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剪價,不減值?

文 / 吳若權    
2001-08-01
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剪價,不減值?
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身為一家小店的老闆,他和所有的商人一樣,必須面對不景氣的挑戰。不但消費形態趨於保守,台幣貶值,進貨成本大幅提高,無異雪上加霜。

讓我意外的是,他沒有顯露出懷憂喪志的神情,反而很開心地告訴我,「不景氣,是我們老實人出頭天的機會。」

對於「不景氣時拚志氣;生意差時比創意」這樣的說法,他並不完全同意。在電話中,他說,「我只會老老實實地將本求利做生意,那些拍賣的花招、促銷的噱頭,我一樣也搞不來。」

到他店裡參觀,感受一下賣場的氣氛,發現他所言不假。和幾年前經濟發展蓬勃時的情況比起來,並沒有太大差異。整個店面沒有宣傳促銷的海報,也沒有討價還價的顧客,市場景氣的好壞,似乎都被留在他的商店門外。

「喜歡的,有需要的,就會上門來。雖然,顧客對價錢都很敏感,但是只要經過比較,他們就會知道我做生意很實在。」他說的話,和他的人一樣,很安分。

安分,安於本分的性格,成為他商譽的一部分,讓消費者願意信賴他。尤其,在不景氣的時代,消費者普遍存在著「把錢花在刀口上」的心態,除了節省不必要的開支之外,更希望在支出必要的花費時,可以避免吃虧上當,花了冤枉錢。這時候,「我信得過他!」就成為消費的保障。

過去被認為很有吸引力的促銷花招,例如:送贈品、大抽獎等噱頭,在不景氣的時候,反而很容易引起消費者「羊毛出在羊身上」的反感,不再是消費思考中「附加價值」裡的一部分。

降價促銷,必須降得有道理、降得有技巧

根據多年的行銷工作經驗,我發現這一波不景氣的衝擊,的確打破了傳統觀念裡所謂的「附加價值」。

從前的消費者,精於在「付出的價格」和「回收的價值」中做比較,在廠商不降價的前提下,額外的贈品或服務,成為消費者心目中具有引誘作用的「附加價值」。當消費形態趨於保守,消費者愈來愈理性之後,所有「附加」的東西,不一定具有「價值」。有時候,「附加」的東西,甚至變成一種負擔。

消費者會想,「我寧願不要這個贈品,你不如降價給我。」

於是,廠商被迫在「價值增胖」或「價格減肥」中抉擇。顯然,聰明的廠商會選擇「價格減肥」。他們認為,這是最直接有效的策略。因為,「降價促銷」對價格敏感的消費者來說,效果立竿見影。

問題是,「降價促銷」必然犧牲生產者或通路的利潤。除非,原先的定價策略,給廠商帶來的是暴利。否則,「降價促銷」將對整體經濟面帶來很大的危機。

這個道理很簡單。「薄利多銷」之所以能夠成為可行的銷售策略,是因為「薄利」帶來「多銷」。在每一筆單項銷售中所犧牲的利潤,因為銷售量的增加而彌補回來。

倘若,銷售量沒有明顯地增加,市場占有率也沒有明顯地提升,「薄利多銷」的邏輯不成立,薄利而不能多銷,生產者或通路的營運就會發生問題,對整體的不景氣造成更負面的循環。

從前的「跳樓大拍賣」只是一則促銷的標語;而現在,若不謹慎為之,持續「大拍賣」的結果,很可能將中小企業老闆逼上「跳樓」的絕境。

「降價促銷」並非不可行,而是必須降得有道理、降得有技巧,至少要降得符合「薄利多銷」的原則。

舉例來說,「多加『1』元,多帶走一件!」其實是打五折。如果,賣的是洗髮精,薄利不見得多銷,除非,消費者一天多洗一次頭,或他本身不具備品牌忠誠度,否則廠商犧牲利潤不會帶來銷售上的好處。但漢堡店舉辦「多加『49』元,多送一套超值全餐!」吸引力就會比較大,效果也會比較好。一來是因為降價的幅度沒有那麼大,二來是可以吸引消費者呼朋引伴前來消費。

設計不當的「降價促銷」,效果常常適得其反。消費者可能認為廠商先前的定價策略,是一種暴利行為,也可能對促銷期間推出的產品沒有信心。最嚴重的後果,則是失去對品牌的信仰。

流傳百年的品牌,絕對不輕易公開打折

和朋友去逛街,他看上一雙皮質柔軟、款式新潮的涼鞋,架上標示「新到貨」,因為他真的很喜歡,所以願意在毫無折扣的情況下,以新台幣800元買下。並且以「好東西跟好朋友分享」的原則,一再推薦給親朋好友。

十天以後,當他再去逛街時,竟發現同款涼鞋已經在「換季大拍賣」了,五折優惠,只要400元。相隔一個星期,他的新涼鞋還穿不到幾次,就立刻貶值了50%。他非常生氣地打電話告訴我,「以後,千萬不要去那家『黑店』買東西。」

價格,不等於價值。成功的行銷者,費盡心思讓產品的價值超過消費者付出的價格。「降價促銷」的原意,是要讓價格低於價值。但通常是兩敗俱傷,破壞了價格,也損傷了價值。

剪價,而不減值?很難!降低價格的時候,不要減低價值,是很困難做到的行銷挑戰。尤其,在消費者脆弱的心靈裡,對品牌的信仰常因價格的破壞而崩盤。

對企業而言,商品價格和品牌的價值之間,可能存在著長、短期無法兼顧的兩難。但是,無法否定的事實卻是——能百年流傳的品牌,絕對不輕易公開打折。就算要進行類似「清倉」的活動,除了限時限量之外,也會限制消費對象,以確保品牌的精神,維護品牌在消費者心目中的價值。

每一個人,也都可以被比喻為一個產品,需要花很長的時間,來建立自我的價值,成為值得別人信賴的品牌。做人,要有不輕易妥協的基本原則;待人,有不隨便扭曲的行事標準。才能展現獨到的風格,無關景氣好與壞,都可以在符合產品價值的市場區隔中持續暢銷。(本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家)(專欄言論不代表本刊立場)

本文出自 2001 / 08 月號

第182期遠見雜誌

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