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數位金融贏家 勝在「給顧客方便」

2020《遠見》FinTech大調查
文 / 沈瑜    
2020-11-30
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數位金融贏家 勝在「給顧客方便」
圖/數位金融百花齊放,讓民眾生活更便利。張智傑攝
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過去,「數位金融」(以下簡稱數金)這個名詞,總讓人摸不著邊際,有些遙遠,疫情,卻意外地將彼此的距離拉近了。

「金融服務無所不在,嵌入各種生活場景。」即便台灣目前的數金現況,離銀行創新教父Brett King著作《Bank 4.0》的願景實現,還有一大段距離。然而,KPMG安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏觀察,今年各家業者已加快加速布局和迭代優化的腳步。

究竟,哪家銀行對民眾最有感、讓同業最信服?《遠見雜誌》與「遠見民意研究調查」、「EOLembrain東方快線」連續第四年舉行大規模調查,並頒發第三屆「2020數位金融服務最佳銀行大賞」。

2020數位金融服務最佳銀行大賞。圖/2020數位金融服務最佳銀行大賞。

針對36家本國銀行,評選八大面向包括:整體表現、數位銀行介面優化、數位(存款)帳戶、智能客服、智能理財、線上轉帳/行動繳費稅、線上借貸/融資、社群媒體平台提供服務等。

數金優等生三特點:整合、簡單、優惠

拔得頭籌前幾名銀行,都有以下三項特點:一、企業內部間做到資源整合;二、創新服務「遊戲規則」簡單易達成;三、不吝嗇給予回饋。

表1金融科技整體圖/表1金融科技整體

「發展數位金融就是要回到基本面,便利又有優惠,才能吸引顧客上門。」前東吳大學金融科技開發中心執行長蔡宗榮直指門道。

此次調查結果,台新銀行不僅二度蟬聯總榜首獎,還在五個分榜中拿下第一,並同時摘下「最佳人氣」與「最推薦獎」第一名,大秀肌肉。

表2數位銀行界面圖/表2數位銀行界面

中國信託銀行、國泰世華銀行名列「楷模獎」,是年年榜上有名的銀行;「傑出獎」得主則是永豐銀行與台北富邦銀行。

以數位存款帳戶「Richart」深植人心的台新銀行,2016年成立之後,今年9月已達224.9萬戶,打下市場半壁江山。

過去兩屆排名在五名之外的永豐銀,今年可說是最大黑馬。

2019年中,永豐銀推出數位存款帳戶「DAWHO大戶」,雖然比同業晚了不少,卻彎道超車。截至今年第二季,已成為市場上第三大,用戶突破58萬大關。

表3數位帳戶圖/表3數位帳戶

理財達人寶可孟分析,永豐數位帳戶與其他金融產品「深化」結合,將存款、外匯、證券、海外市場全部透過大戶一站式串接。譬如,能一次開通雙幣別帳戶,大戶存款帳戶同時可作為永豐金證券下單數位帳戶「大戶投」交割銀行帳戶,還能與存款帳戶一樣享有高利;此外,還能串接美股複委託證券戶,透過「豐存股」的「定期定股」功能投資美股。

「永豐銀的『跨金控行銷』策略,是相當聰明的作法!」政大金融科技研究中心主任王儷玲也按讚。

揮軍不同場景與社群,增加獲客機會

社群及借貸,亦是數金未來大有可為的領域。

表4智能客服圖/表4智能客服

一舉奪得社群平台及線上借貸分榜第一的中信,深耕LINE社群,導流金融服務獲肯定。

此外,國泰金控近年力捧的智能客服「阿發」,拿下智能客服/聊天機器人分榜的第一名。今年6月,從銀行及人壽端,推展到產險、證券與投信通路,進線量已經超過客服中心,並即將上線語音智能客服。

智能理財強調花小錢獲利、交由機器人理財,而由北富銀與英國第一大智能理財平台Nutmeg合作推出的「奈米投」,每月只要投入100美元即能布局全球ETF,由人工智慧自動選定投資組合。北富銀表示,上線一年多以來,96%客戶為正報酬。

表5智能理財圖/表5智能理財

賴偉晏認為,客戶要獲利才會對智能理財按讚,這是很現實的事,想獲得肯定並不容易。

玉山銀行則在支付領域占有一席之地。玉山銀行的玉山Wallet,搭配信用卡的高利回饋,切入超商、網購、電影院等,玉山Wallet也是本次調查消費者愛用支付品牌中,擠入前十名的唯一一家銀行支付。

台灣金融研訓院金融研究所副所長張凱君指出,支付是庶民經濟最常使用的金融服務。銀行經常居於二位,隱身在行動支付品牌背後做金流串接,選擇親自做支付品牌的銀行並不多。

部分仍待改善: 數位帳戶缺App、遊戲規則複雜

今年公股銀行也動起來了。

其中,以企金為主的第一銀行及兆豐銀行,陸續在消金打出知名度。一銀去年推出數位存款帳戶iLEO,揮別過去公股行庫生硬保守印象,設計卡通風格「小粉獅」,主打可愛風,轉帳功能「滑滑轉帳」是一大特色。以拖曳小粉獅圖案方式做轉帳,活潑方便,目前已有約38萬用戶,是目前公股銀行中市占率最高的。

表6轉帳/繳費圖/表6轉帳/繳費

兆豐不僅上線數位存款帳戶MegaLite,也推出智能房屋鑑價平台「房貸e把兆」,透過大數據分析,建置房屋智能估價模型,標榜1分鐘內就能迅速掌握房價行情。

相較之下,有的公股雖然推出數位存款帳戶,卻只有網頁版,沒有App,不少專家直言,根本是為了應付金管會政策所交的作業。在本次調查數位帳戶分數上,無法獲得業內、外認同。

值得注意的是,過去以「數位原生銀行」自詡的王道銀行,前兩屆躋身前五,這次卻滑落到第八名。

蔡宗榮觀察,王道O-Life的「標低立異」趣味競標遊戲,規則複雜;而能否以此獲利,更是打上問號。寶可孟則坦言,此遊戲的競標中獎機率並不高,無法吸引消費者。

此外,專家觀察,王道近年行銷策略改變,社群互動漸少,種種原因,如今已被後繼者彎道超車。

數位金融服務最佳銀行大賞的調查方法,是由業界與用戶共同推選,上榜並不簡單。

表7線上借貸/融資服務圖/表7線上借貸/融資服務

今年受到業界肯定的星展銀行、遠東商銀、凱基銀行,(因未達到評選入圍門檻——數金用戶得票率需達5%以上),與排行榜失之交臂。反之,受數金用戶青睞的華南銀行、彰化銀行、臺灣銀行,因業者肯定不足,排名戛然止步。

金融業四大迷思,不改善就淘汰

台灣金融研訓院院長黃崇哲觀察,這幾年金融業在做數金迷思有四:一、提供有溫度的服務即可,無需數位轉型;二、交給「家大業大」的大型業者做就好;三、轉型風險高,先觀望其他業者,再跟隨他們作法;四、機構內只要有成立專責數位金融部門就「安啦」。

黃崇哲指出,這四大迷思各有挑戰。首先,客戶若接到更快訊息來源,提供低手續費、多樣投資組合,對於顧客溫度依賴就產生挑戰。再者,大型銀行大量投入心力在數金,目的非取代實體分行,而是擴展新客源及市場領域。

表8耕耘社群媒體平台圖/表8耕耘社群媒體平台

第三,銀行應盡快導入數位DNA,面臨市場競爭才有戰鬥力。最後,只成立數金部門,態度卻沒全面轉型,反而會使專責部門變成公司的「孤島」,優秀人才一下就被挖角。

王儷玲則認為,國泰世華一開始就考慮走很遠,成立橫跨全金控數位數據暨科技發展中心,不先以營利考量,從原本僅個位數人數,醞釀五年拓展到近700人,成為推動金控數金進展的一大助力。這就是長遠布局,如今幫助國泰世華在數金占有一席之地。

表9最佳人氣獎圖/表9最佳人氣獎

「發生疫情之後,沒有數位化的銀行都難以存活!」賴偉晏建議,金融業可先從分析顧客資訊開始著手,應建立KPI去了解客戶輪廓,建構數位能力,並取經科技業「迭代開發」作法。如此,才能快速實驗、快速回饋,並得以即時分析,增加容錯能力。

「如果無法提升數金競爭力,將會與其他同業鴻溝更大,」東方線上執行長蔡鴻賢直指,未來數位金融差距將愈大,誰的口袋深,誰愈有機會做大利基。

表10最佳推薦獎圖/表10最佳推薦獎

王儷玲也提醒,未來勢必大者恆大,小銀行不要認為有固定客群,就不用發展數金,因為大部分客戶沒有什麼忠誠度,應思考如何發展CP值更高的服務,做出差異化。

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