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美妝天后宮變裝!SOGO忠孝館力挽東區重返榮耀

雜誌原標題:SOGO忠孝館老店新開 力挽東區重返榮耀
文 / 沈瑜    攝影 / 池孟諭
2021-10-31
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美妝天后宮變裝!SOGO忠孝館力挽東區重返榮耀
遠東SOGO百貨董事長黃晴雯對改裝後的忠孝館寄予厚望,其後為搬至二樓、煥然一新的女鞋區。SOGO提供
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有「美妝天后宮」之稱的SOGO忠孝館,是百貨業中至今無人能出其右的坪效王,如今迎來開業34年來首度大改裝,《遠見》獨家專訪遠東SOGO百貨董事長黃晴雯,揭示其背後盤算。

全台百貨業龍頭之一的遠東SOGO百貨,其指標分店台北忠孝館,迎來開業34年首次大變身。

一入內,走進占地200多坪的一樓美妝區,挑高的天花板,雙色交錯的明鏡、琥珀鏡,日照的漫射效應都讓室內更明亮、寬敞,擺脫過去擁擠、陳舊,以及通道狹窄的印象。此外,包括二樓新增的香水香氛區、女鞋區,七樓新增男性保養品區等,共斥資高達2億元。

「完工後我進來一看,感動到眼淚都快掉出來。」遠東SOGO百貨董事長黃晴雯接受《遠見》獨家專訪時,感性地說,「現在它就像是一個全新的店。」

過去,位於黃金地段的SOGO忠孝館,素有「美妝天后宮」美譽,光是美妝區,就扛起全館1∕4業績,去年即便受疫情影響,仍創造全館120億元的營業額,不但是全台「坪效王」,過去更是全台十大百億百貨排行榜中,唯一沒有精品的百貨。

百貨業者為維持消費者新鮮感,通常「三年一小改、五年一大改」, 但忠孝館一樓彩妝區開業以來,卻幾乎從未大改款,這次卻破天荒,籌備三年、前置作業一年、封樓層一個月。

改裝後的SOGO忠孝館天花板挑高,走道更寬敞、空間更明亮。孟諭攝圖/改裝後的SOGO忠孝館天花板挑高,走道更寬敞、空間更明亮。孟諭攝

趁疫情施工,女董親征考察

「我常常聽到許多忠實老顧客反應,怕SOGO忠孝館改裝後,櫃位調整就不習慣,」黃晴雯說,對SOGO開業第一家分店忠孝館來說,這代表既獲得客戶肯定,卻也是其包袱。

相對同業,34年未大刀闊斧整修過的忠孝館,門面裝潢已老舊。過去只整修過天花板和地板,但內部管線老舊、疊床架屋,難免在視覺上顯得雜亂,常被外界詬病「跟不上時代」。

看待進入而立之年的忠孝館,SOGO認為,忠孝館有其代表性,台灣所有業界及消費者的集體記憶,因此,當敲定趁疫情間施工,並搶在週年慶前夕完成,都備受各方矚目,這也使得黃晴雯格外慎重:「我親自跑到倫敦、香港、日本考察。」

黃晴雯說,為了達到最人性化的設計,團隊還從SOGO 的HAPPY GO會員消費資料庫,去識別化後,分析消費軌跡,再納入外部資料,包括捷運人流等,來進行改裝設計的參考。

她感嘆,30多年的老建築,要再擴展、補強,將空間用到極致都很困難。

遠東SOGO忠孝店店長李景銘表示,裝潢廠商倒是都很興奮地承接,「因為能接下百貨龍頭難得一見的改裝,對他們來說,也是很具代表性的作品。」

就連百貨同業,也前來朝聖。「品牌廠商也知道,這次對他們來說,是新的展現,所以也很全力的配合,」黃晴雯說,而為了讓老主顧適應這段過渡期,施工期間,他們費心將美妝區搬至空間寬廣的12樓,並提供直達電梯、清楚的指引,品牌也維持既有的產品與服務,降低裝修階段的不便感。

這次改裝,處處可見巧思。以一樓美妝區來說,走道寬度看起來變大,但舊有品牌沒減少。天花板挑高,原先樓高僅250公分,裝修後拉長至320公分,氣勢截然不同。

而櫥窗大面積落地窗,能從外面透視進來,整天都能一覽百貨內部明亮陳設,賣場通透感提升,以吸引過路客。

引進精品櫃,通吃粉領、貴婦

其次,為了讓SOGO的原來主客群從31~50歲,能上下伸展。為此,過去沒有精品專櫃的忠孝SOGO,這次更新增五家國際精品配件品牌,其中最大的亮點,莫過於引進Hermès彩妝專櫃,希望通吃貴婦、年輕粉領族。

相較復興館走高端精品路線,忠孝館則是在引進精品期間,發現了「精品生活化」趨勢。

黃晴雯說,他們觀察到因為疫情的關係,不少精品希望擴展客源,開始推出價格親民、好入門的款式,拿這次引進的Hermès彩妝,就有很多入門款,進而能讓不同客群在生活中,都能享有一個高貴不貴的犒賞,SOGO忠孝館也能藉機轉型為具有精品的百貨。

此次女鞋區集結18個品牌,除了五個為進口品牌,其餘為國產女鞋,主要有感於台灣的製鞋工業處境日益辛苦,受到疫情,以及近來鞋款消費趨勢改變,主流轉變為休閒、運動鞋,精緻女鞋愈不好做,成長空間有限,希望能以此支持國產女鞋。

為了讓消費者有更好購物體驗,SOGO還提供拋棄式絲襪方便試鞋,這也是國內百貨首創服務,改裝後也不負眾望,開幕兩天業績就成長20%,「因為客人停留時間拉長了,也獲得了舒適服務體驗,」李景銘說。

另外,由於過往男士保養品都與女性商品放在一起,因應男性保養意識風潮漸起,特別設立專屬男性區域,陳列男性用品如皮膚保養、男士香氛、刮鬍刀等,以降低男性客戶選購商品的尷尬。

定位「東區商圈客廳」,盼活絡周邊

儘管近年東區比起信義商圈更顯沒落,黃晴雯倒信心滿滿,「雖然信義商圈較多元、國際化,但寶雅、NET、新光三越也來插旗,連UNIQLO都將明曜百貨店改造成全球旗艦店。」此言意指東區仍受商家青睞。

SOGO忠孝館營業第三部副理劉玲君也說,過去忠孝館位於捷運上方,只有大門擠滿人潮,為了挽回東區人潮,台北市東區商圈發展協會推動忠孝東區振興計畫,包括館方後面的綠廊帶、瑠公公園,均會重新改建。

為此,館方將一樓服務台,從前門更改到後側,往後在綠廊帶,能夠就地利之便,讓散步的人從後門時,服務台能發揮雙通道效益。

黃晴雯說,他們自我定位SOGO為「東區商圈的客廳」,歡迎所有人來逛,SOGO忠孝館的改裝,若能增加消費者前來意願,消費者也有機會順便逛逛東區,帶動周邊店家業績。

而SOGO忠孝館預估,裝修後,將可提振全館業績10%的成長,黃晴雯說,「這個店雖然已有年紀,但經過回春手術後,真正逆齡了!」從前這個被稱為「龍穴」的天后宮,能否再度發揮坪效王的威力,帶動東區,一起重返榮耀?拭目以待。

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