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Dr.Wu力抗不景氣 穩坐保養品熱銷王

台灣最大醫美品牌 達爾膚上櫃開紅盤
文 / 黃漢華    
2016-07-28
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Dr.Wu力抗不景氣 穩坐保養品熱銷王
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不景氣的年代,那些行業能夠賺錢?

經濟學上有「口紅效應」之說:意即雖然景氣歹歹,荷包消瘦,但民眾仍有購物欲,而買不起鑽石珠寶等高價商品,就轉向購買價位較低、又能滿足自我的東西,於是口紅這種天天都會用的化妝品就會大賣。

籠罩在不景氣陰影之下的台灣,國人每年化妝品的消費金額卻是愈來愈高。從2011年的1000億元,增加到去年的1200億元,平均每年成長約4%,明顯高過GDP。其中,保養品更是逆勢長紅,平均成長率為一成到一成五。

吸引LVMH集團入股兩成 

開啟醫美保養品風潮、以Dr.Wu為品牌的達爾膚生醫,在醫美市場耕耘13年,占有率三成,是國內最大醫美品牌。2014、2015年連兩年每股盈餘超過8元;2016年前五個月,營收有4.04億元,業績比去年同期成長一半,連他們都想不到。

「鏘!」2016年6月16日早上9點,達爾膚在櫃買中心舉行上櫃典禮。董事長吳奕叡敲下大鑼的那刻,股價開盤衝到280元,比188元承銷價漲將近五成,終場以265元作收,漲幅達四成。達爾膚備受市場矚目,上櫃前的法說會吸引400多名法人參加。「好後悔當年沒有投資吳奕叡,」相識十多年的元大證券資深協理林雨田苦笑說,幾個吳奕叡的朋友都有遺憾。

達爾膚如此熱門,歸因吳奕叡將父親吳英俊的皮膚科診所,轉型生產醫美保養品,建立國人自有品牌,還吸引國際LVMH集團下的L資本,入股兩成,創下台灣化妝品界的新紀錄。

台灣的化妝品市場向來是國外品牌的天下,Dr.Wu卻能從康是美、健康人生等藥妝店,進軍到101、遠東百貨,還外銷大陸、緬甸等七個國家,海內外有1200個銷售點。打著「台灣製造」名號向外拓展,連美國歌手小賈斯汀也在臉書公布用了他們的面膜。

其實,一開始,吳奕叡並沒有想過創業。「我是想減輕爸爸的工作負擔,」他說,能有今天的成績,是順著潮流趨勢而走。

原本是台大皮膚科醫師的吳英俊,在1978年設立診所,由於常教導病人美容保養知識,調製的藥物有功效,病人間口耳相傳,生意興隆,排隊看病的人大排長龍。1995年健保開辦,他沒有選擇加入,不靠健保給付,就能撐起一片天。

從小看爸爸忙著看病的吳奕叡說,2001年他從美國工作返台,才知道診所作業沒有標準流程;於是,熟悉財務分析的他,一邊在AIG集團(台灣)工作,一邊協助管理診所。

當時,吳英俊負責看診治病,美容師則由媽媽謝壁璘管理,大通舖的美容床,沒有隱私。吳亦叡動手改革,先將診所業務分成皮膚科、美容部、微整型部,價格公開透明,一目瞭然,這在十多年前屬於創舉,還引發其他診所跟進。

藥方改製保養品 意外熱銷 

吳奕叡從小就知道爸爸調配、媽媽在廚房製作的皮膚藥,廣受病人歡迎,甚至有人從中南部坐火車北上,一次買了十幾罐回家。「既然很多人喜愛,為什麼不做成商品賣賣看?」就是這個念頭,讓他嘗試降低配方濃度,適合一般人使用,他找了工廠先試做三個產品,用手寫上一張張標籤,2003年開始以Dr.Wu之名,在診所裡銷售。

「他還特別去學美容,」謝壁璘嘉許兒子做事認真,還笑著說,這遺傳她的個性。原是文化大學音樂系老師的謝壁璘,為了幫助先生放棄教職,改學美容,考取執照,兒子也步上後塵。

有商業嗅覺的吳奕叡發現,藥方改製的保養品在診所大賣,便委託其他皮膚科診所販售。當時,醫美才要流行,不少診所也想提供相關服務,那兩年,搶著找他當講師,訓練醫護人員。

2005年,Dr.Wu的品牌效應開始發酵,名人、通路主動找上門,知名度逐漸打開。

包括藝人大S的《美容大王》、伊能靜的《美麗教主之變臉天書》、吳佩慈的《新尤物主義》都主動推薦美白保濕效果。而大S更為診所拍攝公車廣告,加深消費者印象。

此時,康是美也想設立醫美產品專櫃,便找吳奕叡策劃「醫美季」,搶在母親節、百貨週年慶前夕促銷。在一公尺寬、容納六個品牌的櫃子,Dr.Wu占了兩排,上架才半年,就發生缺貨,讓他更加篤定醫美有發展未來。

2008年,達爾膚開始外銷新加坡,國內外銷售點增加到900個,靠著上百項產品,銷量超越雅漾、薇姿、理膚寶水等國際醫美品牌,成為全台冠軍。

「品牌定位明確清楚,」資誠會計師吳郁隆觀察說,Dr.Wu有醫師調配,強調保養功效,價格又比國際品牌低,吸引消費者,獲利扶搖直上,未來很可能成為企管課程的教學範例。

工研院生醫所標靶藥物中心副組長賴惠敏分析,吳奕叡掌握大眾需求,搭配高效能、低過敏原料,建立特色,是成功要素。

通路「鋪貨廣、跑得快」 

「我希望把工作做好,」吳奕叡的理念十分簡單。他從臉書、店面蒐集消費者反應,改善產品品質。一款玻尿酸保溼品就改了十幾次,至今已是第五代,仍然穩坐藥妝冠軍,他還挑戰藥妝店價位,大膽賣出3000元的高價。

媽媽謝壁璘說,吳奕叡從小數學就好,曾代表高中贏得校際賽冠軍;念小學時,學大提琴,喜愛繪畫、勞作,拿過台北市第一名金工比賽,想當設計師,如今走上美的產業,並不奇怪。

品牌經理田恬表示,吳奕叡親力親為,參與包裝、瓶身設計,也注重細節,從字體顏色、大小、筆畫粗細到廣告版型、行距,都相當講究。他擔心中文不夠好,還會先查字典,了解字詞意義,才放心寫上使用說明。

對吳奕叡而言,有12個系列的Dr.Wu價值無限,每年固定上市12個新產品,有一半會遭淘汰,保持一成五的產品開發率。至於通路,他則採取「鋪貨廣、跑得快」策略,看到大陸消費人口崛起,在2014年底進駐聚美優品,去年進入天貓、跨境、京東等電商,也在上海、北京等一線城市開實體店鋪。

他讓線上、實體店顧客互相流通,鼓勵消費者上網購買,寫下店面美容師代碼,不但有折扣,美容師也有獎金,靠著這招,一年多來,大陸市場占營收一成六,而且已經獲利。

從小家境優渥、資質優異,如今創業有成,獲獎無數,吳奕叡一路走來,可說是人人羨慕的人生勝利組。他也坦承,從商至今,獲得許多社會資源,日後將善盡企業社會責任,以產品原料協助燒燙傷者,造福人群。

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