2001年，星野集團的飯店只限於輕井澤的兩個飯店、度假村。
但到了2011年，旗下旅館、度假村愈來愈多，星野佳路決定好好整理旗下的品牌。
當時42歲、在每年幫3000對新人舉辦婚禮的HOTEL BLESTON COURT擔任總經理的長屋晃史正好提出轉職，於是他到東京，接下這個工作。
長屋晃史把旗下的溫泉旅館、滑雪度假村、家庭度假村和婚禮教堂在內的20多個設施，分成了「虹夕諾雅」「星野界」「星野RISONARE」「個性度假村」和「星野婚禮」五大品牌，每個有各自不同的特色。
從頂級溫泉飯店到親子度假村 滿足需求
取自星野日文發音的「虹夕諾雅」，被定義成頂級奢華溫泉度假酒店，「界」則是日式溫泉旅館，家庭親子度假村以義大利文RISONARE取名，也就是共鳴的意思，至於像北海道TOMAMU、青森屋及奧入瀨溪流等獨樹一格的飯店，就歸類在個性度假村。
長屋晃史對「界」系列的取名印象特別深刻。日文「海外」的第一個發音KAI，和「界」一樣，因此他把日本傳統溫泉取名「界」，「希望吸引更多海外客人，取名界，有拓展之意，」目前擔任八岳RISONARE總經理的他說。
「取名不重要，重要的是類型化，」長屋晃史猶記，他花了很多時間巡迴集團旗下的旅館、度假村，協助他們確認服務商品是否符合原本訂下的概念，又不能脫離各自品牌的調性。
最讓他頭痛的是界系列，剛開始重整時，日本年輕人都躲得遠遠，認為歷史悠久的溫泉旅館設備太過破舊、住起來不舒服，再加上接待的靈魂人物「女將」，也讓他們感覺太過客氣了，很做作。
又例如2009年開業的虹夕諾雅京都，既要打造出像虹夕諾雅輕井澤的奢華氛圍，又要讓客人一看就知道來到京都，「挑戰在於特殊性和普遍性的整合。」
不過，即使五大品牌的定位不同，目標客層也不同，唯一的共通特色是，必須具備當地元素。「星野集團真正想傳達的是地域特色，也就是設施所在土地的大自然和文化，」星野佳路一再強調。
產權賣給不動產信託 專心經營
其實星野集團以品牌連鎖的方式，整合以往各自獨立營運的溫泉旅館，在保守的日本溫泉旅館業界掀起了驚濤駭浪。而他為日本旅館業投入的震撼彈，不只這一發。
不同於一般日本度假村的主導者，擁有「開發」「擁有」和「經營」三種權利，星野集團卻只專注在「經營」，而不擁有地產。
除了被請去接手瀕臨破產的旅館外，星野佳路也會自己先購入土地，再重新建造新旅館，經營一旦獲利，就賣給不動產投資信託（REIT），讓社會大眾來投資。
過去日本的不動產信託範疇不包括飯店業，星野集團是第一家。
「我對於擁有設施或土地不感興趣，我的策略是成為一間專注經營管理的企業，才是真正的競爭力所在，」他一再表示。
最讓外界不可思議的是，星野佳路不但把收購來的旅館、度假村產權賣掉，就連他從小長大的地方，被視為星野家族祖產的虹夕諾雅輕井澤產權，他也把它賣掉了，「身為一個經營者，就不太應該把這種感性因素納入考量。」
他透露，預計在年底開幕的界鬼怒川，將創下開幕前就把所有權賣給不動產投資信託的先例。
跨出日本 今年接手大溪地飯店
2015年稱得上是星野集團的國際元年，今年4月才接手託管的大溪地倫吉島的「Hotel kia Ora Resort&Spa」度假村。受委託的印尼虹夕諾雅峇里島也正在興建中。
跨出日本，一直是星野佳路心中深埋的種籽。
他坦言，很早以前就想盡快走出日本，只不過，當時還沒大到可以這麼做，「現在，我們準備好了。」
有趣的是，星野佳路想輸出海外的不是「日本式的服務」，而是和當地文化結合。
「當地的元素，在我心中的識別度相當重要，也是表達自我最有效的方式，」星野佳路舉例，日本很多主題樂園，並非當地區域文化，客人第一次造訪也許覺得新鮮有趣，但年復一年，就難以持續，因為客人無法真正了解這個主題公園的文化。
星野佳路觀察，世界上有很多沙灘度假飯店，但峇里島所以受歡迎，就是因為當地的印度教文化。因此他打算把日本的管理模式移植到國外，讓峇里島的基層員工，提出讓他們感到驕傲的當地服務。
可以想見，未來星野式在地風格的服務風潮，將迅速席捲他所到的地方。
【星野五大風格品牌旅館，遍布全日本】
1.虹夕諾雅系列：代表頂級奢華溫泉度假
2.界系列：代表日式溫泉旅館品牌
3.RISONARE：現代家庭親子度假酒店
4.個性度假村：如大溪地倫吉島「Hotel Kia Ora Resort&Spa」
5.婚禮品牌：HOTEL BLESTON COURT
