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統一藥品「我的美麗日記」面膜 只靠網友相傳, 就讓陸客買到缺貨

文 / 王思涵    
2011-03-11
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統一藥品「我的美麗日記」面膜 只靠網友相傳, 就讓陸客買到缺貨
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阿里山風景區內的7-ELEVEn門市,只見一群準備要上車的陸客旅遊團,直盯著面膜櫃進來。不一會兒,貨架一掃而空,每人臉上掛著笑容,提著禮盒離開,店員立即熟練地上架補貨。

陸客瘋面膜,不是阿里山上獨有的現象。鏡頭拉往南,高雄六合夜市與墾丁,往北,台北101與西門町,全台各個觀光旅館區的門市都有同樣的風景。搶購熱潮讓統一超商總經理徐重仁也大為驚嘆,從去年開始調整陸客行經之處的店面櫃位結構。

其中最受歡迎的正是統一流通次集團的自有品牌「我的美麗日記」。據統一藥品統計,開放陸客來台觀光後,2010年面膜在7-ELEVEn通路的銷售業績較前年整整成長一倍,十分可觀。

據ACNielsen市調數據顯示,2009年台灣面膜市場規模約30億元,而今,敷面膜風氣也吹往大陸。只不過,面膜品牌甚多,讓陸客來台直接點名搶購的「我的美麗日記」究竟有什麼魅力?

由統一藥品研製的我的美麗日記推出八年,去年銷售業績仍呈兩成的成長;各國的代理洽詢電話不斷,已在美國、加拿大、馬來西亞、新加坡、韓國、汶萊與香港等地直接販售,預計最晚今年前進大陸,陸續席捲美加與亞洲市場,成為最夯的MIT(台灣製造)台灣特產。

包裝優、價格低 虜獲人心

但是,今日熱銷海內外的成績,讓人很難想像,在產品推出之初,竟完全沒有行銷預算!

時空回到2003年底,面膜多走中高價位路線,但統一藥品則從價位約25元的丹堤面膜發現,「消費者喜歡敷面膜,而且頻率比想像高很多,」統一藥品藥妝行銷Team產品經理石宇平指出,過去消費者想取得好用又便宜的面膜不容易。即便是當時的丹堤,仍需上網合購、下單領貨,十分不便。

看準這塊尚未開發的中、低價面膜市場,統一藥品在結束丹堤的經營權後,自行研發面膜,以15至29歲的年輕族群為目標對象,定位產品為便宜、好用又容易取得,「我的美麗日記」因而誕生。

為了節省經費,統一藥品不另做行銷,將成本全押在提高面膜的配方與品質上。

再挾集團通路的優勢,以10片199元平易近人的價格及清新簡單的包裝,開始在康是美與統一超商販售。

沒想到,美容保養界從此掀起一陣全民敷面膜的巨浪。2004年,藝人大S出版《美容大王》,力推天天使用紅酒面膜的效用。

產品經理和網友當朋友當時,只有蘆薈、珍珠粉、優格與紅酒四種品項的「我的美麗日記」,不僅搭上流行話題的順風車,日記的品牌形象與價位,也與天天使用的概念一拍即合。

另一方面,重產品研發的策略發酵,面膜多次受到《女人我最大》節目的達人推薦,即使沒有行銷預算,也造就病毒式的口碑行銷奇蹟,「完全是無心插柳柳成蔭呀,」石宇平回憶。

有趣的是,「我的美麗日記」趁勢追擊和統一藥品大膽起用新人大為相關。2006年,時年26歲的石宇平接任「我的美麗日記」產品經理,這是他她從加拿大留學歸國後第一份工作,毫無經驗,卻沒有人比她更深諳與深愛美容保養。

「女生的膚質跟心情一樣敏感,每天都不同,產品不能以一概全,新鮮多變,才能吸引消費者,」石宇平分析。她仔細觀察日本流行動態,不斷將新素材與概念融入面膜研發與設計。

不定期推出季節限定或異業結盟的商品,也是持續給消費者驚喜的必要策略。

去年,「我的美麗日記」分別與花博和酷聖石(COLD STONE)合作的面膜,都賣得非常好。而情人節限定的巧克力多酚面膜,甚有香港粉絲每年固定寫明信片到統一藥品詢問出產進度。

「同儕分享是年輕世代最顯著的消費方式,」石宇平體認,「我的美麗日記」推出前三年沒有廣告,唯靠消費者像交換日記般與朋友分享與試用,並在網路上推介,隨即迅速累積口碑。 也因此,「我的美麗日記」很早開始與網友、部落客互動,傾聽他們的意見。

淘寶網教人辨面膜真偽

網路口碑延燒,大陸與香港的消費者也透過PPS等影音網站觀賞《女人我最大》的節目,認識「我的美麗日記」。2006年起,旅客開始爭相來台灣買面膜。

石宇平笑說,早在陸客之前,港客就常以箱為單位提貨,只是港客自由行居多,購買方式分散。像康是美位於西門町的成都門市,以廣東話指名要找「我的美麗日記」的顧客絡繹不絕,直到2008年正式在香港販售才趨緩。「香港上市後,就換成不停接到大陸代理洽詢的電話,」石宇平說。

打開大陸最大搜尋網站百度與購物網站淘寶網,尋找「真的」「我的美麗日記」成為熱門話題:「這幾天為了找我的美麗日記真貨在TB上(淘寶網)都要找瘋了,」論壇上甚至出現分辨真偽的教戰手冊。

「買不到,就更想買了,」石宇平觀察,許多陸客來台幫家人朋友代買或送禮,團進團出的在門市搶購,瞬間拉高氣勢與業績。 身在戰場前線的康是美門市表示,光是五一黃金週,整體面膜銷售就較平日成長四成,平均每位陸客購買6盒以上,一買就是20盒以上的也很常見。

兩地習慣也有差異。石宇平發現,台灣人關心美白,大陸消費者則重視保濕,愈簡單古早愈好,像是在台灣接受度較低的納豆面膜即是陸客愛用的黑馬。「我的美麗日記」光榮登陸,將由統一集團親自操盤通路與行銷,日前已在四個一線城市進行消費者測試。 面對未來的敵手,大陸最大的美即面膜,統一藥品步步為營,不變的是,年輕的朝氣還有老友般的貼心。

本文出自 2011 / 03 月號

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