全聯PX Pay攔截消費心理 讓婆媽也能嗶贏年輕人

業界黑馬〉助熟齡族跨過行動支付沙漠
文 / 林珮萱    攝影 / 張智傑
2019-10-04
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全聯PX Pay攔截消費心理 讓婆媽也能嗶贏年輕人
今年5月的發布記者會上,全聯董事長林敏雄開心展示籌備多時的全聯PX Pay正式上線。
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「我最近開始用PX Pay,用手機就可以結帳,店員還教我綁定哪一家的卡最優惠,」「你還沒用過嗎?這很方便,我點開給你看……」9月上旬《遠見》前往全聯台中市政店採訪,在店內的We Sweet Café,聽到隔壁桌顧客們的對話。

使用行動支付工具在現代已司空見慣,然而上述場景最特別的是,這番對話竟然發生在一桌「阿嬤等級」的客人身上。「財政部應該頒獎給我們,因為全聯教會很多婆婆媽媽們怎麼用行動支付!」全聯發言人、行銷部協理劉鴻徵打趣地說。

在今年《遠見》「2019消費者FinTech大調查」中,全聯以黑馬之姿竄出,拿下消費者「行動支付愛用榜」第三名。

全聯PX Pay今年5月24日上線,董事長林敏雄和執行長謝健南在記者會齊聲宣布,PX Pay的導入將是全聯數位化的核心第一步。推出兩週後,下載量就衝破100萬。7月11日、上線一個半月,再突破200萬,躋身台灣行動支付前三大。自推出到這次調查,僅三個月便在民眾愛用榜名列前茅。

讓民眾省荷包 衝高使用度

由於全聯的消費族群向來以婆婆媽媽們為主,能讓這群中高齡者跨過「行動支付沙漠區」,變身最夯的「嗶經濟」一族,實屬不易。

其實,全聯過去也推過會員App和行動支付,但成效並不亮眼。以往全聯結帳使用Google Pay、Apple Pay的占比不到1%。

同樣是行動支付,到底這次PX Pay做對了什麼?

關鍵在於精準掌握消費者熱愛優惠的心理。最明顯的策略是一口氣攜手8家銀行的綁卡優惠,從首波首刷贈點和消費滿額贈點,後續又祭出儲值金支付,再享高回饋。

全聯的回饋多到琳瑯滿目,甚至還公開一份「使用攻略」,告訴消費者先用信用卡綁卡儲值後再消費,回饋最高可達15%,果然吸引一大票精打細算的消費者,衝高使用度。

此外,針對誘因也分眾,針對不同目標客層,祭出最強下載誘因。在部分門市推出下載PX Pay送衛生紙活動,效果也奇佳。劉鴻徵比較,透過送點數活動的下載量,約可較同期成長20%,但送衛生紙的活動成長率則可高達94%。

其實成立超過20年、全台千家門市的全聯,擁有超過900萬會員數,但發展PX Pay時,全聯選擇打掉重練,不管有沒有實體福利卡,只要下載PX Pay,直接給一張新的、虛擬的行動福利卡。消費者可再將舊卡資料與點數併入新卡。

這個簡單的小舉動,省去不少消費者找舊卡的麻煩。而且加入超簡單,只要填入姓名、性別、電話,三項資料即開通新帳號。

達標發獎金 激勵員工出擊

除了給消費者優惠,對內部員工則辦團隊競賽,對下載數量達標的門市頒發激勵獎金,帶動店員投入推廣。有門市店員花了一小時幫顧客下載PX Pay,原來對方的手機太老舊,儲存空間不夠,店員耐心幫客人用不到的App一個個刪掉。

另外各銀行也派出地面部隊、駐點幫忙,努力讓「婆媽嗶贏年輕人」。

根據全聯統計,到9月下旬,PX Pay使用者超過60%是40歲以上,50歲以上的使用者占26%。

「有使用PX Pay的長輩會到處跟朋友講,覺得自己也跟得上時代,」劉鴻徵笑說,PX Pay驅動了「裂變行銷」,在熟齡族群不斷發酵。

PX Pay也讓全聯會員結構快速年輕化。劉鴻徵觀察,以前年輕人上門消費,常會報爸媽的電話累積點數。但現在不少年輕消費者自己下載PX Pay,使得30歲以下會員從原本9%成長到20%,引進成長動能。

截至9月中旬,PX Pay會員數突破260萬,等於全台每10人就有1人下載使用。今年底目標已從原本的320萬到調高到500萬。

用戶數成長快,服務自然要進化。預計今年底前,PX Pay App要再添四大功能,包含箱購、整買零取、預購e化、及實體電商的服務。甚至連繳費、衣服送洗、冷氣清洗和維修等家事服務,都可望在未來看得到,「就像放一個家事管家在手機裡,顧客要的所有需求統統有,」劉鴻徵比喻。

PX Pay成功黏住舊客、也圈了新客,以後還很有得玩。

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