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三星招攬文創精英 靠感官行銷脫掉舊包袱

新策略研發 硬體工程師不再是主角
文 / 林士蕙    
2016-07-28
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三星招攬文創精英 靠感官行銷脫掉舊包袱
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台灣科技業長年最強對手三星,是擁有全球超過20萬個員工,仰賴手機等硬體勢力起家的巨人。近兩年來,同樣面臨和台灣科技大廠從硬轉軟的嚴苛考驗。

三星突圍之道,不是請硬體工程師上課,而是挖角文創軟實力精英,用異類來突圍。

怎麼做?《遠見》記者來到三星位於首爾市中心的全新研發大樓內,一探究竟。

6000位研發人才 擁軟實力

三星新研發園區甫今年初甫落成。當記者走過X光安檢流程後,一棟簡約潔白色調的大樓展現在眼前,一樓是書架聳立的圖書館,給人的第一印象就是濃濃文青味。

來往的員工,大多拿著書作潮流打扮,一看就不是以前標榜集體意識、只會說是的企業戰士們,甚至還有人輕鬆穿著短褲進來,像是來沙灘度假。

三星總部員工說明,這裡研發人共6000人,大多是擁有軟性文創背景的人才,電機資工工程師也有,只能當配角!原來,三星轉型首要做法,就是邀請異類團隊,在總部外圍搞創新。

聽覺〉找音樂人設計聲音

這棟大樓的三樓更另類,是一年前才獨立的聲音研發實驗室(Sound Lab),裡面有可幫韓流藝人錄專輯的頂尖錄音室專業設備,背後引領的團隊Samsung AUX,更包括了作曲家、樂手,混音師等,多不是過去科技公司會雇用的員工類型。

「我們的工作就是設計聲音,這是全世界最棒的工作!去唱片界工作也不會更好,」AUX團隊靈魂人物李侖宰說。

他原本就是作曲家,今年打造了三星新品牌主題曲「Over the horizon」,在YouTube上有超過80萬的瀏覽點擊,人氣就像K-POP暢銷曲一樣高。

李侖宰是個帶著徐志摩復古風眼鏡的大男孩。一得知來訪的是台灣媒體,就高興地說:「Twice(周子瑜參與韓團),現在你們那裡最紅吧?!」

到底,什麼是聲音的使用體驗設計?難道就是新手機的廣告主題歌嗎?其實不是。

AUX成員之一、主要負責混音與錄音的資深設計師南明雨說,想一想,冰箱沒關好的警示聲、手機打字音的鍵盤聲,手機開機聲及預設鈴聲,是不是都能喚起消費者對產品的認知?這就是科技產品聲音設計的一部分,也是使用者體驗一環。

其實一開始這群音樂專家,遇上理工人的工程師,還有寫文案的行銷人,真的非常痛苦。南明雨回憶,常常行銷部門只是丟來幾行文字,就要他們發想適當的旋律,找樂手演奏。

還好,他們慢慢轉向接近藝術展覽的概念,用一個感性主題,請合作團隊激盪,一起構思。

例如,有一款三星智慧洗衣機,行銷人員需要他們設計洗衣結束的提示聲音,主題是設定希望有呼喚人返家的感性氣氛。最後,李侖宰、南明雨決定不用外面洗衣機常見的叮咚兩聲,而是一長段三星Galaxy 2016年品牌主題曲《Over The Horizon》的感性變奏。

因為,他們認為,衣服洗好與飯做好,都是許多人對家的溫馨回憶,聲音要夠長,才有呼喚的意象。

觸覺〉讓顧客試玩新產品

其實,這樣的策展思惟,早已呈現在三星在首爾瑞草區體驗旗艦店,及位在水原總部的三星創新博物館展示中。

在這裡,三星不再把所有產品擺一排試用,再放一個全球地圖畫據點等,他們早已拋棄這些老梗!而是邀請來店的潛在顧客,戴上RFID手環,試玩一個遊戲:算算自己未來適合什麼工作?在悠揚音樂、美麗光影特效與一個完整的多媒體故事腳本合作下,每個試玩的人,完全不需要理解三星產品、歷史,就深刻體驗包括手勢控制、觸控螢幕、大數據分析等新技術。

這些展示創意,都出自三星團隊這兩年用軟實力跨界科技後的新領悟。

另外,三星水原區研發總部裡,電視部門也正歷經顛覆性改革:以前,研發電視只要拚畫質、外型輕薄就好,靠的是工程師,現在可不同了,「當手機與平板都可以看電視,頻道還要加入YouTube、Netflix,不能再用過去方法做事,」三星顯示部門行銷副總監韓承希表示,過去都是工程師引領研發,再邀請設計師加入,現在反過來,先邀請設計師。

但是,在沒有前例下,這些變主角的設計師該怎麼作?三星的做法是,在公司裡,永遠跳不出舊包袱,送出去旅行,才對。

原來,三星有個廣為人稱道的育才制度,把重點看好的精英,送到某個未來要長期拓荒的海外國家一年半載,完全不用工作,只學習當地文化,做為掌握市場的研究。這也是三星各分公司總是能夠抓到在地化需求的秘密。

只是,過去外派的,通常是業務與行銷為主,現在則開始送產品設計人才出去環遊世界!

視覺〉電視外觀美感至上

在三星電視研發部門擔任設計師強尼.辛先生,就是被送出去學習的設計師。他說,這兩年前後共去過美國,新加坡與歐洲等地,但可不是住旅館看博物館,回去寫報告就好,而是實際借住各國人家!每次都至少花超過一個月。

他認為,要了解使用者體驗,當然該看對方怎麼天天在客廳生活與使用電視,才能挖掘可以創新改善的地方,而且還要歐美亞洲都去,才知道不同地區的人,使用電視的文化差異。

結果,電視部門經由他帶回的研究發現,許多人儘管已用手機、平板來看電視,但是電視在家中的地位卻愈來愈重要。因為通常放在客廳顯眼處,必須要好看,每一個角度都要美,甚至包括背面。但是,過去電視的背面,外殼有許多螺絲,並不夠流線型。這讓三星開出發背殼毫無螺絲,可用卡槽輕鬆卡緊底部支架與螢幕的新系列電視,已在全球引起話題。

厚待以往在科技業頂多當配角的文創人才,還在外部建新基地,三星轉型已展現成效。今年上半年財報淨利比去年同期成長17%,靠的是新手機在陸廠競爭下,競爭力依舊亮眼。

擁抱感性軟實力,才是徹底創新科技業的硬道理。

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