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7-Eleven的幸福公式

文 / 徐嘉卉    
2003-06-01
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7-Eleven的幸福公式
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母親節該去糕餅店買蛋糕?或一起到知名餐廳吃頓豐盛的晚餐?這個簡單的思路,現在被行銷專家打亂了,他們告訴你打個電話多付一點錢,蛋糕、大餐會自己長腳送上門。

假日,台北淡水港口、鹿港老街的遊客絡繹不絕,手上盡是大包小包的名產。能把「懷舊」打包到星期一、二上班日享用,人們就心滿意足了,但腦筋動得快的商家總是想多給一點驚喜,他們擴大買「鹿港、淡水回憶」的便利性,把汽水、彈珠糖、零嘴堆在入口處叮嚀顧客「隨時懷舊」。

商品與服務走在消費欲望的前頭,讓顧客感受超乎預期的滿意。這個「幸福公式」是各個便利店致力推動的商業鐵律,國內最大便利連鎖店7-Eleven更是奉行此道的信徒,在5月份7-Eleven展示的兩千五百種商品中,有兩百八十種季節、促銷專案及剛開發完成的新商品。

「我們都是站在顧客的角度想,」7-Eleven行銷人員在訪談中,不斷重複這句話。他們有業績壓力,得在顧客說需要什麼之前先擠出好點子。

給一個幸福的理由

當商品服務和消費欲望都增加時,商品服務增加速度大於消費欲望,個人就會感覺到幸福,這是諾貝爾經濟獎得主薩孟遜(Paul A. Samuelson)「幸福公式」的精神。

國民便當出名以前,微波爐便當打敗新鮮便當,簡直是天方夜譚。可是,7-Eleven不僅做活了低價國民便當,還賣竹山蕃薯便當、奮起湖便當,只想吃飽的需求,被更多的感情元素豐富:九二一地震觸發銷售靈感、奮起湖飯店大排長龍……,這些故事「讓人們上門的理由變多了,」政大企管系副教授張愛華說。

不過,僅僅是找「一個」理由都不是容易的事情。今年才出現在低溫陳列架上的糯米飯糰,光是幫消費者找出好吃的理由就費去半年的研發時間,為了找到糯米配白米的最佳比例,負責開發的商品採購經理王斐貞每天至少吃六個糯米飯糰,「形狀、包裝怎麼撕開、原料、製程、分量、餡料、白米泡多久?工廠機器有沒有辦法配合?花多少人力去做?價錢多少?」產品上市四個月了,整個研發製造細節,王斐貞仍記得一清二楚。

繼日風三角飯糰、本土化糯米飯糰之後,王斐貞已經開始想第三類御飯糰。就像名模在伸展台上不斷換裝引來消費者多買幾件衣服的購買欲一樣,成功飯糰本身還要再換裝,讓被引起的口腹之欲因為琳瑯滿目的選擇更加滿意。陸續出現的韓式海苔珍菇拌飯三角飯糰、滿漢香腸糯米飯糰和未來將出現的X系列飯糰,它們都因為同一個目的被生產。

可是人的基本需求不只是吃喝玩樂,還包括安全感。1979年7-Eleven剛進入台灣,明亮的設計曾讓人卻步,甚至有顧客脫鞋子才敢進去。現在,窗明几淨成為它拓展服務的利器,在便利店使用自動提款機(ATM)比在無人銀行更令人放心,因為提款機安置在店員看得見的地方;另一方面,7-Eleven知道提款機與收銀機的距離愈近,生意愈好。

提款機與收銀機在便利店結婚一定會幸福,現在看起來無庸置疑,可是,對於要投入上億資金的商家來說,有許多細節不得不躊躇。

全程參與7-Eleven自動提款機開發的王斐貞,被派去日本考察兩次,回國跟中國信託、花旗以及母公司的萬通等五家銀行周旋,向公司提出投資架設網路的建議,聽五、六家提款機製造廠商報告好幾次,才開發出40cm×60cm特小號機種,「不是超商大權力就大,要很主動出擊,」王斐貞說。

在許多商品服務項目上,7-Eleven切入趨勢、開發腳步或精緻度常常比同業搶先一步。為什麼7-Eleven行銷團隊頭腦轉得這麼快?

創意的啟動當然沒這麼簡單。王斐貞設計柔軟飯糰前,花兩年的時間參與研發硬邦邦的自動提款機;姚愈金是商品部商品採購經理,現在的他掐著工商時代需求,極力推銷多功能事務機和代收業務,不過,在此之前他是連傳統月餅都要會推銷的營業區顧問;統一速達公司的洪尚文投入天天趕著送貨的「黑貓宅急便」業務前,先在銷售點系統(POS)部門擔任日文翻譯,成天盯電腦資料,研究消費心理學。

7-Eleven行銷團隊人員必須接受搬家訓練,每隔一段時間輪調部門,重新換個腦袋。

新腦袋也需要靈敏的嗅覺,因為消費者常常隨時代不同產生不同需求。就像飯糰成不成功取決於市場的文化氣候,糯米飯糰的誕生即代表本土意識盛行。

任何可能都不放過,這是7-Eleven創意人的性格。在推出自動提款機的過程中,金控商品炒得正熱,王斐貞甚至曾提出一份評估報告,研究便利店沾金控甜頭的方法。

代收服務是最典型的例子。7-Eleven一開始幫中華電信代收電話費時,業務量還不明顯,之後因為手機暢銷,個人手上持有各家電信產品造成繳費手續複雜,卻也使什麼費用都收的便利店大發利市。現在7-Eleven每個月代收中華電信費筆數在一百八十萬至一百九十萬之間,占中華電信收費管道七成左右的比例。

對這個便利店龍頭而言,沒有滿足不了的消費欲望,也沒有不可從中獲利的消費欲望。現金卡不斷打廣告刺激年輕消費者借錢花錢,父母可能感到很頭痛,可是,便利店看到代收商機,「愈普遍需要、愈難收的費用,愈是可以經營代收的項目,」姚愈金說。

更有創意的顧客

在7-Eleven,所有的商品開發都經過縝密的評估以確保萬無一失,不過,有時候也會有出乎設計者意料的表現。

7-Eleven 3月推出的多功能事務機提供彩色影印、列印服務,發想點是辦公室生活,可是消費者從中獲得的滿足感不只是這樣。多功能事務機行銷團隊認為許多上班族會像他們一樣,為了談成生意,給客戶彩色的書面報告,所以值得開發。然而,後來卻發現這種高科技產品在鄉下也很受歡迎。多功能事務機行銷人員回鄉順道去7-Eleven買東西,看到一名顧客這麼愛用新產品,一口氣彩色影印二十幾張,忍不住湊上前問做何用途,對方不好意思地說,「歐巴桑過世,放大影印人頭貼在靈車上啦!」

經濟學家薩孟遜依據東方人哲學提出的「幸福公式」也指出覺得不幸福的原因:刺激欲望,卻沒有提供相對的商品服務,採辦年貨就是一例。

輕鬆也有價錢

辦年貨為什麼會是一件惱人的事?因為貨品齊全,服務卻不齊全。

大包小包的重物得自己擠公車扛回家,對許多現代女性而言,這趟採購真是得不償失。專為7-Eleven遞送郵件的黑貓宅急便2000年剛成立就以這個服務缺口為起跑點,到年貨大街設攤宣傳專人送府服務。這兩年的國際書展,黑貓宅急便故技重施一樣成功,因為消費者花錢的標準已經提升到願意破費圖個輕鬆。

經濟活動密碼破解開了以後,似乎就沒什麼稀奇,可是要當事前諸葛亮,卻需要非常多文化因素剛巧碰撞在一起。

統一速達公司負責以黑貓為招牌的宅急便,他們得想出點子把日本第一品牌搖身一變成「屬於台灣的」第一品牌,企劃室經理洪尚文的經歷觸動這個可能性。

洪尚文從小家裡在年貨大街賣南北貨,深諳顧客已經從過去老媽媽買一大袋變成小姐太太們買小包裝零嘴,顯示重量變成消費者承受不起的負擔。

另一方面,日本黑貓宅急便專家在台傳授觀察市場的技巧,像是看到台北地區每間公寓鐵窗緊閉,建議台灣黑貓宅急便在台北地區快遞服務送達前先打電話讓顧客安心。

中日兩方經驗交疊,促成黑貓在對手台灣宅配通鵜鵠鳥先偷飛兩個月情況下,仍舊維持一定成長;也促成自動提款機、代收業務、便當、飯糰、古早味汽水……,一個個產品在市場上冒出頭來。

只要人的欲望不斷上升,幸福的追求就永無止境。1983年,當時看起來著實瘋狂的二十四小時全天候營業政策,現在變成每一家便利店開張的基本條件。

在7-Eleven行銷團隊努力餵飽客戶的信念下,顧客掏腰包前最後一次考慮消費的櫃檯位置,成為各家商品爭奇鬥豔的決勝擂臺。清涼美女封面雜誌有時會突然出現在兒童最愛的玩具與糖果旁,高掛的健康食品與桌面的名牌香菸、櫃檯牆面的進口酒形成有趣的景深。雖然有點矛盾與滑稽,許許多多創意與貼心畢竟是以商業為目的,因此,7-Eleven公共事務部經理王文欣不假思索地表示,這些貨品選擇,「都是顧客最需要的。」

勤業國際財務顧問公司副總經理趙?成看

7-Eleven的關鍵時刻

Q:十五年前你加入統一時,就已經看好7-Eleven了嗎?

A:沒有。那時我覺得7-Eleven對統一企業貢獻不大,還想付這麼多錢買7-Eleven授權(license)到底值不值得?

Q:那為何7-Eleven會成功?

A:兩個原因。在7-Eleven經營最困難的時候,它開始二十四小時營業,這是第一個轉捩點;其次是小股東害怕虧錢想抽手時,大股東高老爺(高清愿)買下所有股權,支持它繼續往前衝,不久,7-Eleven就衝破五百家,之後營業額就一路往上走。

Q:除了統一副董事長高清愿是7-Eleven支柱外,還有誰?

A:徐重仁(7-Eleven總經理)啊!他是那種就算統一總裁位置給他,他也不會要的人,他打從一開始就只想做通路。

Q:7-Eleven早期到底是怎麼紅起來的?

A:選三角窗位置開店。他們找人去算,從這個角度、那個方向會有多少人看到招牌?誰看到?男人、女人還是小孩?找最多人看到的位置開店。

Q:7-Eleven發展史上最賺錢的商品是什麼?

A:你絕對想不到的,是茶葉蛋跟汽水。

Q:到網路時代了,傳統的7-Eleven還能存活嗎?

A:網路購物最大的麻煩在哪裡?取貨。誰能解決?7-Eleven可以,今年7-Eleven一萬多份年菜大賣到連股東都買不到。

Q:很多便利店跟7-Eleven競爭,難道都打不過嗎?

A:在我看來,7-Eleven跟競爭者的差距好像現代跟石器時代那麼遠,7-Eleven知道要當第一,第一名和跟隨者的獲利有天和地的差別。

Q:7-Eleven竄起之後,誰的獲益最多?

A:杜英宗(所羅門美邦證券台灣公司董事長)!他到現在只有一筆投資是完全正確的,那就是在高盛投顧時聽高老爺的話投資7-Eleven,後來高盛隨著7-Eleven獲利,他也一路高升。你應該去問他到底賺了多少錢?(徐嘉卉採訪整理)

本文出自 2003 / 06 月號

第204期遠見雜誌

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