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重拾矸仔店精神

文 / 王一芝    
2004-11-11
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重拾矸仔店精神
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如果不是路過躲雨,奧美集團想像工程師陳倩如這輩子恐怕不會走進分店少、坪數小的上新聯晴。

不像多數消費者追求購買時下最熱門的相機品牌,陳倩如指定購買由反町隆史代言、市面上卻不太流行的數位相機。

沒想到回到家後,數位相機的電源燈始終不亮;陳倩如回到門市,服務人員不等她開口就笑著說,「妳的電池裝反了,」然後一邊愉快地閒話家常,一邊教她使用,「我很驚訝,這麼冷門的相機,他操作起來卻像打電動般熟悉,」陳倩如記得,這位服務人員還在一小時內,幫她調來店內缺貨的數位相機記憶卡。

「這樣的服務態度,彷彿讓我回到小時候巷口充滿人情味的矸仔店,」當場大受感動的陳倩如說。

二十四小時不打烊的便利商店出現前,在過去台灣的巷口街角,總會有這麼一家既小又舊的矸仔店,是孩子放學途中抽玩具、糖果的地方,是媽媽買醬油、米酒的地方,也是村裡情感的交流站和廣播站,看店的阿婆幾乎村子老老少少都認得,和氣親切,就像自己的家人。

三、四年前,製造業出走台灣,服務業成為主流寵兒,不論資訊業或金融業,紛紛轉型自詡為服務業,儘管服務業產值已占國內生產毛額的67.8%,大家仍拚命追求量的擴充,忘卻深耕服務深度。

「台灣現在是以量取勝,用製造業的心態看待服務業,」東吳社會系助理教授劉維公指出,急速擴張可以降低成本,卻難維持服務品質。

近幾年看盡科技業的大起大落,明基電通董事長李焜耀去年有了新體悟,不再積極擴張營業規模,而將重心放在產品線多元化、經營顧客關係等,藉著經營服務深度,追求營業操作的穩定。

「服務業想要可長可久,一定要在大量複製的情況下,重拾矸仔店精神,」政大企管所教授洪順慶說。

但,矸仔店精神的內涵是什麼?

「現在便利商店是交易取向,傳統矸仔店是情感取向,」百帝廣告總經理黃國燦說,雖然矸仔店被7-ELEVEN打敗,但它的精神值得發揚光大。

為顧客多做一點的服務

從這次《遠見》雜誌服務業第一線調查中脫穎而出的六個贏家,某種程度也將矸仔店的精神融入經營理念,鼓勵第一線服務人員和顧客搏感情。

那些鄰近住家、陪伴孩子成長的矸仔店老闆,幾乎都能直呼顧客名字並親切問候,就像亞都麗緻的服務員,不管顧客是否曾到過亞都,他們總會想辦法認識你。

當《遠見》雜誌因調查結果進一步實地採訪亞都麗緻,甫推開計程車門,擁有三十三年資歷的門僮老吳馬上帶著笑意,親切地詢問,「請問是《遠見》雜誌嗎?嚴總裁在二樓等您。」

政大科管所所長李仁芳也對亞都服務人員的記憶力印象深刻,「其實我並非亞都常客,但餐廳服務生總是能親切喊我一聲『李教授』,很有親切感。」

矸仔店親切如家人般的老闆,多半也具有古道熱腸的性格,比別人多一分熱忱。

為了提供客人one percent more(多百分之一)的服務,大葉高島屋服務台小姐們喜歡玩「猜一猜」遊戲,從外觀、行為猜想每位客人的需求,久而久之,遠遠看到抱小孩走過來的客人,他們就會主動向前詢問,「您是不是要來借嬰兒車?」

十年前從高島屋第一線服務台人員做起的總務部副理李惠滿記得,有位日本人在搭公車往高島屋的途中,掉了錢包。嚴格說來,錢包並非在高島屋遺失,服務台沒有義務協尋;但熱心的她卻主動幫這位不會說中文的日本人到處奔走,「今天我能晉升到這個職位,和為客人多做一點服務絕對有關,」李惠滿歸納。

除此之外,矸仔店頭家娘不但能熱心滿足你的需求,更會像老厝邊(鄰居)一樣關心你,和你話家常。

上新聯晴總經理黃福瑞指出,真正的顧客關係管理,要能找回古早矸仔店的人情味,比如頭家娘知道王大媽的兒子念幾年級、誰家女兒出嫁,「我要求十七家店長,不能叫不出周圍社區居民的名字,也不能不知道他家裡發生的事。」

王品集團董事長戴勝益進一步解釋,「簡單說,矸仔店精神就是透視顧客需求,給予適當服務。」

有趣的是,從《遠見》雜誌調查出線的六個贏家除了王品集團,其他五家業者如上新聯晴、大潤發、全家便利商店、大葉高島屋和亞都麗緻的第一線服務分數雖然略勝同業一籌,但都不是穩坐該業界營收、規模的龍頭。

服務能賺錢嗎?

相信很多人不禁要問,服務真的能賺錢嗎?

東方線上E-ICP2004版的消費型態調查顯示,消費者除了在3C量販、商務飯店會將「服務」列為主要購買考慮因素的第三、四名,其他業態對服務的要求都列在主要購買考慮因素的六名之後。

「很弔詭的是,消費者覺得你的服務好,但不一定買你的,到目前為止,消費者還是不公平,」陳倩如分析,在台灣,服務這個「隱性價值」愈來愈重要,但消費者還沒有跟上。

消費者逐價格、便利而居現象,也造成企業只重視硬體,不重視軟體。

全家便利商店董事長兼總經理潘進丁坦承,投資硬體可以立即看到成果,但服務則不然,不過最近聽到業界反省聲音,他也開始忖度,「假設我花新台幣5億元在獎勵第一線員工,業績成長或許比投資在POS系統還多。」

根據《哈佛商業評論》指出,服務品質可以換來好口碑,進而建立起「死忠」的客群,並直接對獲利有所貢獻。

高雄餐旅學院助理教授蘇國垚說,「服務不會賺大錢,但一定會賺錢,而且是永續的賺錢。」

就像亞都麗緻、大葉高島屋,它們的營收雖不是業界最高,但由於本身體質良好,靠著熟客一再光顧,總能擁有穩定獲利,例如亞都麗緻去年7.66%的獲利率,就比業界營收老大君悅的3.93%高出許多。大葉高島屋總經理新?壽一指出,「高島屋不會隨景氣起伏,從五年前到現在,獲利始終穩定成長。」

在店數不停擴增,服務品質低落的當下,將矸仔店精神融入經營理念,已成為服務業的一股新趨勢。

high touch,還得加上high tech

不過光有矸仔店精神的high touch也不夠,二十一世紀的矸仔店還得再加上high tech。

「矸仔店精神需要導入現代科技協助管理,」奧美直銷行銷總經理張志浩說,過去矸仔店老闆憑著再傳統不過的腦袋,能精準判斷隔壁歐巴桑每個月會買幾斤米,但因應現代龐大的顧客資料,企業必須建置更完善的管理系統。

王品集團台中總公司有一個五人小組,每天的工作就是鍵入一個月十九萬張像大學聯考答案卡的顧客意見調查表。

「每位顧客的聲音,都會被我們熱烈討論,」戴勝益舉例,只要接到兩張顧客意見調查表,認為同樣座位的冷氣不夠強,隔天就會在上方加裝出風口。

有了顧客管理系統,可以藉著溫暖和周到的服務,讓老客人不離不棄,但要開發新客源,還是得大量複製矸仔店精神。

「當初矸仔店之所以敗給便利商店,就是因為它無法複製,」洪順慶強調,未來趨勢是大量經營精緻的服務,「質與量必須能兼顧。」

王品集團深諳此理,四年前藉由組織「醒獅團計畫」,大量複製矸仔店精神,產生西堤、陶板屋、原燒和聚等副品牌,去年以20億元營收、23.6%獲利,被封為本土餐飲新天王,這都是深耕服務獲得的回饋。

服務業的本質不是商品、價格,而是讓顧客的問題得到解決和滿足,儘管過去只有少數消費者願意一再光臨小而美但價位高的店家,但近來陳倩如觀察,這小部分消費者所占比重有增加的趨勢,「未來服務好的企業一定會發光,因為消費者會愈來愈進步,」陳倩如堅信。

本文出自 2004 / 11 月號

第221期遠見雜誌

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