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美妝船長向前行,引領通路開創未來

品牌再突圍.L'OREAL萊雅〉打敗不景氣 業績逆勢看漲
文 / 王一芝    
2014-04-14
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美妝船長向前行,引領通路開創未來
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那座白獅子獎碑,現在就放在台灣萊雅101總部的入口處,所有訪客都能一眼瞧見。

相信大家都感覺得到,去年的台灣消費氛圍只能以一個「悶」字形容,百貨年度促銷盛事的母親節,業績不算好,週年慶買氣也拉不上去,導致向來不受景氣影響的精品,也在去年中箭落馬,服飾和鞋類更慘,呈現兩位數下滑。

超音波淨膚儀 變成金雞母

然而,台灣萊雅在百貨公司設櫃的美妝品牌卻是異軍突起,像是蘭蔻、植村秀、契爾氏、Giorgio Armani Cosmetics、YSL Beaute、科萊麗等,幾乎都是兩位數成長,甚至2014年1、2月台灣萊雅在新光三越的所有品牌業績加起來,還比去年同期成長了25%,這個最佳集團貢獻獎果真受之無愧。

其中最亮眼的一匹黑馬,當屬被網友稱為洗臉機的科萊麗(Clariosnic)超音波淨膚儀。2013年9月在台灣上市後,立即造成轟動,到現在已賣超過1萬台,光是新光三越A8館週年慶第一天就賣掉1000台,平均幾秒鐘就賣一台,「櫃姐告訴客人櫃上沒有貨,只能開欠貨單,但客人還是照樣排隊,」陳敏慧興奮地說。

目前科萊麗全省六個櫃點裡,就有四個拿下百貨美妝樓面業績第一名,也就是說,賣機器竟能賣贏化妝品,這讓很多國際美妝品牌顏面無光。

還有百貨公司員工私下計算,如果不算科萊麗貢獻的業績,百貨公司的年度業績可能從正成長轉成負。

「科萊麗在全世界上市都成功,尤其是台灣特別成功,」陳敏慧認為,應該是口碑操作和通路連結雙管齊下的策略奏效,成為台灣萊雅和百貨公司創造成長的最佳利器。

雖然開始有競爭者一窩峰追隨複製,但科萊麗2014年1、2月的業績加起來,已經達成年度目標的1/5,陳敏慧二話不說馬上調高預估業績,因為她判斷科萊麗仍將繼續發威。

唯有創意 能讓產品更突出

陳敏慧不諱言,即使2013年百貨和醫美通路開出紅盤,但屈臣氏等開架式通路的成長卻不如預期。「現在的品牌經營,比以前難多了,」就算身經百戰,陳敏慧仍不得不這樣說。

她分析,現在的消費者分散又浮動,很難把子彈集中在一個目標,必須隨時跟著消費者走,再加上消費者的品牌忠誠度低,品牌操作的複雜度很高。

尤其是數位化時代在大家還沒準備好時就到來,造成品牌經營莫大衝擊。還好,台灣萊雅很早就投入數位化經營。

陳敏慧猶記,2010年的全球地區經營者會議時,萊雅集團全球總裁對著台下平均年齡50歲的各地區最高主管說,「現在已經是數位年代了,你們要思考如何改變。」

當時的她,再清楚不過全球總裁賦予台灣的實驗定位,回國之後,就率先在組織裡設立了數位部門,大量訓練團隊數位知識和技能,從那時開始,台灣萊雅就成為台灣美妝產業及全球萊雅裡數位投資占比最高的公司。

成果也相當亮眼。陳敏慧3月底還特別在上海的萊雅全球經營者會議上,向所有人報告旗下開架式品牌媚比琳的數位行銷成功案例。

2013年媚比琳推出一款不脫妝的兩用粉餅,他們便拍了兩支非常KUSO的影片,告訴消費者,如果使用容易脫妝的粉餅,將會遇到什麼窘境,短時間內,點閱人次就超過160萬,讓這個產品的市占率從2%,大幅躍升到20%,成為開架式市占率第一的兩用粉餅。

談起數位品牌經營,陳敏慧這幾年累積的心得不少。她表示,數位行銷很吸引人,有時候不用花很多錢,就可以獲得不錯的成果,再加上隨時可以根據情況做調整,品牌團隊都趨之若鶩。

但困難的是,當所有品牌都想投入,就很容易被一波又一波的浪潮吞沒,必須想破頭才有機會被看見。

「最重要的是創意,唯有創意才能讓產品更突出,如果內容不好,等於把錢丟到海裡,」陳敏慧坦言,雖然台灣萊雅已跑在很前面,但仍處於摸索階段,還在想辦法拼湊數位拼圖。

不過,在現階段台灣萊雅的品牌經營策略裡,通路還是占了舉足輕重的地位,未來除了深耕合作關係之外,更要想辦法創新。「身為台灣美妝產業的領導者,我想當各個通路的美妝船長,他們旗下有很多艘船,美妝船就交由我們來領航,」陳敏慧期許自己。

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