%市占率。

但巫宗融認為,麥片市場相當競爭,產品若不是獨家販賣,未必能獲得青睞,所以他們推出獨家自有品牌。

目前,早餐吃麥片有「早窩」「Daily Boost」兩款自有品牌。早窩和台灣小農合作,研發季節性限量口味,像是荔枝紅茶,用台灣水果搭配烘烤麥片,在平台上的占比已達15%。

為了更精準抓到消費者習性,團隊也從VIP消費者中,組織「早麥智囊團」,由智囊團們決定口味調整。智囊團挑選過的口味,都能站上排行榜前20名。

「我們和其他團隊不一樣的地方,在於創業之初,就非常重視數據分析,」巫宗融解釋,團隊會研究一個人、一群人、各項產品的回購率,接著再適時啟動回購機制,刺激消費者。

劉佳倫在之初加速器時,便負責早餐吃麥片的募資。她觀察,不論是市場、投資人,都對早餐吃麥片有疑慮,麥片品項在食品業裡,是很小的一塊,在台灣只賣麥片,機會太小。「但他們從吃麥片的消費者裡,又找到其他可能。」

劉佳倫指的是團隊的最新力作「運動吃蛋白」。從消費者行為中,他們發現吃麥片的消費者,多數有健身、吃蛋白粉的習慣,因此開創另一利基市場。

陳家翔透露,不論是麥片還是蛋白粉,雖然男女性別購買比例懸殊,但年齡均落在25至30歲。

「等於抓到新一代中產階級的lifestyle,」巫宗融認為,順著這個邏輯延伸相關產品,也會變得容易。

插旗馬來西亞 蓄勢待發

早餐吃麥片才剛在台灣小有成績,團隊兩個多月前,又急忙前往馬來西亞插旗。

為什麼那麼快就國際化?「反正都要去,我們向來有了決定,就立刻做,」陳家翔說,他們只花了兩個月,就找好當地倉儲、合作伙伴與員工。

巫宗融常說,自己是土炮,用原始的方法做事,雖然跌跌撞撞,但路不會白走,「做過的每件事都能串聯。」他舉例,拍照、美食打卡的事業,能掌握早餐吃麥片的產品內容、社群操作;未來想打快速到貨戰,食物外送平台的經驗,也能借鏡,「前期是jump(跳躍),後期是pivot(關鍵轉折)。」一切順理成章,水到渠成。

本文出自 2017 / 11 月號

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