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喜餅龍頭賣午茶,150年老店注入新活力

傳產轉型2〉郭元益食品 東西合璧
文 / 高宜凡    
2015-11-30
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喜餅龍頭賣午茶,150年老店注入新活力
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但即便是百年以上的企業,仍需要不斷升級轉型。現在這一棒,交到了第五代,今年36歲的郭元益副總經理郭建偉身上。

對於第一次見面的人,他總喜歡開宗明義說明,郭元益其實不是創辦人的名字,而是郭家福建祖厝的堂號(元益),後來再加上家族姓氏(郭)而成,「所以我的太祖父不叫郭元益。」

來到熱鬧的文林市場,台北人口中的「老士林」正是郭元益的發跡地,沿路還可見許多傳統商行,光老喜餅店就好幾家。

走進一間由80年老屋改建的新潮餐飲店HOK(House of Kuos),端詳許久,才發現這家店出自郭元益之手。

提倡東方午茶 翻轉舊品牌

2015年3月開幕的HOK,源自工業局輔導的「東方餅食文化午茶生活體驗計畫」,企圖將郭元益的百年糕餅,融入西方飲食文化,打入近年盛行的外食市場和觀光風潮。

過去兩年多來,郭建偉不斷尋找志同道合的文創伙伴,如印花樂、嶢陽茶行、孟昌竹藝等,一起推出象徵婚宴禮俗的復古印花布、特製茶具器皿、甚至中西融合的餐飲甜點。如用地瓜內餡跟棗泥做成的漢香馬卡龍,裹上巧克力外皮的花生糕跟芝麻糕,結合傳統漢餅手法的法國吐司。

中衛發展中心生活產業部總監張淑華觀察,HOK在門市風格上刻意不彰顯郭元益,意在吸引更多年輕族群。其實西方人喝的下午茶能蔚為商機,除了茶飲本身,更有杯盤器皿、場域裝潢、貴族禮儀等許多環節,才使喝茶成為一種風尚。如今HOK正努力開發這些周邊條件,強化東方午茶賦予消費者的五感(眼、耳、舌、鼻、心)體驗。

儘管身為長子,但郭建偉從小並未考慮接班,求學時,他鑽研的是建築與行銷,只有在預備出國留學的前半年,短暫到家族打過工。

不過,因為有了這段經歷,後來到美國跟日本留學時,他常抽空參訪當地特產名店和糕餅同業,逐漸對這一行培養出興趣。

少子化 開拓非喜餅類產品

進入家族企業這幾年,郭建偉很感謝上一代給予發揮空間,公司已有半數廣宣預算投向網路,「但爸爸覺得還不夠,希望我的動作再快一點!」然而,台灣人不婚不生早非新聞,據統計,國人適婚年齡層約有1/4「不婚」,很可能一輩子不會購買喜餅。但郭元益目前仍有七成業績仰賴喜餅,市場萎縮可想而知。

因此,郭建偉很強調進軍伴手禮市場,公司生產的鳳梨酥曾兩度獲得台北市鳳梨酥文化節金獎,這幾年還打入機場等觀光通路,成為第二大主力品項,每年約可貢獻兩成營收。

早在2001年,郭元益就在生產基地楊梅成立第一家糕餅博物館,開始涉足旅遊市場,每年可吸引逾30萬參訪人潮,2014年底郭建偉還獲選桃園觀光工廠促進發展協會首屆理事長。

做了這麼多努力,郭元益是想盡量接觸到年輕消費族群,把台灣特有的糕餅文化傳承下去。

如2015年中,郭元益大膽打破業界慣例,首度邀請未婚的知名歌手陳綺貞擔任品牌代言人,短時間內便締造近50萬點閱量。郭建偉期待,「希望以後大家想到郭元益,不只想到『喜餅』!」還可以代表糕餅文化、人生過程、以及分享幸褔的溫馨感等。

他發現,諸如馬卡龍聞名的法國百年品牌Laduree,竟可開發高級香水周邊商品。日本屹立快500年、以前專做皇室御用甜品的羊羹老店「虎屋」,不但能夠進軍巴黎,更在六本木開出充滿現代感的咖啡店TORAYA CAFE,證明老品牌也能擁有新生命力,也能成為一種舉世認同的文化。

「就算是超過百年的老品牌,也可以呈現不同面貌給消費者!」郭建偉如此期許自己。

本文出自 2015 / 12 月號

吃不起的未來

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