日本的知名廣告人中山幸雄說過，四十五年前，日本的家庭開始買了電視，把它當成家裡的一分子，「從那時至今，家裡的成員就是爸爸、媽媽、小孩，還有電視。」
日本受電視的影響深，電視製作的品質也傲視亞洲，日本NHK是亞洲最大的電視公司，年度收入達新台幣2000億元。其他影視業者往往透過衛星，或是透過片商，向日本購買節目播放權，日本電視一向是節目的輸出國。
然而去年韓劇「冬季戀歌」在日本播出後造成轟動，帶來新台幣10億元以上的收入，超越所有日本自製的戲劇。10月7日開始，NHK將再播韓劇，引爆另一顆重量級炸彈──「大長今」。這齣戲在台灣創下韓劇的收視紀錄，並且也與同時期台灣本土戲劇平起平坐。
四十五年來第一次，日本這個亞洲最資深的電視國度，將面對韓劇可能占領家裡那台電視的事實。
然而，韓國影視產業的發展並不是平白出現的奇蹟。1998年，擔任亞太影展副祕書長的李天鐸，看到一張韓國導演的照片，訝異的發現在導演身後的攝影器材，已遠遠超過台灣電影業所用的機器。
當時台灣的電影已在全世界紅了一個世代，侯孝賢一輩的新浪潮導演的聲望如日中天。但是李天鐸看了照片後，就知道韓國在產業投入上已經遙遙領先台灣。
今天，台灣國產影片的票房低落至市場的1％，只有幾百萬元的規模。不僅新浪潮電影，甚至整個電影產業，都可以說消失無蹤，而韓國在電影與電視則風靡亞洲市場，不可一世。
東森電視台執行董事雷倩還記得小時候看的「淚的小花」「紅巾特攻隊」。雷倩指出，「韓國戲劇或電影的製作，從一開始，就是以整個亞洲為市場。」韓國戲劇在亞洲的成功絕非偶然。
所有的人都有這樣的疑問，韓劇到底多成功，為什麼？
韓劇橫掃亞洲，所向無敵
以「大長今」為例，這個韓國電視史上最賺錢的節目，投資的成本約80億韓元，收入到目前為止已經有270億韓元，淨賺190億韓元（約新台幣6億元）。製作「大長今」一劇的文化廣播電視台（MBC）國際交流部部長宋元根估計，以「冬季戀歌」的前例來看，日本市場在10月首映之後，「大長今」的收入還會三級跳。換言之，「大長今」這部戲到底可以賺多少錢，沒有人知道。
「大長今」大部分的收入來自廣告，僅韓國國內廣告，收入就已達到192億韓元。韓國的市場其實並不大，人口是台灣兩倍，但是一部戲可以有新台幣9億元的收入。
「大長今」一集播七十分鐘，按照韓國政府的規定，可播出七分鐘的廣告。每一集的廣告收入，就有約新台幣500萬元。
MBC雖然是公共電視台，但是所有的收入全部來自廣告營收。70％的股權由廣電文化振興會擁有。九名董事全由國會推薦，而委員長（董事長）則是由總統任命。董事中有工會代表，且在野黨的成員比較多，在這種情形下，宋元根強調，政治力完全無法介入電視台的經營。所以要拍什麼戲，找誰拍，全部是專業管理的事情，由經營團隊獨立運作。2003年，MBC的營收增加了50％。
崑山科技大學創意媒體學院院長李天鐸指出，韓國在日本占領時期，就因為日本占領軍宣傳的需要，奠立影視產業的基礎，那時韓國的製作是納入中國東北的體系，與長春電影製片廠合作。戰後美國也全力扶植電影業，目的是讓好萊塢的影片可以賣進去。
從1960年代之後，韓國電影業的基礎就不輸台灣，僅次於日本。韓國對影視的投資，絕非從金融危機之後才開始，「只是這麼多年來，我們一向不知道別人做了什麼！」李天鐸說。
好萊塢模式的國際行銷
自己舉辦國際級影視展是第一步。
韓國9月才剛舉辦過光州電影節，10月7日，接著就是更盛大的釜山電影節。雖然有些人覺得釜山影展商業氣息太重，但是在獎勵亞洲新秀與導演的努力上，釜山也未缺席。今年將以王家衛重新剪輯的「2046」為開幕片，並頒給侯孝賢「年度亞洲電影人」的榮譽大獎。至於數位產品，韓國政府則與法國合資辦「安錫動畫節」，推銷介紹韓國的數位與動畫產品。
針對電視節目，韓國幾年前開始辦「國際廣電節」（BCWW）。在剛開始舉辦的時候，為吸引國外買家參與，BCWW甚至提供免費機票與住宿。公視行銷部專員鄭維雄過去負責發行業務，經常跑國際影展，就發現韓國政府是有計畫的建構一個國際的交易平台。釜山影展特邀籌備坎城影展的法國公司負責，一切走國際規格。而在吸取西方經驗之後，BCWW則啟用一群年輕的韓國精英團隊──Eight Peaks來規劃策展。這些人原先在政府部門，後來獨立出來運作，不但各國語文流暢，更嫻熟國際展覽的複雜事務。
玄奘大學大眾傳播系講師劉現成指出，影視產品的海外行銷，國際交易市集非常重要。釜山電影節與BCWW，其最大的目的在交易、買賣，而不只是在觀摩。不論香港、新加坡、上海、北京、四川，全都有自己的國際廣電節，「台灣是唯一沒有媒體國際市集的重要亞太城市，」劉現成說。金馬獎這種以觀摩為目的的電影節，實質商業意義不大。
影視產業的交易展，不只是通路，也扮演重要的融資管道。好的組合（導演、劇本、劇組、大牌演員），即使還未開拍，就可以在這樣的場合以好價錢賣出海外播映權，或找到資金。賣出的海外的播映權合約，進一步可以在銀行取得融資。反觀台灣，「到現在仍不能用企劃書借錢，還是與十年前一樣，拿導演的房子抵押。」
不僅如此，韓國也學習好萊塢模式，以新穎的融資與保險手段減低投資風險。例如「完工保證」，合約在一旦發生任何意外或拖延，拍不下去的時候，能讓特定的保險公司接手繼續拍，以免投資血本無歸。
激戰台灣
2001年，第一次做戲劇節目的柴智屏，以改編自日本漫畫的連續劇「流星花園」，平地驚雷般地創造偶像劇的大流行，不僅如此，更賣到十三個國家，之後續集「流星花園2」甚至可以賣到現在流行韓劇的高價。
但不到兩年間，F4熱潮快速衰退，續集沒有原著精采，導演異動，收視率下降。同時整個市場惡性競爭，原來一年只推出八部偶像劇，大家一窩蜂搶拍到二十部以上。柴智屏坦承，現在回頭看，第一部「流星花園」的奇蹟，連她自己都沒有辦法超越。
幾乎就在同時，韓劇悄悄登台，到2002年止，「浪漫風暴」「藍色生死戀」「火花」「天國的階梯」「冬季戀歌」，品質一部比一部好，當台灣的偶像劇，讓海外片商或是國內觀眾都喪失興趣之際，韓劇開始發揮凌厲的攻勢，從一集賣500美元，到這兩年，已經跳到2萬美元。
台灣是亞洲競爭最激烈的影視市場。「大長今」女主角李英愛第一次到台灣宣傳的時候，對於台灣的數字感到不瞭解，她問宣傳人員，「我在韓國的收視率都是動輒40％、50％，為什麼你們這裡超過2％就高興得不得了？」八大電視台企劃部副理蔡妃喬轉述李英愛的疑問。
台灣五百萬收視家庭裡，絕大部分可以看到超過一百個頻道節目。有線電視台的普及率超過82％，但是一般節目的收視率都只有零點幾個百分點。台灣的電影院總共有近七百個銀幕，名列世界十大電影市場之內，與香港和新加坡皆僅有一百多塊銀幕比較，台灣無疑是所有影視產品的試驗場。「什麼節目能脫穎而出，對整個亞洲都有指標作用，」劉現成分析。
從台灣開始，再到東南亞、日本，至目前為止，「大長今」的海外收入，已達到新台幣1億5000萬元。宋元根指出，日本的授權金是台灣的四、五倍，因此，只要最封閉的日本市場打開，海外真正賺錢的時代才剛開始。
韓劇在亞洲忽然暴紅，韓國電視台自己也措手不及。蓋有「大長今」的字樣或是logo的蛋糕，賣得好到不行，餐廳、飾品、周邊商品，創造接近新台幣1億元的收入。宋元根說，下次要事先想好，與電視劇同步推出才行。同時，因為賣到日本的價錢更好，韓國現在覺得當初賣給八大電視台的價錢便宜了。
李天鐸認為，我們也有好戲，像「包青天」「還珠格格」，也曾經風靡海外。但都是孤立現象，流行過後，還是不知道怎麼做海外市場。「韓國的可怕是，他們今天如果有F4，明天就會有F5，後天有F6，」李天鐸指出。台灣曾經有過機會，不過看起來機會已經跑到別的地方了。
同時，從行銷海外的立場而言，台灣大量製造新聞、談話與政論節目，很難提升節目的國際競爭力與獲利。
李天鐸問，「我們要把李濤的『全民開講』賣給誰呢？」新聞節目只能吸引本土觀眾，局限在當地市場，回收有限，然而投資卻非常巨大，一個新聞頻道平均一年要投資新台幣2億4000萬元。劉現成也質疑，新聞產品的生命只有一天，隔天就沒有價值了，「甚至連新聞的片庫也不如戲劇有價值。」戲劇可重播數次，新聞卻不可能。
站在商業經營的立場，宋元根指出，MBC很清楚，新聞並不具有營利的潛力，主要是服務性質。MBC的節目輸出，戲劇節目占80％。
李天鐸的憂心是，由於策略與投資的錯誤，台灣的文化產業將面臨全面的下降，電影，唱片，現在是不是電視也要步上後塵？
大家愛聽的故事
韓國是不是掌握了既具備獨特的文化風味，同時可以行銷到亞洲的必勝配方？「大長今」的導演李炳憲曾說過，他從一開始就體認到，如果想讓年輕一代對歷史劇產生興趣，首先就要「加快故事的節奏，加上優美的劇本」。
讓人驚訝的是，根據尼爾森（AC Nielsen）提供的收視率資料顯示，台灣十八歲至三十四歲的年輕人看「大長今」的比例，高於其他年齡層。這部有大量藥材、食材、奇怪的官名、過時的男女與階級觀念，十六世紀的古裝戲，絕不只吸引懷舊的老一輩觀眾。
宋元根私下透露，MBC的下一齣大戲將是「英雄時代」，描寫韓國三星與現代集團創始人的事蹟，由車人表飾演鄭周永，目前已經完成了三分之一製作。
看起來，韓國又找到下一個好故事，並且是全世界都有興趣聽的故事。
