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有創意還更有士氣, 讓廣告充滿爆發力

最會得獎的廣告公司:達彼思
文 / 王思涵    
2011-11-30
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有創意還更有士氣, 讓廣告充滿爆發力
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現實生活中,如果你的房東不修水龍頭,還拉抬租金、譏諷羞辱,你要委曲求全,還是爭一口氣呢?

廣告中的女主角,索性讓房東嚐嚐水龍頭亂噴水的滋味,只因三小時前,男主角對她說:「別住那爛房子了。我們結婚吧。」女主角自信瀟灑離開時,字幕悄悄浮現:「結婚,其實還不錯!」

這是伊莎貝爾喜餅最新的廣告。不再訴求唯美的浪漫,而是現實生活的相互依偎,在愈來愈難相信婚姻能天長地久的今天,讓人莞爾一笑,話題效應直追上支叫好又叫座的「12星座求婚系列」廣告。

這兩支廣告的幕後推手,其實都是同一個團隊:達彼思。

達彼思是1940年在美國創立的廣告公司,2003年,加入全球最大的傳播集團WPP旗下後,僅在亞洲區發展。

5年前 人去樓空一片混亂

在台灣,達彼思與奧美廣告、公關等雖然都屬於大奧美集團,但其實相互競爭。 無論是規模、資歷與競爭力都不及大型外商廣告公司,過去甚至有「農夫」之稱:亦即只要鞏固既有耕地的客戶就好。

但在去年龍璽華文廣告大獎頒獎典禮上,達彼思不但因「12星座求婚系列」風光地幫台灣第二次拿下全場最大獎,整體創意積分整整是第二名香港麥肯的兩倍。隔了一個月,達彼思再獲華文時報廣告年度金像獎、及39項大獎。那年,達彼思在國內外得獎的數量也高達104個。

不僅如此,今年8月,達彼思更躍上《廣告》雜誌的封面,因為在媒體及廣告代理商票選推舉下,達彼思榮登年度台灣地區風雲廣告代理商。

然而,時光倒流至五年前達彼思位於建國北路的辦公室,只能說是人去樓空,一片混亂:一個沒有廣告公司經驗的董事總經理,找來一個只有兩年CD(creative director,創意總監)經驗就要升任創意最高領導的ECD(executive creative director,執行創意總監),全公司創意部只剩下兩個團隊,才40人。

「達彼思不是創意人該去的地方,」幾乎所有人都不看好,勸那個新任執行創意總監不要隨便放棄原來待了七年半、當時是創意發展最顛峰的智威湯遜。

只有他原來的老闆狄運昌(現任DDB大中國區首席創意執行官),拍拍他的肩膀說,「小游,大鳥慢飛,不錯,這些年的辛苦值得了,」並傳授他當ECD的祕訣。

他,是游明仁,1971年次,廣告界最年輕的ECD。

2006年5月,游明仁在現任中國廣告傳播首席創意長陳耀福的推薦下,正式向達彼思董事總經理朱企成報到。他暗自許諾,如果一年半後達彼思沒有翻盤,就自行收拾行李離開。當時的他沒料到,一年後達彼思就脫胎換骨,成為最會得獎的廣告公司。

4年前 創1.98億高毛利

游明仁的第一步是穩定士氣。前一位ECD離開後,人才大量流失,客戶動搖不安。因此,前半年游明仁都在整頓人事,除了大量補人,也要迅速培養原來創意團隊與客戶的信任。

游明仁發現,業績壓力大時,穩定士氣最直接的方法,就是「帶團隊做出很好的東西,讓做的人有成就感」,而且,「一年至少要做出一件好作品。」

2006年,達彼思全年只獲得八個獎項,但2007年已經高達101個,翻了將近12倍。其中,歌林液晶電視的平面廣告著色系列,一反彩色電視總是用孔雀來傳達高解析度的訊息,而是用熱帶雨林超細密黑白著色表的高度創意,讓客戶滿意,還拿下英國倫敦廣告節銀獎、美國莫比爾斯(Mobius)傑出廣告等國際大獎。

得獎是對創意的肯定,但對廣告公司來說,吸引更多客戶的商業肯定才是穩定公司的關鍵。

令人訝異的是,2007年中,達彼思全球比稿失利,諾基亞結束與達彼思14年的合作關係,總計痛失約50億廣告預算。但台灣達彼思依然逆勢成長,營收毛利達1.98億,被《動腦》雜誌稱為台灣廣告界的大黑馬,因為2005年達彼思的排行還在20名之後,2007年竟一舉躍為第九名。

當大家還在納悶,達彼思怎麼起來了?游明仁馬不停蹄,開始努力平衡新、舊團隊的競爭。所謂新團隊,多是他過去在別的公司帶出來的人,彼此對做出得獎好作品都有默契。

2年前 用求婚系列賣喜餅

但達彼思原有的舊團隊呢?2008年推出的毛寶洗碗精平面廣告「綻放」系列,筷子與碗盤擺設的攝影,竟如花朵逼真綻放,至今讓許多人印象深刻,也是游明仁帶領舊團隊、告訴他們也可以到國外領獎的作品。

2008年後,達彼思勢如破竹,連續三年拿下《Campaign Brief Asia》雜誌統計台灣區廣告公司創意積分排名第一名;其中一年,游明仁與他的創意總監、文案及藝術指導甚至毫不客氣地占據最佳創意人排行榜前五名。

「達彼思靠創意取勝、做出口碑,士氣很強,這幾年在廣告界有目共睹,也帶動業務量,」《動腦》雜誌社社長王彩雲觀察。

現在拜訪達彼思的辦公室,混亂依舊,不過是因為當初沒有規劃放那麼多座獎座的原因,如今逢空位就擺。

「其實得獎的案子當初都沒想說會得獎,只是希望為客戶創造有話題的廣告,帶給人『哇』的感覺,」游明仁說。

復興美工畢業後,毛遂自薦到麥肯擔任設計師,游明仁的廣告資歷已超過18年,他漸漸發現:為客戶著想也能為創意加分,廣告就是要用出乎意料的方式,達到意料之中的效果。拿捏得好,就有一定的強度,有強度就能得獎。

再加上達彼思規模偏中小型,少了大公司的流程與框架,反應靈活,只要創意人夠熱情,每次比稿提案除了客戶講的,總是盡可能「多想一點」,作品的表現與熱度自然不同。

2009年底的伊莎貝爾12星座求婚系列就是最好的例子。比稿時,客戶原要追加50%的預算,將拍過的廣告片在網路流傳,讓更多年輕人重新認識這個老牌喜餅。

但達彼思創意總監蔡坤烈帶領的年輕組員靈機一動,為何不運用大家最愛的話題「12星座」拍成廣告,還能直接放到網路上引起迴響?

致勝關鍵:不按牌理出牌

神來一筆的構想,搭配超完美的執行團隊,就成就超乎預期的創意與口碑。現在,該廣告在台灣累積的點閱率超過440萬,大陸也逾1700多萬,討論仍不斷。

更重要的是,達彼思達到客戶原來拍廣告的目的:活化品牌。伊莎貝爾經營企劃部經理李玲玲對達彼思的團隊能深入瞭解整個產業困境,提出顛覆過去的策略,非常滿意,更放手讓達彼思執行最近「結婚還不錯」的系列廣告。

綜觀達彼思得獎的廣告創意,最大的特色就是不按牌理出牌的幽默。

「出奇不意地給人驚喜,這樣跳躍式的思考,特別適合長期使用網路與SNS(社群網絡平台如Facebook)的世代,」《動腦》雜誌社社長王彩雲分析。

銘傳大學廣告系副教授余淑芬也指出,達彼思廣告的視覺畫面感強也是一大特色。新世代的閱聽眾喜愛直接用影像說故事。

每個創意人或多或少都有自己的廣告風格,可能是文藝路線,也可能很鄉土。

游明仁自詡不要囿於風格,但是他堅持,一定要「埋梗」,因為現代人每天上班都很累了,讓人笑一下,生活會開心一點,像建成中醫與張君雅小妹妹的廣告都是示範。

不過,不是幽默一下、笑過就好,總要有些東西讓人記得,因為廣告最重要的還是印象。「我比較不喜歡安全的創意,播十次才讓觀眾記住,那是浪費客戶的錢。案子的限制多,也要極力爭取在最後10%的地方有個與眾不同的回馬槍,」游明仁說。

也因此,游明仁帶人時總強調,創意最注重「無限的爆發力」,而且,要很「跳」,不準確也沒關係,但跳總比不跳好。如果不夠跳,每次只產出一、兩個,那兩個又不夠好,那就麻煩了。夠跳,大家還可以幫忙轉換、去蕪存菁。

連兩年打敗奧美 獲龍璽大獎

擔任ECD快六年,游明仁體會,創意人無法管理,只能給他們最想要的舞台。平常開會,大家腸思枯竭卡關時,他就先下海搞笑,氣氛輕鬆後有趣的想法就激盪出來;跟業主開會時,只要是團隊想出來的創意,游明仁總會積極爭取執行。

一開始問游明仁為何達彼思能得這麼多獎,他答說大概是快樂的氣氛吧,還很難能讓人置信。但拍攝照片時,十幾個工作人員,有說有笑,熱鬧歡騰,講話都要用吼的,而且停不下來,才明白為什麼他經常開會時,笑到沙啞。

就連14年前面試游明仁進李奧貝納的范可欽,講起他也是說,廣告人就應該像他與孫大偉那樣樂觀愛笑。

奧美集團亞太區主席提姆.艾薩克(Tim Isaac)在奧美超過25年,早於1990年代,台灣奧美廣告由宋秩銘與莊淑芬擔任董事長時期,往上就是與他匯報。9月底旋風來台之際,他抽空接受《遠見》訪問。

提姆觀察,達彼思在台灣、印度與印尼近來的廣告創意表現都非常亮眼。

但廣告業未來最大的挑戰在於,過去單向式的創意已經不夠,必須轉向為吸引消費者互動的參與式創意,廣告業要能讓消費者在媒體匯流的各個平台間,都有感動體驗。

9月底龍璽華文廣告獎公布2011年最新得獎的名單,台灣達彼思以哈根達斯的短片「夏天好熱,愛要趁熱系列」,打敗奧美廣告的「夢騎士」,拿下影視類廣告全場大獎,又成為台灣獲獎最多的廣告代理商。

全球廣告業近來大吹整併風,人事變動頻繁,但這間以小搏大、靠出奇不意巧取消費者心的廣告公司,已找到方向。

本文出自 2011 / 12 月號

鴻海的明日帝國

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