有「美妝天后宮」之稱的SOGO忠孝館，是百貨業中至今無人能出其右的坪效王，如今迎來開業34年來首度大改裝，《遠見》獨家專訪遠東SOGO百貨董事長黃晴雯，揭示其背後盤算。
全台百貨業龍頭之一的遠東SOGO百貨，其指標分店台北忠孝館，迎來開業34年首次大變身。
一入內，走進占地200多坪的一樓美妝區，挑高的天花板，雙色交錯的明鏡、琥珀鏡，日照的漫射效應都讓室內更明亮、寬敞，擺脫過去擁擠、陳舊，以及通道狹窄的印象。此外，包括二樓新增的香水香氛區、女鞋區，七樓新增男性保養品區等，共斥資高達2億元。
「完工後我進來一看，感動到眼淚都快掉出來。」遠東SOGO百貨董事長黃晴雯接受《遠見》獨家專訪時，感性地說，「現在它就像是一個全新的店。」
過去，位於黃金地段的SOGO忠孝館，素有「美妝天后宮」美譽，光是美妝區，就扛起全館1∕4業績，去年即便受疫情影響，仍創造全館120億元的營業額，不但是全台「坪效王」，過去更是全台十大百億百貨排行榜中，唯一沒有精品的百貨。
百貨業者為維持消費者新鮮感，通常「三年一小改、五年一大改」， 但忠孝館一樓彩妝區開業以來，卻幾乎從未大改款，這次卻破天荒，籌備三年、前置作業一年、封樓層一個月。
圖／改裝後的SOGO忠孝館天花板挑高，走道更寬敞、空間更明亮。孟諭攝
趁疫情施工，女董親征考察
「我常常聽到許多忠實老顧客反應，怕SOGO忠孝館改裝後，櫃位調整就不習慣，」黃晴雯說，對SOGO開業第一家分店忠孝館來說，這代表既獲得客戶肯定，卻也是其包袱。
相對同業，34年未大刀闊斧整修過的忠孝館，門面裝潢已老舊。過去只整修過天花板和地板，但內部管線老舊、疊床架屋，難免在視覺上顯得雜亂，常被外界詬病「跟不上時代」。
看待進入而立之年的忠孝館，SOGO認為，忠孝館有其代表性，台灣所有業界及消費者的集體記憶，因此，當敲定趁疫情間施工，並搶在週年慶前夕完成，都備受各方矚目，這也使得黃晴雯格外慎重：「我親自跑到倫敦、香港、日本考察。」
黃晴雯說，為了達到最人性化的設計，團隊還從SOGO 的HAPPY GO會員消費資料庫，去識別化後，分析消費軌跡，再納入外部資料，包括捷運人流等，來進行改裝設計的參考。
她感嘆，30多年的老建築，要再擴展、補強，將空間用到極致都很困難。
遠東SOGO忠孝店店長李景銘表示，裝潢廠商倒是都很興奮地承接，「因為能接下百貨龍頭難得一見的改裝，對他們來說，也是很具代表性的作品。」
就連百貨同業，也前來朝聖。「品牌廠商也知道，這次對他們來說，是新的展現，所以也很全力的配合，」黃晴雯說，而為了讓老主顧適應這段過渡期，施工期間，他們費心將美妝區搬至空間寬廣的12樓，並提供直達電梯、清楚的指引，品牌也維持既有的產品與服務，降低裝修階段的不便感。
這次改裝，處處可見巧思。以一樓美妝區來說，走道寬度看起來變大，但舊有品牌沒減少。天花板挑高，原先樓高僅250公分，裝修後拉長至320公分，氣勢截然不同。
而櫥窗大面積落地窗，能從外面透視進來，整天都能一覽百貨內部明亮陳設，賣場通透感提升，以吸引過路客。
引進精品櫃，通吃粉領、貴婦
其次，為了讓SOGO的原來主客群從31～50歲，能上下伸展。為此，過去沒有精品專櫃的忠孝SOGO，這次更新增五家國際精品配件品牌，其中最大的亮點，莫過於引進Hermès彩妝專櫃，希望通吃貴婦、年輕粉領族。
相較復興館走高端精品路線，忠孝館則是在引進精品期間，發現了「精品生活化」趨勢。
黃晴雯說，他們觀察到因為疫情的關係，不少精品希望擴展客源，開始推出價格親民、好入門的款式，拿這次引進的Hermès彩妝，就有很多入門款，進而能讓不同客群在生活中，都能享有一個高貴不貴的犒賞，SOGO忠孝館也能藉機轉型為具有精品的百貨。
此次女鞋區集結18個品牌，除了五個為進口品牌，其餘為國產女鞋，主要有感於台灣的製鞋工業處境日益辛苦，受到疫情，以及近來鞋款消費趨勢改變，主流轉變為休閒、運動鞋，精緻女鞋愈不好做，成長空間有限，希望能以此支持國產女鞋。
為了讓消費者有更好購物體驗，SOGO還提供拋棄式絲襪方便試鞋，這也是國內百貨首創服務，改裝後也不負眾望，開幕兩天業績就成長20％，「因為客人停留時間拉長了，也獲得了舒適服務體驗，」李景銘說。
另外，由於過往男士保養品都與女性商品放在一起，因應男性保養意識風潮漸起，特別設立專屬男性區域，陳列男性用品如皮膚保養、男士香氛、刮鬍刀等，以降低男性客戶選購商品的尷尬。
定位「東區商圈客廳」，盼活絡周邊
儘管近年東區比起信義商圈更顯沒落，黃晴雯倒信心滿滿，「雖然信義商圈較多元、國際化，但寶雅、NET、新光三越也來插旗，連UNIQLO都將明曜百貨店改造成全球旗艦店。」此言意指東區仍受商家青睞。
SOGO忠孝館營業第三部副理劉玲君也說，過去忠孝館位於捷運上方，只有大門擠滿人潮，為了挽回東區人潮，台北市東區商圈發展協會推動忠孝東區振興計畫，包括館方後面的綠廊帶、瑠公公園，均會重新改建。
為此，館方將一樓服務台，從前門更改到後側，往後在綠廊帶，能夠就地利之便，讓散步的人從後門時，服務台能發揮雙通道效益。
黃晴雯說，他們自我定位SOGO為「東區商圈的客廳」，歡迎所有人來逛，SOGO忠孝館的改裝，若能增加消費者前來意願，消費者也有機會順便逛逛東區，帶動周邊店家業績。
而SOGO忠孝館預估，裝修後，將可提振全館業績10％的成長，黃晴雯說，「這個店雖然已有年紀，但經過回春手術後，真正逆齡了！」從前這個被稱為「龍穴」的天后宮，能否再度發揮坪效王的威力，帶動東區，一起重返榮耀？拭目以待。
