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王振堂:品牌是人的思想戰,ODM是物的科技戰

文 / 呂美女    
2003-12-01
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王振堂:品牌是人的思想戰,ODM是物的科技戰
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宏?三年前曾做了巨大轉型,把品牌事業和OEM(原廠委託製造加工)完全分開。

經過三年的轉型,我深深體會到品牌是人的事業,是思想戰、行銷戰;ODM(原廠委託設計製造)是物的事業,是科技的戰爭,是產品製造以及運籌的戰爭,兩者之間的邏輯完全不一樣,放在一起,到相當的規模之後只會互相傷害,不能互相幫助。

今年全球賣出一億四千萬台個人電腦,但前十大品牌中七、八成都在虧損,包括IBM的個人電腦;惠普(HP)合併康柏(Compaq)之後,也還在虧錢;最近索尼(Sony)、Toshiba、NEC、Fujitsu也都是虧損,很高興跟大家報告,宏?已經連續六季(一年半)賺錢。今年的營業額成長率預計超過50%。全球PC的數量成長了5%~10%,但總營業額卻是持平。在此情境下,宏?能成長50%,也是前十大品牌中成長最快的。

很重要的是,PC產業裡進行的是直銷和經銷的戰爭。以戴爾(Dell)為首的直銷思想與其他企業的經銷思想在做鬥爭,誰會勝出尚無法評估。不過,美國的投資人、大公司、資訊科技公司,全部深信戴爾的直銷模式終將殺死所有的經銷模式。甚至連IBM和HP的高階主管也都這麼相信,使得在過去三年,戴爾在美國這塊龐大的市場,如入無人之境。

成功之後,戴爾就想將這種直銷模式複製到世界一百多個國家。包括中國大陸也產生所謂的戴爾效應。直銷模式有其可取之處,不過能夠有此氣勢,主要歸功於競爭者自己潰敗的思想,自己殺自己;IBM、HP在殺掉他們的經銷時,剛好釋放出龐大商機使戴爾能飛快成長。過去一年宏?的成長,也是因為HP和Compaq合併時,歐洲大通路商知道HP終將走向直銷,而向宏?靠攏。

預計三年後,宏?很有機會代表經銷的集團,跟戴爾在世界一百多個國家繼續對決。所以現在探索直銷與經銷的思想變得非常重要。我們都相信,經銷終將長存而且保持主流。粗略估計,美國的直銷與經銷大約呈五五波,全世界估計經銷還是占70%,仍為主流。

我常常在想,為何一個主流模式必須這麼低聲下氣?為什麼這麼早就承認失敗?完全沒有道理可言。如果美國方面的想法完全正確,我預測十年以後,所有人買電腦會全部上網,經銷商全部改行。所有的ODM廠商只服侍一個超大的客戶,任他予取予求。這樣的情境會不會發生?我不相信。

所以宏?創造一個成功的新經銷事業模式,把自己的成本(overhead)降低,然後和通路合作,充分應用電子商務,充分應用整個直接經銷供應鏈管理系統(direct-supply-chain management)。我們不是妥協式地加入經銷,我們是百分之百支持,並且成為最重要的支持者。我們在歐洲上一季筆記型電腦營銷名列第二,戴爾第四。泛歐洲我們有16%的市占率,HPQ(新惠普)18.3%。這一季我們有機會取得筆記型電腦泛歐洲的第一名。就算不是這一季,一年內也有機會。

本文出自 2003 / 12 月號

第210期遠見雜誌

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