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推銷夢想

文 / 吳若權    
2001-03-01
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推銷夢想
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世界上,最偉大的交易,不是推銷商品,而是推銷夢想。

化妝品廣告說,「我們賣的不是脣膏,而是青春的希望。」房屋仲介的業務員說,「我們不是賣房子,而是給你家的感覺。」求婚的男人對女伴說,「你嫁的不是男人,而是一生的幸福。」企業主管對同仁說,「你不是為了區區幾萬塊錢工作,而是為了實現自我。」總統候選人說,「有夢最美,希望相隨。」

愈是困頓的年代,夢想愈有價值。因為,一無所有的人,只能靠夢想活下去。然而,愈是迫切需要夢想的地方,出現江湖術士的機率愈大,他們靠著推銷不切實際的夢想,獲取暴利。但是,他們真正可惡的地方,並不是拐走人們的財物,而是他們的行徑害了人們夢想幻滅,讓大家不再相信夢想。

某大陸人士來台替人治病,以「隔空抓藥」為噱頭,吸引不少病患求診。過程中,被一群精於舞台表演的專業魔術師揭穿,指證「隔空抓藥」只不過是魔術表演,並鬧到法庭。

在案件審理過程,宗教界有人跳出來喊話,「肉眼看不見的,並非不存在。」這項說法,固然有一定程度的邏輯,但對違反物理原則、而且經常失靈的「隔空抓藥」事件,顯然欠缺該有的說服力。

朋友說,「隔空抓藥,如果被證明只是噱頭,並不代表沒有療效。也許有些病患會藉著『相信它有效』的心理作用,而漸漸康復。」

我卻不表贊同。所謂的心念力量,並非盲目的崇拜信仰。若對不可能有作用的事,心生妄想,不但是一種貪念,同時也會耽誤時間,甚至錯過其他真正有效的資源。以治病為例,如果只願意拜拜求神、吃香灰,而不願意就醫治療,對症下藥,不僅無法痊癒,還會導致病情更加惡化。

其實,我很樂意相信「隔空抓藥」是真的,也希望它最好不要是個騙局。畢竟,這是個需要夢想的時代,讓夢想輕易變成是一場騙局,對「推銷夢想」和「購買夢想」的雙方而言,都太過於殘酷。

然而,殘酷是必須面對的事實。當推銷夢想的手段太過於粗糙,實現夢想的過程經不起檢驗的時候,除了讓夢想及早破滅,別無選擇。

網路淘金熱和隔空抓藥,是兩回事,卻有異曲同工之妙。它們都膨脹了自己能力的極限,要人們相信未來價值。網路經濟和隔空抓藥的效果,短期間都不容易被驗證,照理說,可以撐一陣子應該沒有問題。但是,好夢由來最易醒。前者因為耗資過度而垮台,後者因為技巧太差而破功。兩者都是空有理想,不善經營,最後壯志未酬身先退,功虧一匱。

國際書展期間,本地又出現兩位懂得推銷夢想的專家——高行健與飯島愛。不同於網路淘金熱和隔空抓藥的是:他們推銷夢想的手法比較高明,而且有成功的證明幫他們背書。

當然,諾貝爾文學獎的光環,不適宜拿來和以賣弄女體讓東方男士銷魂的影片相提並論,但是他們都各自站在生命的舞台上,做了很真切的示範——認同自己、相信自己、實踐自己,美夢終會成真。

更了不起的是:高行健與飯島愛都是推銷夢想的SOHO族,他們靠自己的力量打天下,以血肉之身,築夢想的長城。他們的夢想,都變成可以銷售的商品,文學創作和情色作品,雖各有讀者群,但他們的努力同樣值得敬佩。

在強調專業的時代,「夢想」這個事業,是要靠分工合作的。有人擅長編織夢想;有人善於推銷夢想;有人只會埋頭苦幹,實現夢想。

從前的企業,在強調所謂的「願景」時,多半由總經理一個人唱獨角戲,從頭包到尾。揭櫫企業使命、經營目標、部門任務,然後督軍作戰,在事業的戰場上廝殺。成功的總經理,絕對是一個傑出的夢想推銷員。

在經過一連串的企業再造、管理變革風潮,組織扁平化、溝通網路化的調整之後,總經理依然被賦與「推銷夢想」的使命,無庸置疑。但必須比從前更慎重以待的是:企業的「夢想」是怎麼來的?讓美夢成真的路徑,該如何安排?

如果企業主持人,沒有想通這一點,只會高喊口號、推銷夢想,這樣的作法和隔空抓藥有什麼不同?

請問「企業的『夢想』是怎麼來的?讓美夢成真的路徑,該如何安排?」就像質疑特異功能人士「藥,從哪裡來?哪些成分有真正的治療效果?」一樣,都是很必須的邏輯性推理。

網路經濟之所以泡沫化,就在於投資進去「燒錢」的人,忘了問清楚「生意,要從哪裡來?哪些經營策略可以確保目標達成?」如果一味地追求企業的願景,卻忽略這些邏輯性的推理,而只剩下對於空洞目標的崇拜,那跟相信「宋七力」、「神貓」一樣,都是沒有根據的盲從而已。

偏偏,我們的企業界不但普遍存在著這樣的盲從,也缺乏面對事實的勇氣。我們的企業領導人,也許知道推銷夢想的重要性,卻忽略了編織夢想的邏輯性,以及實現夢想該具備的能力。

「幻滅是成長的開始。」對於年輕的朋友而言,這句話有鼓勵、也有安慰。美夢破碎之後,自然會有另一個夢代替。對企業經營者,乃至政府官員而言,這句話卻是一個不能容忍的錯誤,也是應該避免付出的代價。

在這個非常需要力求突破的時代裡,我們期待一個會帶著大家作夢、也會圓夢的專家,他不只是夢想的推銷員,也是英雄。

我不擔心「什麼時候,『夢想』竟會變成為一種商品?」這樣的問題;我比較願意花時間思考的是,「當『夢想』已經變成為一種商品時,怎麼樣可以讓它在短期內暢銷、而且長期維持熱銷,讓所有購買的消費者,都真正感到滿意!」︵本文作者為行銷管理顧問暨專欄作家︶︵專欄言論不代表本刊立場︶

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