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永遠領先一步,就能傳遞快樂幸福

品牌再突圍.SEIKO 精工〉百年製錶廠 在台深耕60載
文 / 林珮萱    
2014-04-16
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永遠領先一步,就能傳遞快樂幸福
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自1881年在日本由服部金太郎創立,SEIKO一直居領先地位。1969年研發出全球第一支石英錶,2012年再發布全球第一支GPS衛星定位的太陽能錶,擁有SpringDrive專利機芯等。

走入人群 重視現場體驗

放眼全球鐘錶品牌,SEIKO更是少數從機芯、齒輪、發條等,每個小零件皆能自製的企業之一。種種實績,驗證SEIKO不斷實踐創新、強調「革新(Innovation)」「洗鍊(Refinement)」的中心精神。SEIKO打造品牌的首要關鍵是走入人群、重視現場體驗,讓高品質的產品為自己發聲。

2012年1月開幕的信義威秀旗艦店,整體裝潢請到日本知名設計師櫻井重明操刀,簡約的黑白色系,讓旗艦店有別於店外街市,自成風景。走一趟旗艦門市可以發現這家企業歲數已經達133年的百年品牌,透過廣泛的產品系列,照顧各年齡層顧客的需求。

「SEIKO商品涵蓋消費客層的廣泛度,在全球眾多鐘錶品牌當中,是數一數二的高,」台灣精工(SEIKO)總經理岡野浩幸自豪地說。若以價格區分,一支6000、7000元,到30、40萬元的錶都有;按身分別,大學生、社會新鮮人、上班族、輕熟女、到鐘錶玩家等級,均能在SEIKO找到適合商品。

經營旗艦店 彰顯品牌魅力

SEIKO的品牌魅力,透過旗艦門市表露無疑。以信義區的旗艦店為例,店內規劃三大區塊,讓上門的顧客能夠親身見識到品牌的技術、創新、頂級工藝等特質。

入口處以當季最新和綠能環保商品,訴說SEIKO技術能力的傲視群雄,入門處右手邊的圓弧型櫃位,近期展示的Astron系列,是全球首支結合GPS衛星定位功能的太陽能腕錶。在直徑不到5公分的錶殼內,藏有GPS導航模組、智慧感應等功能,能接收2萬公里高空的衛星訊號,對應全球39個時區,「不管你在全球各地,一個按鈕,指針就能立即調整到當地正確時間,」信義威秀旗艦店店長陳怡維親切地解說。

中間區域則陳列著SEIKO完整的產品,從紳士錶、商務用錶、運動專用錶以及時尚女錶等,包含集團旗下的獨立品牌ALBA、WIRED,以及經授權管理的時尚品牌agnès b.與CABANE de zucca等。走進店內最裡頭,則是SEIKO高級錶專區,有著旗下GRAND SEIKO、G.L.T.與CREDOR等高單價頂級錶款,裝潢的細節上特意選用較深的咖啡色調,呈現低調內斂氛圍。

SEIKO進入台灣市場,至今年滿60年。深耕全台,透過綿密的經銷制度,目前擁有超過300處經銷據點。而類似前述的旗艦門市,台北、台中、高雄各有一家,均座落於當地最具指標性的地段,加上全台各處的形象店,最新的一處今年2月底,剛落腳於美麗華購物中心(Miramar),合計15家。

岡野浩幸直言,這15家據點是SEIKO傳遞品牌理念相當重要的場域。因此店面選擇特別重要,當年SEIKO在台灣的第一家形象店,便是2008年選在台中誠品店開設。他強調,這樣的旗艦店和形象店,重點不在數量的多寡,開設的因素取決於是否有適當的空間能充分傳遞品牌精神和歷史,以及該商圈能否呼應品牌形象的經營。預計未來將再增設5家左右,讓全台的旗艦店和形象店總量維持在20家,不會為了追求量的提升而犧牲質感。

掌握代言人策略 吸引購買

成功的品牌代言人策略,則是建構SEIKO品牌力的另一道重要工程。近期的經典案例,當屬岡野浩幸啟用台灣藝人作為LUKIA台灣區代言人的大膽突破。2012年9月來台接任台灣精工總經理的岡野浩幸,是位不折不扣的「SEIKO人」,當年大學一畢業就進入SEIKO,至今年資超過22年。來台之前,在日本總部負責了近10年的廣告宣傳工作,培養出對品牌形象經營的高敏銳度。

來台不過3個月,2012年12月,岡野浩幸返回日本開會,提出啟用台灣藝人林依晨擔任SEIKO旗下女錶品牌LUKIA台灣區代言人的計畫,挑戰SEIKO內部、LUKIA代言人只用日本女星的慣例。

回憶這段過程,岡野浩幸笑稱,許多同仁認為他的想法不可能落實。敢這麼做,是因為他到台灣後,親自走訪上百個經銷點,第一線和店員、顧客交談,甚至考察同業和不少巷弄內、傳承多代的獨立街邊店,歸納台日兩地在購買女錶行為的差異。

他分析,LUKIA在日本的客層鎖定剛進入職場的年輕女性,代言人選用新生代女星、現年才21歲的武井咲。但引入台灣後,LUKIA的價位和品牌形象,其實更適合累積5、6年工作經驗的輕熟女,若沿用日本代言人,無法吸引台灣消費者的認同。精準有力的觀察,說服了總部。而LUKIA在台灣銷售的業績,果然也直線上升。

又如,鎖定職場新貴、白領精英的Premier系列,連續三年請到創作歌手王力宏代言,切合專業形象;訴求年輕族群的ALBA品牌,則由新生代男星楊祐寧代言。不同的品牌代言人,均成功贏得目標族群的青睞。礙於公司規範,無法揭露業績數字,但岡野浩幸仍掩不住笑意證實,2013年台灣精工的整體成長破雙位數,且是連續四年創新高紀錄,更是全亞洲、僅次於日本總部之外,成長率第一高的地區。

善用社群媒體曝光資訊

發揮品牌效益的第三環,台灣精工亦不斷嘗試新媒體和創造新平台,善用虛擬界面拓展新客層。點進SEIKO台灣官網,商品知識區的介紹詳盡,從手錶機芯、功能、保養知識一應俱全,還有貼心的操作線上教學。還有運用社群媒體,如臉書(Facebook)定期曝光活動訊息和商品小知識,因應時下趨勢,貼出符合各類錶款的穿搭文,加深顧客的品牌印象。

這兩年,路跑風潮在台灣吹起,早在2010年,台灣精工就首度舉辦SEIKO SUPER RUNNER城市路跑賽,前幾屆年年約1萬3000名的名額,都是開放報名不到一天就被搶光,去年更是4小時額滿。岡野浩幸解釋,辦路跑並非跟風湊熱鬧。做為鐘錶,精準是SEIKO核心競爭力。最早於1969年東京奧運,就是官方賽事計時器。

透過運動賽事舉辦,一方面創造與民眾互動的機會,另一方面傳遞SEIKO產品精準計時的優勢。透過「田野調查」,岡野浩幸同時觀察到,台灣消費者非常認真,在購買手錶前,會從網路、親友等管道多方蒐集資訊,比較不同錶款特性和優劣。反觀日本,則傾向跟著流行趨勢走,看今年推的新品或是流行什麼來決定是否購買。

面對精明消費者,這也是台灣精工為何如此重視店員專業教育的原因。除了新人訓練和每年上百款新品的研習教育,還不定期找來日本總部師傅為台灣員工授課,更會送人到日本總公司上課。

技師在地化 強化售後服務

台灣精工企劃部部長劉香蟬補充,一年兩次的店長會議外,全台15家旗艦店和形象店店長們,每位都到過日本總部工廠,親自參訪製錶過程,甚至動手體驗製錶。維持品牌價值,必須面面俱到。好的手錶維護仰賴維修和保養,售後服務自然不容忽視。

岡野浩幸強調,有別於同業,台灣精工花心思投入「技師在地化」。許多頂級錶品牌都得送回歐洲總部才能修好。但SEIKO光在台灣便有13位專業技師,每年召開大會和技術課程,還有定期考核,可提供完善維修服務,「全球各地,除了日本SEIKO總部,台灣的維修專業做得最好!」岡野浩幸信心十足。

2014年是SEIKO進軍台灣市場一甲子,他透露,今年將推出60週年紀念款,創造消費者購買動機。

回歸最初,手錶問世是為了「時間」,然而,手錶有沒有可能會被「時間」淘汰呢?現代人要知道幾時幾分,不見得一定要看手錶,透過手機、隨身的電子行動裝置就可以。但岡野浩幸有信心,手錶不會被取代!因為手錶已從單純的計時工具,衍伸出代表身分、品味的個性化物件。

岡野浩幸認為,智慧型手錶過度訴求高科技,會失去人的溫度,而他的品牌哲學,正如同SEIKO創始者服部金太郎的名言「永遠領先一步」。「要走在顧客前面,但絕不能走得太大步,」他相信,產品要以消費者需求出發,而非立基於賣弄自家技術有多頂尖。「恰到好處的領先」才不會失去共鳴。

岡野浩幸入職場時,獲多家企業錄取,但他選擇加入SEIKO。源自於他從小看到身旁親友買錶、或是在節日收到手錶當禮物,總會滿溢幸福笑容,讓他堅信手錶能帶給人快樂!他的目標就是要將SEIKO打造成傳遞幸福的品牌。

● 品牌3.0經營策略

革新與洗鍊∕

多次推出領先全球的專利機芯與創新功能錶款,如研發出全球第一支石英錶、Astron系列的GPS衛星定位太陽能腕錶。

虛實並進∕

打造實體旗艦店和形象店,營造消費者親身體驗的高質感空間。善運社群平台,推出時尚搭配文章,吸引年輕客層目光。舉辦路跑賽,提升品牌好感度。

在地維修∕

13位專業技師,每年召開大會和技術課程,定期考核,提供完善維修服務。

2014年04月

贏在品牌3.0

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