在台灣,尤其是都會地區,房屋仲介目前店數密度已僅次便利商店,平均每3600個台灣人,就擁有一家房仲。處在這樣「三步一店面、五步一品牌」的激烈競爭下,如何贏得消費者青睞呢?「必須靠服務一決勝負,」永慶房產集團總經理廖本勝一語道出。
擁有超過20年地產資歷、經歷過房市四波起伏的廖本勝認為,台灣房仲業走過強調交易安全的階段,再進展到科技仲介的時代,如今消費者的基本需求幾乎都被滿足了,接下來要較勁的,就是誰能讓客人感動。滿意的客戶,不一定再上門,唯有感動客戶,才能確保再惠顧。
他觀察,在房仲業,客戶絕大部分都是共同擁有的,尤其是購屋客戶,總是周旋在各家仲介間,深怕漏看了哪間絕妙好屋。經紀人在門市接待或帶看時,一個貼心動作,或一句關心話語,也許就能在第一時間建立起客人的信賴,讓客人留下來。
SOP到STP服務須客製化
為了感動上門的客人,這幾年來廖本勝可說想方設法、無所不用其極地提升服務。早在三、四年前,在廖本勝堅持下,永慶房屋花了一整年,仔細拆解顧客從進店到離店的流程,建制了完整的SOP。舉凡客人在店頭外的等待時間、接待客人所談論的話題,甚至是帶看時按電鈴的次數等,都有規定。
廖本勝每個月都會派神祕客到店抽測,要求全面落實SOP。績優的門市,在月例會上表揚、頒發獎金;至於表現差強人意的店長,則必須在店長會議站到台前,向所有人鞠躬道歉,並宣示接下來的改善方案。
長久下來,SOP的落實度已高達95%,但廖本勝卻意識到,顧客滿意度始終停留在70%上下,無法持續提升。原來當經紀人腦子裡只有SOP時,就會忘記客戶,只記得自己接下來該講什麼,卻沒聽進去客戶到底說什麼,甚至連客戶帶了什麼人來,都沒注意到。
因此一年半前,廖本勝下定決心大步邁向STP(Situation、Timing、Personal),依情境、時間和對象的不同,提供獨一無二的客製化服務。主要精神就是差異化,關心客人所關心的人和事,而不是在意SOP到底做完沒有。
從那時起,廖本勝要求神祕客稽核時,滿意度的占比提高到六成,而落實度則降低到四成,因為滿意度比落實度更重要,「落實度只提供參考,如果客戶狀況有差異,這個動作就可以省略,」他舉例,就像已到同一家餐廳用過三次飯,服務生上菜時還詳細介紹每道菜色,就顯得多餘。
對廖本勝而言,客製化服務是房仲業不得不走的路。過去資訊不透明,房仲業賺的是資訊落差財,然而隨著網路興起,不管行情或資訊,消費者唾手可得,如果不能提供誠信和貼心的服務,很難創造在消費者心中的價值,「以前消費者到店問行情,是真的不知道價格,現在問行情,則在測驗經紀人有沒有講實話,」廖本勝說。
只不過,SOP好教,照規定做就行,但以客人為導向的STP可就難了,光是「貼心服務」,就不知從何引導。後來要求600多家門市寫下現場曾經發生過的感人服務,再嚴選出365則,「一天一貼心」貼在內部網站上,讓同仁彼此學習,把最好的服務推廣到全省店面。
例如,有經紀人在客人大熱天上門時,先遞上冰手巾和冰水,讓客人感到全身舒爽;或者是接待孕婦時,拿抱枕讓她墊在身後,坐得比較舒服等,像這種貼心服務,就已推廣到各店。如此竭盡心力,總算讓服務前進一大步。根據神祕客回報,現在和永慶經紀人互動,八、九成都能感覺到貼心,一旦信賴經紀人後,服務才會發展下去。
不只如此,過去五年來永慶房屋也積極走向全方位服務。從跨足建設、代銷、估價、代書,也有家事、裝潢和修繕服務,讓客人從一次交易延伸為終身服務。
團體作戰 讓服務再升一級
今年3月,廖本勝更大動作啟動「永慶大聯盟」的革命性計畫。加盟店的服務品質如何與直營店一致,一直很令連鎖服務業者傷腦筋。廖本勝深知,絕大多數消費者只認品牌,不會分辨直營或加盟。因此他創業界之先,把直營店的管理制度導入加盟店。
即使導致7%的加盟主不認同而離開,但廖本勝仍咬著牙苦撐,終於看見初步成效,「過去加盟店的業績都比直營店差,但導入直營制度後,今年將有十個加盟店的營收超過1億,績效甚至比直營店還好,」他開心地說。
今年下半年還準備推出「服務團隊」。廖本勝發現,經紀人常力有未逮。例如和客戶約好看屋,正急著出門,卻碰到另一組客人上門要求看屋,在慌張之餘缺東漏西,讓神祕客感覺不到重視。「服務不是一個人的事,必須經紀人、祕書和店長互相補位,甚至借調友店支援,」廖本勝說,一旦團隊運作模式建立,勢必會讓服務再升一級。