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完全通路行銷來臨

文 / 麥金納    
2003-03-01
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完全通路行銷來臨
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傳統單向推銷商品給消費者的行銷,已在消失當中,「完全通路時期」正展現在我們眼前。

根源就在於通路擴大的新興媒體科技,使生產商和顧客能夠不斷地直接互動。這種情況導致行銷重心轉移,因為顧客能夠主動接觸,並根據市場造成的整套全新偏好,做採購決定。今天消費者會告訴生產商,他們想要什麼,而不是由生產商告訴消費者,他們需要什麼。

所謂的「完全通路時期」,是一種環境,在其中,消費者能夠同時面對各種彼此競爭的採購機會。而企業要把握完全通路時期各種可用的通路,並做好資源整合,打破組織藩籬,重新建立行銷架構,這便是「完全通路行銷」。

完全通路正以各種方式影響企業,而它所帶來的,可能是無限商機,也可能是無窮風險。然而,無庸置疑地,沒有任何企業可以逃避這個趨勢。企業要如何做好「完全通路行銷」呢?

行銷以資訊為中心

未來,任何行銷活動都是以資訊為重心。不僅如此,資訊也是企業行銷活動成敗的基礎。隨著顧客服務作業繼續融入消費者接觸的一切事物,軟體和網路也會成為企業用來建立和維持顧客關係的工具。

行銷功能一分為二

在組織上,行銷未來極可能分裂成兩種截然不同的功能。其中一個將負責宣傳廣告和促銷,另一個則負責建立資訊科技和網路基本結構,以為消費者提供一貫服務,讓他們無論何時何地都能夠以任何方式通達你的企業。而負責建立資訊科技的人員,將就下列事務,直接向執行長負責:

建立可以調整規模,也可以自給自足的行銷結構。也就是,基本設施的發展和部署,資源、後勤和回饋系統的融合,以及各種功能和資源伙伴的統合,以便向顧客提供單一界面。

發展資料庫的管理和應用。照顧顧客、市場模擬、擬定新的市場模式。後者是指為各種作業擬定模式,包括構思、發展、設計、生產、交貨、顧客交易。

發展網路環境。建立能夠應用在各種通路管道的系統,讓顧客全面通行無阻,可是運作有如協調一致的網路。這種網路是統合資源和連結資料極有價值的工具,而不只是另一種傳播管道。

吸引顧客。互動式界面、即時反應和回饋系統、擬定顧客模式、自助計畫,例如網路訂貨和網路自助。

行銷策略系統。利用資料庫和網路分析顧客和競爭趨勢,進行各種模擬測試,匯集最新資訊,並交給公司裡面每一個必須負責做調整和反應的人。這種連絡網根本改變了參與策略程序者的本質。利用這種連絡網,行動計畫可以更具包容性,隨時加以監督,並經由立即溝通加以調整。

企業建立恆常展現

「恆常展現」將是未來取代漫天飛舞廣宣的利器。所謂「恆常展現」,是消費者隨時隨地,從某個生產商獲得的一貫而又可靠的經驗。這種情況來自結合若干因素,以經由各種模式和媒體,讓消費者能夠持續獲得通路和重複經驗。一貫的接觸經驗,是靠後勤基本設施來維持,而這種基本設施即為恆常展現的基礎。

企業要建立恆常展現,必須設立一套專注於實體作業和連絡的後勤系統:向顧客保證提供持續(也就是恆常)的回饋和服務。未來幾年,這些資訊後勤系統勢必急遽改善顧客資訊監督作業,以及企業的因應能力。

企業有不同方式來展現商品。有些形式的「展現」是具體的,例如生產商在機場、商場、雜貨店、企業或校園設立的銷售點。

展現也可能採取比較透明的方式,例如內嵌式軟體或電腦組件,或是透過個人數位助理(PDA)、全球定位系統(GPS)、行動電話或資訊站,提供遙距的服務。

企業達成恆常展現的方式,還包括建立伙伴或統合關係,或是利用其他相容企業,推銷本身產品、服務或信息,亦或把這些產品或服務納入向顧客提供的完全通路資訊系統。企業也能夠藉著結合「硬管道」(提供具體滿足顧客需求或欲望的活動)和「軟管道」(提供可靠參考資料的資訊來源),以達成恆常展現。

行動全球化,關係地方化

在企業全球化的過程當中,完善的網路基礎設施,可以讓行銷更快速地採取全球行動,卻與地方有更多的關係連結。要做到如此境界,企業必須在自己的公司裡面,以及在生產或配銷鏈的伙伴之間交換物資、服務和資本時,用資訊網路在各種市場創造價值。這些作業必須長期投資於地方市場、資訊系統和人。

未來的行銷創意將來自既瞭解市場現實,也瞭解新數位科技能力的人;來自能夠把必要資源加以結合,以維持顧客的滿意和效忠的人。這些人也必須知道在何時何地,以具有想像力可是又不突兀的方式,應用新的資訊和互動工具,以擴大顧客的通路,並吸引顧客參與持續不斷的服務關係。

本文出自 2003 / 03 月號

第201期遠見雜誌

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