有一個化繁為簡的切入點，可以協助讀者點出設計的價值，就是致力於把終端使用者帶進企業創新的研發過程之中。在今日，愈來愈多公司迷失在為科技而科技的創新競技。想要避免掉入此一困境，終端使用者是創新者應該隨時帶在身上的指引羅盤。
奇異公司道格．迪茲（Dough Dietz）的故事，是回歸終端使用者的設計創新經典案例。核磁共振造影儀器（MRI）是迪茲非常引以為傲的研發成果。其所製造出來的MRI，在掃描速度、解析度等方面，都是競爭對手所無法匹敵的。既然是取得業界高度的肯定，迪茲當然認為，他的產品一定也可以得到病患同等的認同。
將冰冷醫療空間打造成主題樂園
然而，有天他來到醫院，迪茲才驚覺到，其非常自豪的設備，對接受MRI檢測的小孩子來說，卻是一台可怕的怪物機器。隆隆作響的噪音聲響、緊閉壓迫的空間感受，讓小孩充滿極度的不安全感。多數的小孩子要先施打麻醉劑，才能進行MRI檢測。
當天在醫院看到小孩的眼淚，對迪茲造成相當大的衝擊。他深切知道，他必須改變該部門既有的創新模式。它不該只是專注於如何改良設備的科技等級，而是應該同時將終端使用者的行為模式、感受體驗等，列為創新研發的重要考量因素。
在設計思考的啟發下，迪茲與其團隊將MRI冰冷的醫療空間打造成小孩子樂愛的主題樂園。奇異並沒有在設備上做任何的改變，而是在儀器的外觀、房間的地板與天花板等，進行主題的布置。以太空船主題為例，MRI檢驗變成是一趟太空冒險的遊戲。迪茲團隊首先將MRI機器布置成太空船。接著在檢測時，放射師會跟小孩子說，待會儀器會發出巨大的聲音，因為等一下MRI飛行船將會「進入高速行駛模式」的狀態。原本讓小孩很畏懼的（terrifying）檢驗，轉化成為很好玩的（terrific）體驗。甚至有小孩在檢測完後跟父母說，明天能不能再來？
從終端使用者切入，設計與高科技的結合往往並不困難，更重要的是，其所創造出的市場利基相當驚人。迪茲在TED的網站上有一場相當感人的演說。他有一句話值得台灣企業經營者深思：「當你做有意義的事時，好的事情會接二連三發生！」
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
