義大利時尚名牌Gucci（古馳），邀請超級名模卡曼‧克拉絲當廣告主角，策劃了一則露出身體私處體毛的廣告，刊登在《時尚》（Vogue）等流行時尚雜誌上，引起一些爭議。雖然英國廣告標準局接獲衛道人士的投訴，要求查禁這一則廣告，但經過審核後仍准予照登。
民眾之所以對這一則廣告議論紛紛，是因為畫面的意象十分前衛，並涉及性的聯想。在過去，以性聯想為表現方式的廣告，多得不勝枚舉，CK甚至採用過裸體男女在盪鞦韆上歡愉的圖片，都沒有引起這麼大的風波。觀察專家表示，「這次Gucci的廣告，不僅牽涉性的話題，同時再一次顛覆男女在性方面的傳統概念，對男性有些威脅。」
Gucci最新的廣告中，超級名模卡曼‧克拉絲完全敞開絲質羅衫，並且用手指勾下內褲褲頭，露出她下體的私處，竟是將體毛修剪成古馳的英文商標G的字樣。一位年輕男子跪在她的身前，眼神凝視G點，同時雙手還撫觸她的雙腿。
Gucci向英國廣告標準局申辯說，Gucci象徵名牌的先驅和前衛，這則廣告的訴求重點，不但對當代「性感品牌即如是也」的廣告做出諷刺，同時也強調出「現代兩性關係中，男人與女人的性角色正在快速改變的事實」。
隨著女性主義逐漸抬頭，幾年前標榜女權運動的學者曾上街頭高喊，「只要性高潮，不要性騷擾。」這樣的論調顯然使男性不得不面對前所未有的壓力。即使威而剛已經問世，可以讓男人「重振雄風」；號稱專為女人獲得性愛滿足而設計的威而柔也不遑多讓地上市，但女性「享受高潮」似乎還是兩性之間重大的挑戰。
產品的同質性高、差異化低，使得USP很容易被抄襲或跟進。
許多醫生會指導男性，設法找出可以讓女性達到高潮的「G點」。事實上，這是1950年德國醫師愛倫斯特．葛貝芬格（Dr. Ernest Grafenberg）提出的理論，他發現女性陰道的前壁某些地方十分敏感，可以經由性交、愛撫或自慰的刺激達到高潮，後來醫學界就以葛貝芬格的名字來稱呼這個部位，就是所謂的「G點」。
從行銷的觀點來說，Gucci再一次用了狠招，以勁爆的廣告表現，強化品牌獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition；簡稱USP）。Gucci聰明的行銷手法，充分發揮品牌行銷的優勢，不但巧妙地運用品牌中G這個字母的先天特點、再加上女性議題的操作，讓它足以在競爭激烈的時尚業界繼續引領風騷。
這個成功案例，給行銷人員帶來極具啟發性的思考——從事品牌行銷，你所標榜的USP，必須能正確掌握消費者心中的G點位置。
實際上，根據我的觀察，這項任務真的愈來愈困難了。近年來，很少有企業能夠提出獨特的銷售主張，並且成功地和消費者溝通。舉例來說，台灣的幾家大型金融業者，都正朝向「金控中心」的經營方式轉型，在塑造全新的企業形象時，必須提出獨特的銷售主張，才能讓消費者信服。
其中有一家金控中心的電視廣告標榜「尊貴」「陣容堅強」、另外一家則強調「完整服務」，這幾個訴求重點，都有相同的問題：不夠獨特、對消費利益的誘因也不夠強。儘管他們各自的廣告片都拍得很用心，畫面表現也真的很不錯，但是缺少強而有力的USP，就暴露出隱含在廣告核心裡的策略不夠清楚、或不夠犀利，效果大打折扣。
為什麼近年來的品牌行銷這麼難做呢？以前述兩家計畫以金控中心經營的財團，內部多的是行銷精英，為什麼會忽略對消費者提出USP的重要性呢？其實，並非他們不懂或刻意忽略，而是所有的企業都面臨相同的困境——科技和管理快速改良，產品的同質性愈來愈高，相對的差異化愈來愈低，即使業者很有心用行銷活動去區隔市場，提出USP，但很容易被競爭者抄襲或跟進，各種消費利益都會被追上、任何銷售主張都變得不夠獨特，於是，USP就似乎漸漸失靈了。
獨特的觀點，常能展現你與別人不同的風格。
但是，Gucci廣告的成功，又給我們帶來另一個借鏡。顯然並非USP失效；而是品牌行銷必須更進一步貼近時代的脈動、並深入瞭解消費者在想什麼。尤其，要不斷以有效的方式，展現獨特的銷售主張，不能因為會被追上，你就不做。而是要改變觀念——正因為會不斷被追上，所以我要更努力、跑得更前面。
時間，是品牌的另一項資產。當你累積足夠的聲譽，並且已然是市場的「重量級」品牌時，你提出的USP，就很容易令人眼睛為之一亮。即使，有人提出類似的觀點，相形之下，就顯得不夠看。操作女性主義的商品何其多？但Gucci的廣告，就有一言九鼎的功力，不同凡響。不是它講話大聲，而是它的品牌有分量。
所以，我要鼓勵所有從事品牌行銷的人士，千萬不要氣餒，更不要因為市場很不景氣、又有很多人善於抄襲，就放棄品牌的經營、甚或忽略行銷差異化的努力。
任何一個品牌，都需要獨特的銷售主張，也要用一個適合自己品牌個性的方式，去向消費者提出這個主張。Gucci採用模特兒身體的私處，做為表現主張的手段，並不會流於低俗，那是因為它高貴的氣質。換做另一個品牌，就不見得能夠把這個性暗示的分寸拿捏得恰到好處。
正如同每個人都要訓練自己懂得提出意見和主張，對任何事情都要有自己的看法。獨特的觀點，常能展現你與別人不同的風格，是智慧之所在、也是氣質的展現；但是否懂得和別人好好溝通這個獨特的觀點，就是技巧的問題了。
既有自我的獨特主張，也能和別人溝通各自的觀點，就是掌握了人生的G點，它可以讓人際溝通的高潮不斷湧現。
（本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家；專欄言論不代表本刊立場）
