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銀行、證券、保險通路大變身,打造差異化體驗場域吸客

文 / 廖君雅    攝影 / 陳之俊
2021-05-27
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銀行、證券、保險通路大變身,打造差異化體驗場域吸客
大慶展開空間改造實驗,替傳統「號子」(證券公司營業廳)注入設計美學。
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只要一支手機,就能解決所有理財需求的時代,金融業者要如何掌握消費者行蹤,成了一大難題。現在,有業者主動出擊,從品牌形象、實體通路、提升員工附加價值等,全方位變身,要用創意和人情溫度,吸引顧客回流,他們的策略為何?

台灣正面臨史上最嚴峻的疫情挑戰,自全國在5月19日進入「第三級警戒」後,金融機構紛紛調整營業時間,甚至取消臨櫃服務,進而迫使民眾愈來愈習慣在線上完成日常的金融大小事務。

可以預見的是,疫後,除了既有數位金融服務持續推展,三家純網銀(尚有一家待開業)亦正式上路,原本在推行數位轉型就不遺餘力的金融業,將更加集中火力發展「零接觸」商機。

根據金管會統計,截至2020年底,全國銀行的據點數量共3403家,六年來迅速減少近60家。只是金融是特許行業,無論是增設或裁撤,都必須向主管機關申報核准。即便因應大勢所趨,銀行被迫要縮減據點,主管機關也無法輕易放行,於是,面對這些想關卻關不了的分行,金融業很是困擾。

安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏卻認為,化危機為轉機,此刻正是業者們換腦袋的轉捩點。

幾年前,他替銀行業客戶規劃數位轉型時,發現其中一間位於都心精華地帶的分行,造訪人次竟一天僅不到200人。這家分行還是相對人氣高的,進一步剖析,這些客戶大多數是圖地利之便,進來吹冷氣休息、聊天。

為何這些分行花費大把成本,卻無法創造利基、吸引客戶上門呢?

賴偉晏指出,銀行目前仍須有50%的自有空間來經營金融本業,若只是在視覺裝潢上做改變,沒有真正接地氣、解決客戶的痛點。那麼只是「換湯不換藥」,意義不大。

拚轉型,賦予通路新價值

相對的,台北富邦銀行,不但積極重新思考賦予既有實體通路新的價值,更逆勢拓點。自去年下半年以來,迄今共開設八家新分行。

北富銀行銷長吳薏菱指出,由於銀行業務仍有僅能在現場才能完成的程序,因此分行還是有無法取代的機能,只是得想辦法提升效能。於是,近年北富銀不斷腦力激盪,試圖創造在分行場域發生新的可能,也陸續開啟一系列的實驗。

「我們的核心構想,是讓客戶願意走進來!」吳薏菱說。

事實上,對金融業來說,分行數量與規模,已不見得是優勢,反而可能因場租人力成本過高,成為沉重包袱。

過去曾有不少銀行紛紛延長營業時間,為的是讓客戶無需匆匆忙忙地趕 3點半,更曾有外商銀行為搶攻頂級客群,而全年不打烊。

但其實,簡易的存放匯查詢或交易業務,大多在線上就可完成,也大多有標準SOP流程;而走進銀行,體驗卻會因時因地因人而異,倒有了獨特性。因此,不少腦筋動得快的銀行,反而嗅到了可以運用分行,來攻占客戶的心占率。

比創意,導入科技新體驗

可以透過分行空間的再造,如第一銀行、台新銀行、渣打銀行、中信銀行和國泰世華銀行等,都曾在分行導入如手機App預約取號、人臉辨識快速通關及視訊ATM等應用,搭配社群及數位工具,頗為吸睛。有銀行開闢出迎賓場域,奉茶或咖啡座,讓冷冰冰的銀行場域飄著溫暖芬芳。

近期,業者融入更多以人為本的思考。如凱基銀行和多納藝術合作,陸續舉辦新銳藝術家的聯合個展,讓銀行處所搖身一變成為美術館,鼓勵民眾欣賞藝術,不僅呼應未來金融開放共享、社群經營的趨勢,也試圖讓銀行創造更多空間的可能性。

傳統金融場域如今也努力大變身,為新金融世代提供量身打造的諮詢方案。蘇義傑攝圖/傳統金融場域如今也努力大變身,為新金融世代提供量身打造的諮詢方案。蘇義傑攝

場景轉到保險業。許多保險業者發現,對於「孤兒保戶」和有意諮詢的潛在新客來說,需要的是更「無壓力」的接待空間。

2018年,新光人壽在台北車站附近成立「人生設計所LIFE Lab.」,透過數位工具軟體及專人諮詢,協助民眾量身訂做人生各階段需求的保險規劃,希望重塑消費者的體驗。

全球人壽則是強調五感,除了視覺改裝,近期更特別和有機精油品牌合作,在全台保戶服務中心打造專屬香氛,以期療癒人心。

以往被稱為「號子」、曾經門庭若市的證券業,隨著網路、行動下單盛行而門可羅雀。但在30年老牌券商「大慶證券」迎來新經營團隊後,為了讓阿嬤也懂理財,正積極由內而外全面大轉骨。

期待疫情結束的那一刻,金融業者的努力能開花結果,徹底展現金融場域以人為本的深度價值。

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