alexa
置頂

融合在地文化, 五大品牌緊抓不同客群

進軍國際〉今年再添大溪地、峇里島據點
文 / 王一芝    
2015-06-30
瀏覽數 19,750+
融合在地文化, 五大品牌緊抓不同客群
分享 Line分享分享 複製連結

2001年,星野集團的飯店只限於輕井澤的兩個飯店、度假村。

但到了2011年,旗下旅館、度假村愈來愈多,星野佳路決定好好整理旗下的品牌。

當時42歲、在每年幫3000對新人舉辦婚禮的HOTEL BLESTON COURT擔任總經理的長屋晃史正好提出轉職,於是他到東京,接下這個工作。

長屋晃史把旗下的溫泉旅館、滑雪度假村、家庭度假村和婚禮教堂在內的20多個設施,分成了「虹夕諾雅」「星野界」「星野RISONARE」「個性度假村」和「星野婚禮」五大品牌,每個有各自不同的特色。

從頂級溫泉飯店到親子度假村 滿足需求

取自星野日文發音的「虹夕諾雅」,被定義成頂級奢華溫泉度假酒店,「界」則是日式溫泉旅館,家庭親子度假村以義大利文RISONARE取名,也就是共鳴的意思,至於像北海道TOMAMU、青森屋及奧入瀨溪流等獨樹一格的飯店,就歸類在個性度假村。

長屋晃史對「界」系列的取名印象特別深刻。日文「海外」的第一個發音KAI,和「界」一樣,因此他把日本傳統溫泉取名「界」,「希望吸引更多海外客人,取名界,有拓展之意,」目前擔任八岳RISONARE總經理的他說。

「取名不重要,重要的是類型化,」長屋晃史猶記,他花了很多時間巡迴集團旗下的旅館、度假村,協助他們確認服務商品是否符合原本訂下的概念,又不能脫離各自品牌的調性。

最讓他頭痛的是界系列,剛開始重整時,日本年輕人都躲得遠遠,認為歷史悠久的溫泉旅館設備太過破舊、住起來不舒服,再加上接待的靈魂人物「女將」,也讓他們感覺太過客氣了,很做作。

又例如2009年開業的虹夕諾雅京都,既要打造出像虹夕諾雅輕井澤的奢華氛圍,又要讓客人一看就知道來到京都,「挑戰在於特殊性和普遍性的整合。」

不過,即使五大品牌的定位不同,目標客層也不同,唯一的共通特色是,必須具備當地元素。「星野集團真正想傳達的是地域特色,也就是設施所在土地的大自然和文化,」星野佳路一再強調。

產權賣給不動產信託 專心經營

其實星野集團以品牌連鎖的方式,整合以往各自獨立營運的溫泉旅館,在保守的日本溫泉旅館業界掀起了驚濤駭浪。而他為日本旅館業投入的震撼彈,不只這一發。

不同於一般日本度假村的主導者,擁有「開發」「擁有」和「經營」三種權利,星野集團卻只專注在「經營」,而不擁有地產。

除了被請去接手瀕臨破產的旅館外,星野佳路也會自己先購入土地,再重新建造新旅館,經營一旦獲利,就賣給不動產投資信託(REIT),讓社會大眾來投資。

過去日本的不動產信託範疇不包括飯店業,星野集團是第一家。

「我對於擁有設施或土地不感興趣,我的策略是成為一間專注經營管理的企業,才是真正的競爭力所在,」他一再表示。

最讓外界不可思議的是,星野佳路不但把收購來的旅館、度假村產權賣掉,就連他從小長大的地方,被視為星野家族祖產的虹夕諾雅輕井澤產權,他也把它賣掉了,「身為一個經營者,就不太應該把這種感性因素納入考量。」

他透露,預計在年底開幕的界鬼怒川,將創下開幕前就把所有權賣給不動產投資信託的先例。

跨出日本 今年接手大溪地飯店

2015年稱得上是星野集團的國際元年,今年4月才接手託管的大溪地倫吉島的「Hotel kia Ora Resort&Spa」度假村。受委託的印尼虹夕諾雅峇里島也正在興建中。

跨出日本,一直是星野佳路心中深埋的種籽。

他坦言,很早以前就想盡快走出日本,只不過,當時還沒大到可以這麼做,「現在,我們準備好了。」

有趣的是,星野佳路想輸出海外的不是「日本式的服務」,而是和當地文化結合。

「當地的元素,在我心中的識別度相當重要,也是表達自我最有效的方式,」星野佳路舉例,日本很多主題樂園,並非當地區域文化,客人第一次造訪也許覺得新鮮有趣,但年復一年,就難以持續,因為客人無法真正了解這個主題公園的文化。

星野佳路觀察,世界上有很多沙灘度假飯店,但峇里島所以受歡迎,就是因為當地的印度教文化。因此他打算把日本的管理模式移植到國外,讓峇里島的基層員工,提出讓他們感到驕傲的當地服務。

可以想見,未來星野式在地風格的服務風潮,將迅速席捲他所到的地方。

【星野五大風格品牌旅館,遍布全日本】

1.虹夕諾雅系列:代表頂級奢華溫泉度假

2.界系列:代表日式溫泉旅館品牌

3.RISONARE:現代家庭親子度假酒店

4.個性度假村:如大溪地倫吉島「Hotel Kia Ora Resort&Spa」

5.婚禮品牌:HOTEL BLESTON COURT

本文出自 2015 / 07 月號

一部勞基法 搞慘360行?

分享 Line分享分享 複製連結
全球焦點經濟傳產
您可能會喜歡