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誠泰Cobras擊出業績全壘打

高聖凱
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高聖凱

2004-06-24

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誠泰Cobras擊出業績全壘打
 

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本文出自 2004 / 6月號雜誌 第216期遠見雜誌

5月中高雄澄清湖棒球場喊聲震天。當誠泰眼鏡蛇隊員擊出二壘安打奠定勝利,領隊林致光顧不得一身西裝領帶斯文模樣跳起來高喊,「就是要這麼賣力!」場外的信用卡銷售人員更是乘勝追擊,一場兩小時的比賽吸引近百張球迷信用卡申請單。

今年職棒場上令人耳目一新的球隊,莫過於誠泰眼鏡蛇。

象徵快、狠、準的眼鏡蛇隊徽、充滿日系感的黑色球衣、一字排開郭泰源等堅強的教練團,加上兩波形象廣告,總教練郭泰源以深情口吻說出「過去支持我,現在請支持誠泰Cobras(眼鏡蛇),」獲得迴響。整體形象背後的推手,就是誠泰銀行。

戰績僅次兄弟、統一的誠泰眼鏡蛇球隊,很難想像原班人馬、前幾年在台灣大聯盟太陽隊時戰績一度墊底,球迷人數更少得可憐。短短兩年球隊由衰轉盛,主要就是因為誠泰銀行對球隊的破釜革新。

誠泰銀行為了打造球隊新形象,光設計球隊標誌就砸了50萬美元,行銷開支更占誠泰銀行行銷預算近三分之一。「別人在贊助球隊,我們在經營企業,」球隊領隊、誠泰銀行副董事長林致光收起加油的熱情,眼神猶如看到投資標的般敏銳。對他而言,投入職業運動不只是回饋社會,更要為企業加分。

四年前,誠泰銀行在許多民眾眼中仍是陌生的銀行,如今電視每天播著誠泰球隊總教練郭泰源拿著誠泰信用卡的廣告,不僅打開了球隊形象,更讓誠泰銀行的名號家喻戶曉。誠泰銀行信用卡部門主管指出,廣告推出後,球迷後援會不但上拉七千人,成為職棒球隊中球迷成長率最高的隊伍,而球迷信用卡推出不到一個月,申請卡量就超過兩千張。

「運動是從點到面快速打入群眾的最好管道,」台灣體育學院運動管理學系副教授黃煜表示。

運動是共通語言

誠泰銀行曾經做過分析,球場上的群眾有一半是目標客戶,信用卡與保險服務是主力商品,另外一半屬於新世代年輕族群,則是現金卡等消費金融商品的潛力客戶,可謂大小通吃。

運動是全民的共通語言,當企業形象結合運動,無形間也拉近與民眾的距離,也加速商品滲透率,「走到銀行裡,行員可以跟客人聊聊棒球,說不定就把存款放進來了,」林致光舉例。

能如此大手筆經營球隊,林致光絕對是重要功臣。身為誠泰企業的第二代,白天是執掌銀行業務的副董事長,晚上他則是滿口棒球經的球迷。

棒球是林致光堅持的喜愛。1967年生的他從紅葉少棒名揚國際到中華職棒開打,一路跟著棒球在台灣成長茁壯,也一直想把企業跨入球隊。起初他父親、誠泰銀行董事長林誠一對於球隊經營感到猶豫,但笑稱自己「認為對的事絕不死心」的林致光,經過兩個月的努力溝通,終於讓經營團隊與股東點頭。

去年他接下誠泰領隊,從贊助者轉為經營者時,父親吩咐他一句,「誠泰形象一定要顧到。」因此他決定以企業角度打造球隊,將銀行的形象與球隊結合,「我要做到相得益彰,」他強調。

首先,林致光堅持球隊走國外風格。球隊採用與誠泰銀行同樣商標的日系感,樹立企業與球隊一致的風格。

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過去林致光聘請日本朗濤設計公司打造企業商標,讓台北萬華起家的誠泰銀行有著外商銀行的形象。如今他也出資50萬美元請朗濤設計球隊標誌。

其間林致光為了尋求最適合的隊名與吉祥物,往返台日兩地不下十趟,看過的吉祥動植物不下五十餘種,最後選擇眼鏡蛇(Cobras),因為英文唸起來球迷最能朗朗上口。

靠面子也靠裡子

球隊不僅標誌與企業同調,連球衣球具也與企業精神相呼應。誠泰銀行風格以穩健、踏實為主軸,因此球隊服裝設定便以黑底白衣為基調,展現沈穩形象。

誠泰連頭盔也與其他球隊不同,改用霧面烤漆製成,呈現穩重的質感。如此要求細微,為的就是要讓球迷一見到球隊就聯想起誠泰銀行。黃煜認為,誠泰球隊的企業與球隊風格結合緊密。

球隊形象靠「面子」更靠「裡子」。長期關注美日棒球生態的林致光知道,球隊的形象不僅表現在球衣球具,執團隊牛耳的教練才是關鍵。他腦中第一浮現的就是郭泰源。

過去號稱「東方特快車」的郭泰源長期效力日本職棒西武隊,不但球風快狠,內斂的個性更給予外界沈穩的印象,最近日本職棒雜誌將他名列最有價值外籍球員第一名,地位崇高。林致光認為,要讓球隊精神再起,就必須靠郭泰源。郭泰源也找來過去球場戰友組成教練團,為球隊的戰力加持。兄弟象隊業務部資深經理黃瑛坡認為,許多球迷投靠誠泰主要也是因為總教練郭泰源的號召奏效。

三波廣告樹立形象

今年球季一開始的兩波球隊電視形象廣告,是吸引球迷「投誠」的關鍵。首波廣告主打郭泰源重回球場的感性訴求,第二波則是球員與誠泰信用卡結合的商品廣告,兩支廣告成功塑造出球團與企業一致的形象。

過去職棒並無專為球隊打造形象廣告,但林致光認為,專為球隊形象做廣告可讓球團的面貌與訴求完整呈現,更重要的是能「直接與球迷溝通。」據估計,砸下的廣告費用已在千萬元以上。

接下來誠泰計畫推出的第三波球團廣告,將以明星球員與精采戰績回顧做為主打,強化球迷的支持熱情。黃煜分析,誠泰的球團廣告成功之處在於訴諸感性,避開追求戰績第一名的迷思,要球迷支持球隊的「風格」。

未來誠泰的運動行銷動作將更多元,試圖締造更多國內職棒的創舉。5月中林致光與球隊總經理趙士強前往日本取經,帶著三百多種周邊商品設計樣式回國,誠泰要開發球迷紀念品市場。

除了開發線上球迷商品購物城外,誠泰計畫8月在公館成立一百坪球隊商品旗艦店,並推出相關球迷金融商品,此外未來不排除認養北部棒球場,長期耕耘運動。規劃國內許多體育賽事的名衍行銷業務總監黃成翰表示,誠泰銀行投入運動心力十足,「不是玩假的。」

喜愛觀看日本職棒的林致光,採訪過程提到日本職棒不下十次,更將日本大榮鷹球隊視為經營球隊的目標。大榮集團在經營球隊後,一改過去負債負面形象,成為日本人心目中的理想企業,球隊也成為大榮集團重要的資產。他表示,僅管目前戰績偶有波動,但一步步把球隊經營好,現在企業打造球隊,未來球隊會成為企業重要的口碑。

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