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掌握溝通的G點

文 / 吳若權    
2003-04-01
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掌握溝通的G點
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義大利時尚名牌Gucci(古馳),邀請超級名模卡曼‧克拉絲當廣告主角,策劃了一則露出身體私處體毛的廣告,刊登在《時尚》(Vogue)等流行時尚雜誌上,引起一些爭議。雖然英國廣告標準局接獲衛道人士的投訴,要求查禁這一則廣告,但經過審核後仍准予照登。

民眾之所以對這一則廣告議論紛紛,是因為畫面的意象十分前衛,並涉及性的聯想。在過去,以性聯想為表現方式的廣告,多得不勝枚舉,CK甚至採用過裸體男女在盪鞦韆上歡愉的圖片,都沒有引起這麼大的風波。觀察專家表示,「這次Gucci的廣告,不僅牽涉性的話題,同時再一次顛覆男女在性方面的傳統概念,對男性有些威脅。」

Gucci最新的廣告中,超級名模卡曼‧克拉絲完全敞開絲質羅衫,並且用手指勾下內褲褲頭,露出她下體的私處,竟是將體毛修剪成古馳的英文商標G的字樣。一位年輕男子跪在她的身前,眼神凝視G點,同時雙手還撫觸她的雙腿。

Gucci向英國廣告標準局申辯說,Gucci象徵名牌的先驅和前衛,這則廣告的訴求重點,不但對當代「性感品牌即如是也」的廣告做出諷刺,同時也強調出「現代兩性關係中,男人與女人的性角色正在快速改變的事實」。

隨著女性主義逐漸抬頭,幾年前標榜女權運動的學者曾上街頭高喊,「只要性高潮,不要性騷擾。」這樣的論調顯然使男性不得不面對前所未有的壓力。即使威而剛已經問世,可以讓男人「重振雄風」;號稱專為女人獲得性愛滿足而設計的威而柔也不遑多讓地上市,但女性「享受高潮」似乎還是兩性之間重大的挑戰。

產品的同質性高、差異化低,使得USP很容易被抄襲或跟進。

許多醫生會指導男性,設法找出可以讓女性達到高潮的「G點」。事實上,這是1950年德國醫師愛倫斯特.葛貝芬格(Dr. Ernest Grafenberg)提出的理論,他發現女性陰道的前壁某些地方十分敏感,可以經由性交、愛撫或自慰的刺激達到高潮,後來醫學界就以葛貝芬格的名字來稱呼這個部位,就是所謂的「G點」。

從行銷的觀點來說,Gucci再一次用了狠招,以勁爆的廣告表現,強化品牌獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition;簡稱USP)。Gucci聰明的行銷手法,充分發揮品牌行銷的優勢,不但巧妙地運用品牌中G這個字母的先天特點、再加上女性議題的操作,讓它足以在競爭激烈的時尚業界繼續引領風騷。

這個成功案例,給行銷人員帶來極具啟發性的思考——從事品牌行銷,你所標榜的USP,必須能正確掌握消費者心中的G點位置。

實際上,根據我的觀察,這項任務真的愈來愈困難了。近年來,很少有企業能夠提出獨特的銷售主張,並且成功地和消費者溝通。舉例來說,台灣的幾家大型金融業者,都正朝向「金控中心」的經營方式轉型,在塑造全新的企業形象時,必須提出獨特的銷售主張,才能讓消費者信服。

其中有一家金控中心的電視廣告標榜「尊貴」「陣容堅強」、另外一家則強調「完整服務」,這幾個訴求重點,都有相同的問題:不夠獨特、對消費利益的誘因也不夠強。儘管他們各自的廣告片都拍得很用心,畫面表現也真的很不錯,但是缺少強而有力的USP,就暴露出隱含在廣告核心裡的策略不夠清楚、或不夠犀利,效果大打折扣。

為什麼近年來的品牌行銷這麼難做呢?以前述兩家計畫以金控中心經營的財團,內部多的是行銷精英,為什麼會忽略對消費者提出USP的重要性呢?其實,並非他們不懂或刻意忽略,而是所有的企業都面臨相同的困境——科技和管理快速改良,產品的同質性愈來愈高,相對的差異化愈來愈低,即使業者很有心用行銷活動去區隔市場,提出USP,但很容易被競爭者抄襲或跟進,各種消費利益都會被追上、任何銷售主張都變得不夠獨特,於是,USP就似乎漸漸失靈了。

獨特的觀點,常能展現你與別人不同的風格。

但是,Gucci廣告的成功,又給我們帶來另一個借鏡。顯然並非USP失效;而是品牌行銷必須更進一步貼近時代的脈動、並深入瞭解消費者在想什麼。尤其,要不斷以有效的方式,展現獨特的銷售主張,不能因為會被追上,你就不做。而是要改變觀念——正因為會不斷被追上,所以我要更努力、跑得更前面。

時間,是品牌的另一項資產。當你累積足夠的聲譽,並且已然是市場的「重量級」品牌時,你提出的USP,就很容易令人眼睛為之一亮。即使,有人提出類似的觀點,相形之下,就顯得不夠看。操作女性主義的商品何其多?但Gucci的廣告,就有一言九鼎的功力,不同凡響。不是它講話大聲,而是它的品牌有分量。

所以,我要鼓勵所有從事品牌行銷的人士,千萬不要氣餒,更不要因為市場很不景氣、又有很多人善於抄襲,就放棄品牌的經營、甚或忽略行銷差異化的努力。

任何一個品牌,都需要獨特的銷售主張,也要用一個適合自己品牌個性的方式,去向消費者提出這個主張。Gucci採用模特兒身體的私處,做為表現主張的手段,並不會流於低俗,那是因為它高貴的氣質。換做另一個品牌,就不見得能夠把這個性暗示的分寸拿捏得恰到好處。

正如同每個人都要訓練自己懂得提出意見和主張,對任何事情都要有自己的看法。獨特的觀點,常能展現你與別人不同的風格,是智慧之所在、也是氣質的展現;但是否懂得和別人好好溝通這個獨特的觀點,就是技巧的問題了。

既有自我的獨特主張,也能和別人溝通各自的觀點,就是掌握了人生的G點,它可以讓人際溝通的高潮不斷湧現。

(本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家;專欄言論不代表本刊立場)

本文出自 2003 / 04 月號

第202期遠見雜誌

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