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金革唱片 創造典藏價值

文 / 張元祥    
2005-02-17
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金革唱片 創造典藏價值
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爸爸到底愛車還是愛我們?」一段家庭溫馨的廣告對白,讓Mitsubishi這款休旅車,連續三年蟬聯同等級房車的銷售王座;優美的廣告配樂,更讓金革唱片代理的音樂主題曲「綠鋼琴」狂賣三十萬張,並帶進超過新台幣1億元的營收。

金革的崛起,對普遍受到盜版衝擊的唱片業來說,是過去數年間最大的驚歎號。根據IFPI(財團法人國際唱片業交流基金會)2003年的統計,台灣每年的唱片銷售數字正以20%的比例大幅萎縮;但金革唱片的營業額卻從2001年的2.2億元,倍數成長為2004年的4.5億元。「沒人想得到,金革居然讓非主流音樂成為市場的主流,」一位主跑唱片業的資深記者歎道。

金革唱片的發跡本身就是一個傳奇,董事長陳建育原是推銷百科全書與童謠錄音帶的業務員,因為創業投資失敗曾想要出海跑船。後來聽從兄長陳建章建議,才轉做非流行音樂的進口代理。他透過直銷模式,不但「將非流行音樂變成市場主流」,也讓1981年以1000萬元起業的金革唱片,在1999年創下2.3億元的營業額。

「金革唱片的獲利公式就是,好聽的音樂配合強力的推銷技巧,」從小喜愛各種音樂的金革唱片執行長陳建章分析,從「音樂鑑賞者」的角度來選擇唱片,讓金革比所謂的「音樂專家」更容易抓到市場的主流。

「好聽音樂+強力行銷」的成功模式,卻在2000年遇到成長的瓶頸。金革唱片營業額始終無法突破2.5億元的瓶頸,甚至在2001年出現微幅的下滑。「對當年仍是直銷體質的金革來說,成長停滯是最大的罪惡,」當時陳建章每天都會找公司重要的幹部討論突破的策略。腦力激盪的結果,總是會有意想不到的創意產生。「音樂本身就是一種創意,顛覆昨天的自己就是最高的美德,」從小就喜歡在上課時天馬行空、胡思亂想,並隨手將創意用塗鴨的方式表現出來的陳建章說。

金革再造的第一步就是,完全顛覆過去以直銷為主的通路模式。「直銷通路最缺乏的就是售後服務與實體的感覺,」2000年陳建章成立國內唱片業第一個電話客服中心,2002年起又陸續成立了十一個實體門市,並在每個門市設置價值百萬元的影音試聽室,讓消費者可以免費而優閒地欣賞一整場音樂會。

消費者進入金革門市,受過訓練的服務人員會立即送上一杯熱騰騰的咖啡,並親切地介紹相關資訊。「一杯咖啡成本沒有多少錢,但它代表發自內心的歡迎光臨,」陳建章希望透過咖啡的香氣,讓消費者在金革的門市,能同時滿足視覺、聽覺、嗅覺與味覺的感官享受。「一間門市、一杯咖啡、一段音樂,讓金革唱片從虛擬變成一種時尚的生活體驗,」他說。

正如《重新想像》一書所主張,未來的公司要賣的不再只是卓越的「產品」,而是獨門的服務與體驗,如同哈雷機車與星巴克。作者畢德士強調,服務提供的巨大差異化價值,才會讓企業跳脫瓶頸、徹底成功。

除此之外,為了開拓銷售管道,除了維持原本的直銷模式與增闢直營門市外,金革並陸續開發郵購、書店、唱片行、試聽機、外銷、公播授權等多角行銷通路。並首開先例,透過與新聞及廣告背景音樂的相互配合,讓金革的非流行音樂不需支出廣告費用,在主流媒體強勢曝光。

在產品上,早期金革唱片都是針對非主流音樂入門者,推出一系列爵士、古典與新世紀「套裝音樂」CD,此種「大堆頭」的行銷模式,曾被部分競爭對手批評跳不出「B版思惟」。

「這與行銷策略有關,早期我們必須從入門的套裝CD切入市場,」陳建章強調,2002年金革開始經營發燒友的音樂市場,除了代理「柏林愛樂交響樂團」「維也納愛樂交響樂團」到「雲門舞集」等一系列DVD影音音樂會與表演,也推出如踢踏舞等音樂產品。「我們正好趕上第一波DVD普及的風潮,」目前影音DVD的銷售量占金革唱片營業額的四分之一強。

事實上,音樂產品的升級,對當時的業務員來說,是很大的挑戰,也受到許多來自於基層的質疑。因為一套動輒上萬元的影音DVD,比起過去1000多元的套裝音樂CD,在推銷上的難度也增加了數十倍。「這可說是一個痛苦的蛻變,但只有『變』才是不變的真理,」天蠍座的陳建章,總是非常耐心地與業務員溝通。

這些自我顛覆的創新產品與通路模式,很快地讓原本成長停滯的金革唱片,整體營業額在三年內成長為兩倍,2005年3月也將成為國內第一家掛牌上櫃的唱片公司。

近年的快速成長,讓部分唱片同業不免擔心金革在經營上能否維持穩定。「唱片銷售的波動有時比電子業的循環更快速,」同樣代理非流行音樂的方山唱片總經理朱世強分析,「上櫃對唱片公司來說不見得是件好事,」朱世強表示,許多傳統的財務規範並不適用於唱片業。

對於這樣的疑慮,陳建章認為,過去金革唱片是尾「小池塘的金魚」,雖然零負債的金革目前沒有立即的資金需求,但「上櫃可以讓金革學習在大池塘做一尾大魚,」陳建章說。

目前還在台大進修EMBA課程的陳建章分析,過去許多企業為了追逐短暫的股價波動與業外投資,而忽略對本業的經營,最後往往以失敗收場。

「金革天天在變,唯一不變的是對本業的堅持,」陳建章認為,金革最大的優勢,是過去累積的非流行音樂資料庫,以及全新的品牌形象,「金革希望給消費者的是典藏的價值、知識與品味,」他說。

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