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聯發科撕掉山寨標籤 不搶4G先攻物聯網

三年「轉骨」有成 蔡明介首次高調行銷
文 / 林士蕙    
2014-06-30
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聯發科撕掉山寨標籤 不搶4G先攻物聯網
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今年6月,聯發科在蔡明介領軍演講下,17年來第一次大舉參加台北國際電腦展。它在台北國際會議中心一樓大廳所租的展區,天天人潮最洶湧;就連場邊迎接參觀人士的計程車,也貼上聯發科新品牌廣告,似乎到哪裡都躲不過它。許多業界人士都說,聯發科今年氣勢強,活生生把這原屬台灣PC產業的大展,變成半導體展。

利潤提高 「轉骨計畫」奏效

這間全球第四大IC設計公司的自信,其來有自。今年第一季財報超乎市場預期的好,營收比去年同期增加九成,為460億台幣;營業利益率則為23.5%,季增28%。「今年開始,聯發科要做先行者,不再是跟隨者了,」總經理謝清江在法說會後說道。

拓墣產業顧問中心副理陳蘭蘭分析,光看營收其實不準,因為聯發科剛合併晨星,規模一定擴大,利潤變高才是關鍵。利潤變高證明是創新帶來成長動力,完全顛覆了同業過去看聯發科只會搞低價的印象。「我剛到聯發科時,第一個印象就是,這公司好像很少技術是自己的,怎麼都要到外面去買,找外商授權。現在不一樣,和高通的技術差距,已經縮小到一年,」一位內部員工透露。

當台灣科技產業近年面臨大陸崛起衝擊,聯發科是少數突圍而出,穩坐中國江山的成功者。不論是中興、華為、宇龍酷派等當地手機品牌業者,一提起友好的台灣供應鏈伙伴,總是第一個就提到聯發科。「當初若沒有MTK(聯發科)的方案,我的手機生意不會出現!」一位深圳起家業者說。

然而,在三年前,所有台灣掙扎轉型的科技業者,目前遇到的難關,聯發科統統面對過。也早在那時,董事長蔡明介推動企業轉型大計,把以前聯發科向來不擅長的事,全部認真執行。這個三年轉骨計畫,改變幅度大。

Android系統 革所有人的命

時間回到2011年。聯發科那時出現公司史上第一次年營收衰退,為1135.2億新台幣,比起前一年少了近2%,看似不嚴重,但若對比當年全球半導體業年成長高達10%,就發現大事不妙了。那段時間,內部人事也不安寧,包括財務長喻銘鐸等內部關鍵幹部,接連離職走人。外界輿論均看壞聯發科的未來發展。

那時,聯發科主要的困境,是遇上了蘋果行動革命,新平台崛起的巨變。可惜當時團隊賭錯邊,全力搶攻Windows Phone的3G手機晶片公板,誰知紅的卻是Android新平台。結果對手高通和宏達電合作Android手機,勢力大起。

其次,原有2G手機市場,也因大陸扶植IC設計本地業者展訊,面臨對手的低價搶單。本來處於退休狀態的蔡明介,也只好回鍋帶隊,緊急開發比較受歡迎的Android手機公板。就在此時,IC設計業界全都發現,這種開源平台的智慧手機介面,帶來的改變,並不只是技術,連客戶層都大洗牌。

勁敵高通副總裁暨風險投資部中國區總經理沈勁回憶指出,以前,手機核心技術掌握在諾基亞、摩托羅拉等大廠手裡,IC設計業者知道去哪找客戶。現在,Google把Android平台的原始碼大方放在網路上,誰都可以做,也引來一群新面孔,可是,這些人許多根本不是手機傳統生態圈的一分子,高通接觸不到,必須學過去的英特爾「Intel Inside」策略,積極對外行銷。

因此,高通在當時推出針對3G Android手機的QRD解決方案外,沈勁及許多高通主管都積極參加大陸手機新秀發表會,用輕鬆口吻大談晶片優勢;另外也會請行銷團隊做旗下驍龍晶片的小短片,在YouTube上強打。

這其中,高通最成功的行銷合作個案,就是小米機。小米機的發表會上,都打著高通晶片首發的名號,由口才極佳的小米創辦人雷軍,宣傳高通最新款晶片,搭載在小米機上帶來多強大的性能,高通主管也到場助陣。沒幾個月,就有一群想學小米的新秀業者,來高通總部排隊要晶片。

以前外界詢問高通攻勢,蔡明介往往笑談對方財大氣粗。畢竟高通的營收是聯發科四倍,不可能每件事都跟進。然而這次,他決心應變,學敵人高調作行銷。

挖角行銷高手 投身品牌戰

「我engineer(工程師)出身,行銷不是專長,」6月電腦展後蔡明介接受訪問時坦承,很少看行銷書,決定打品牌戰後,至今也只翻過部屬推薦的麥當勞行銷個案。

挖角好幫手,因此成為蔡明介打品牌的第一要務。聯發科公關暨行銷傳播副理李欣茹透露,蔡明介輾轉在業界請人介紹,2012年經由併購一間公司Coresonic,終於找來首任行銷長,也就是瑞典籍的羅丹紐思(Johan Lodenius)。蔡明介對外直指,當初正是看上他曾在高通擔任行銷十幾年,把原本名氣不大的高通,一路追過老牌的博通、AMD,打造成業界第一大的耀眼資歷。

目前,由羅丹紐思管轄,全新成立的企業品牌與傳播處,共有10個人,除了從華碩跳槽的資深行銷經理熊師瑀,絕大多數是外籍兵團。這也是台灣人居絕對多數、以「local king」著稱的聯發科,最有國際化視野的部門。「我們董事長,很願意放手授權,」一位內部員工透露,瑞典籍行銷長兩年前就任後,提了許多建議,蔡明介馬上同意,結果讓全公司的氣氛整個動起來。

例如,聯發科總部辦公室原來都有小隔間,現在打掉變成開放式的,以便鼓勵員工不能悶頭做事,要多討論交流;從創業以來就有的藍紅兩色「MediaTek」標準字設計,也因為行銷長認為太沈悶,變成亮橘色底的反白字樣,以符合活潑的新品牌形象。

揚棄低調文化 工程師不悶了

同時,品牌行銷不是光做門面,生動說故事的口才更為重要。現在,蔡明介也揚棄公司過去的低調文化,改而鼓勵員工,有好的技術,別再害羞,要勇敢地到處說。聯發科在台北會議中心的這次展區上,只見多媒體開發處晶片設計VI經理陳穎睿,一見到媒體來訪,立刻侃侃而談公司做影像處理Clear Motion的優勢,並不斷強調這個技術不是今年才有,只是以前沒有常常講。

陳穎睿早從去年開始,在做研發之外,就還要兼做社群領袖,他已經製作一些產品解說短片,放上公司專屬的YouTube頻道「Mediateklab」,自己想內容當主角,看網友回應再做改進。一位奠基深圳的台灣同業說,聯發科工程師過去給大多數客戶的印象,是可以睡在客戶公司一星期,解決好問題才回家,靠拚命服務。一般來說工程師都是沈穩話少,對於客戶的事情保密到家。但是,這幾年遇到的工程師,都變活潑了。

悶了兩年,聯發科慢慢積累行銷戰力,就等機會展現,八核新產品,終於讓他們等到了。

過招三星 冷門商品獨占鰲頭

去年,聯發科內部花了五年開發,即將推出第一個領先全球的八核處理器MT6592,規劃在2013年11月量產。但一開始並不被看好,主要是一般人玩比較複雜的手機遊戲,也只用得上四核心,八核心太過先進,看不到市場。數年前還未讓微軟併購的諾基亞手機部門,也曾考慮,做調查後發現沒有需求便作罷。像是高通早有能力做,也沒有興趣。

誰知道,半導體同業三星,在去年更早的上半年搶先宣布推出八核,展示出的設計卻令人質疑。有豐富資歷的聯發科行銷長羅丹紐思,見對手出招不驚反喜,立刻帶領團隊強打文宣戰,用不必是專家也能看懂的圖表與文字,說明三星的八核,其實是由兩個四核組成,完全不能和聯發科真正由八核同時運算的處理器相比。聯發科的這款八核,也正式命名為「真八核」。

這個議題,透過新聞稿以及網路社群訊息散播,也馬上轟動大陸、台灣兩地網上討論手機的社群,許多網友不用廣告強打,就主動討論、詢問八核的技術細節與用途。最後,三星出面坦承是走大小核設計,非一起運轉。這場戰役也改變了原先不被看好的市場需求。許多大陸二、三線手機業者,正急著為下一款手機找新話題,因此排隊去聯發科下單。謝清江指出,在今年第一季,八核就已占聯發科智慧型手機部分的營收達10%。

「台灣廠商做行銷,過往成功的不多。有個問題是該勇敢喊時,沒喊,」陳蘭蘭說,行銷,有時候需要在消費者與市場沒想到前,就先做、先講,才有辦法引領風騷,就像蘋果賈伯斯過去做的。聯發科勇於做八核,也勇於喊,靠敵人的失誤,贏得漂亮。

台積總經理暨共同執行長魏哲家日前誇讚,聯發科力拱八核心晶片,讓全世界都不得不走向八核。這一番言論,證明了聯發科的成功策略,就此擺脫了1990年代蔡明介主張的「S曲線」,也就是靠摹仿業界第一名,快速開發公板,賺大陸山寨機規模經濟。

不怕顛覆自己,勇於突變,讓聯發科成為台灣科技產業最後關鍵勢力。

聯發科不搶4G大餅?

力喊物聯網,走最適合自己的路

聯發科參展台北電腦展,連一向不愛公開發言的董事長蔡明介也親上火線演講,主題大多圍繞在物聯網,反而較少談到今年手機晶片最熱話題4G LTE。從這裡,似乎可以看出聯發科對自身未來的規畫,和同業很不一樣。拓墣專研半導體的產業顧問中心副理陳蘭蘭觀察認為,今年半導體業都很愛講物聯網,但目前從實際全球產業規模數字來看,只能算是各家企業心中的大夢,尚未發酵。聯發科會積極加入,也許和本身企業優勢有關。

因為,這個產業的特性是應用多元,晶片的技術門檻相對來說不高,比如說在燈泡置入簡單的微控制器,就可以監控裡面運作,倘若全球每個燈泡都裝晶片,所有半導體業者就可以躺著賺。對於聯發科來說,是勢必要喊的新目標。

安謀行銷長德魯(Ian Drew)認為,包括聯發科在內的台灣業者,跑得還不夠快。至少遠遠不如中國大陸。聯發科新事業本部總經理徐敬全指出,物聯網到目前為止,還不敢說為聯發科帶來很多營收。但是,公司過去的確有提供一些物聯網相關的解決方案,給做智慧建築的業者。目前是朝養大生態圈著手,以及已經開發了專為輕薄短小的穿戴裝置,特別設計的晶片Aster,今年最看好的也是物聯網中的穿戴應用。

博通台灣區總經理陳瑋駿分析,半導體業過去的成功是靠悶在實驗室裡做研發,誰在摩爾定律上世代領先,誰就贏。通常是最有資源投入研發的大廠會贏,如英特爾、三星。現在,他也認同業界看半導體業的基礎技術研發已經到天花板,摩爾定律三五年內失效。這其實沒什麼不好,未來,物聯網的特色是往多元化發展、重應用、服務更勝於技術領先,也會改變贏家圈的遊戲規則。高通等大廠也須面對。

LTE技術還得仰賴高通

可是,中國手機下半年最大亮點,就是4G LTE開台,這也是聯發科營收的重心,預期會帶來換機潮,為何聯發科不論是電腦展上或法說會上談話,都著墨較少?頗令外界好奇。

矽智財龍頭安謀行銷長德魯分析4G趨勢時直指,聯發科等設計行動晶片的業者,都會在升級整合LTE新技術時,遭受挑戰。主要原因是,以前3G時代很多手機還可以用類比方式作語音通訊,現在升級到LTE時,包括語音與文字訊息都需要轉成數位,無線通訊技術方面的挑戰很大,會讓IC設計業者成本墊高。

目前,全球擁有最多4G LTE技術專利的,當屬高通。聯發科要切入這個領域,也需要交錢給高通,換得專利授權。拓墣專研半導體的產業顧問中心副理陳蘭蘭認為,這可能是聯發科稍微低調的原因。不過,目前聯發科和中國電信商關係良好,仍有主場優勢。同時,第二大博通剛宣布退出手機這一塊,也不排除未來相關專利或整個部門賣給聯發科,畢竟這正是聯發科急需的技術。到時候,整個市場生態就會大翻盤。

看來持續併購公司,布局重服務的物聯網,可能是聯發科最適合走的下一步棋。

蔡明介另一個關卡──接班

不走台廠一條鞭文化,全力授權中生代

除了把台廠不擅長的品牌做起來,蔡明介還要挑戰另一個關卡:接班。除了新任的外籍行銷長,聯發科也將出現首任策略長。一位同業透露,這個位置內定將由現為光儲存事業部總經理游人傑擔任。主要是因為他曾在行銷部門歷練,很能掌握市場技術新趨勢。

另外,今年電腦展上,聯發科跟進台積電張忠謀,力喊物聯網大未來,蔡明介也已經把物聯網這個可能成為公司關鍵新事業的掌門人找好,就是任新事業發展本部總經理的徐敬全。在電腦展上,只要有人詢問物聯網的問題,蔡明介一定馬上把徐敬全找來回答,強力拉抬愛將。

聯發科新事業發展本部總經理徐敬全,原來是在被併購的車用電源晶片奕微科擔任董事長,今年才剛換上新職位。因為聯發科參與投資國科會的小蘋果園育苗計畫,徐敬全今年負責尋訪學生團隊,希望就此把新創精神,帶進聯發科的物聯網生態圈。另外,也會舉辦比賽。

樂意授權 不擔心世代交替

除了前述兩人,再加上領軍打下中國手機市場的副總經理朱尚祖,聯發科這些新戰將的共通點是,全都是40歲出頭的中生代,對外口才便給,毫無工程師常見的沉悶刻板。當其他台灣科技廠商還在煩惱世代交替,這裡完全看不到。聯發科內部員工指出,蔡明介數年前回鍋後,私底下學習觀察很多歐美企業的作法,比如大膽併購公司,取代自己人土法煉鋼;還有就是讓公司更制度化,給部屬空間,現在都一一實現中。

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