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張明正:品牌是因使用者肯定而成功

呂美女
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呂美女

2003-12-01

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張明正:品牌是因使用者肯定而成功
 

本文出自 2003 / 12月號雜誌 第210期遠見雜誌

企業成長比較簡單,可是持續成長很難。我曾做過調查,發現只有10%的公司能夠持續成長。那麼,能持續成長的祕密在哪裡?

所有管理的書都指出品牌很重要、人才很重要、執行力很重要等,最近我覺得不太對。

我心目中最好的美國企業之一是Sun Microsystems(昇陽),昇陽最好的地方是創意,值幾十億美元,可是今天看它,要攀升很難。日本最有創意、R&D從事最多的是SONY,可是SONY真正有Innovation(創新)的產品是隨身聽。至於遊戲軟體本來就有,不算創新。於是我在想,對品牌而言到底什麼才是最重要,可以讓企業持續成長?

與各位分享一個案例,就是在台灣失敗的PS2(二哥大),到了中國叫小靈通卻大大地成功。到現在還有30億~40億美元的業績。從這裡可以看出,同樣的技術,因為這裡的使用者對技術的要求不像台灣那麼高,所以小靈通是剛好服務到一群本來被忽視的人,因此而成功,於是就有了小靈通這個品牌。所以,品牌是使用者用了以後肯定而成功的,不是花很多的R&D就一定會成功。

這是我們一直在思考的問題;光是砸R&D費用,沒有使用者的認同,會出現問題。品牌的第一印象並無法增加毛利,毛利無法維持,這個品牌便沒有價值。很多成功品牌像易利信(Ericsson),很有名,但就是無法創造持續的價值。因此,國家或企業想持續成功,其實不只是兩岸才有的問題,而是全球企業都面臨的問題。

我11月8日才從日本回來,TCL(中國大陸家電資訊大廠)老闆(李東昇)也到日本,得到的新聞是,TCL竟然做到把電視的毛利率提高到25%~27%之間。他用買法國公司的方式,走向國際,上了日本媒體產業新聞的頭條。這是地區品牌(Local branding)國際化所使用的方式。

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